公共关系是一个社会组织有目的地运用传 播手段，使自己与公众相互了解和相互适 应、塑造自身良好形象的一种管理活动或 管理职能。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
• 一个企业的理念识别系统包括企业使命、经 营哲学、行为基准和活动领域等四项。
• 2、行为识别：
• 行为识别是企业CI系统中的“做法”， 是企业理念诉诸计划的行为方式在组织 制度、管理培训、行为规范、公共关系、 营销活动、公益事业中的具体表现。
三、咨询与引导职能
1、咨询职能 （1）咨询的主要内容
组织形象信息 消费者需求信息 竞争对手信息 政策与立法信息 （2）咨询的要求 一是广泛准确收集信息 二是及时加工整理信息 三是认真分析评估信息
2、引导职能 （1）引导的内容 （2）引导的要求
第一加强公共关系指导思想上 第二工作原则上 第三工作方法上 一是广泛准确收集信息 二是及时加工整理信息 三是认真分析评估信息
• 传播沟通论。英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：公共 关系是因为达到与相互理解有关的特定目标而进行的 各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于 组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。
• 社会关系论。英国公共关系协会的定义是：公共关系 是一种积极的有计划的以及持久的努力，以建立和维 护一个组织与公众之间的相互了解。
• （一）传播过程理论 • 传播学理论认为，传播是一个有计划的完整
的行为过程。一般而言，可将传播分为单向 传播和双向传播。 • 比较典型和影响较大的单向传播模式是拉斯 威尔的“5w”模式，所谓5w即who(谁)， says what(说了什么)，in which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁说)， which what effects(效果如何)。
公共关系学
第一章 公共关系学概述
学习目标： • 掌握公共关系学的概念与特征 • 了解公共关系与庸俗关系的区别 • 了解公共关系基本职能的内容
第一节 公共关系学的概念
一、公共关系有关定义与内涵
（一）有关定义
管理职能论
国际公共关系协会认为：公共关系是一项经营管理的功 能，属于一种经常性和计划性的工作，不论公私机构或组 织，均通过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持， 即借助对舆论的估价，使本组织的政策与措施尽量与之配 合，再运用大量的资料，争取建设性的合作，而获得共同 利益。
公关危机处理活动，这三种活动经常相互交织而 进行。
三、公共关系与庸俗关系的区别
1、二者产生的社会条件有本质上的不同； 2、构成两种“关系”的主体和对象不同； 3、两者使用的手段不同； 4、两者的出发点和效果不同。
第二节 公共关系的基本特征
1、以公众为对象 2、以美誉为目的 3、以互惠为原则 4、以真诚为信条 5、以长远为方针 6、以沟通为手段
第四节 公共关系的理论基础
一、公共关系中的管理学理论 （一）双因素理论
激励因素－保健因素理论是美国的行 为科学家弗雷德里克·赫茨伯格提出来 的，又称双因素理论。
（二）CIS理论
CI是这Corporate Identity的缩写，许多 人认为它是一个系统工程，应加上System, 缩写为CIS。即我们所称的企业识别系统。 CIS发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。 CIS作为一个企业的识别系统由以下三个要 素构成：MI理念识别、 BI行为识别 、VI 视觉识别。
二、联络与协调职能
1、联络职能 （1）什么是联络
联络即社会交往 （2）联络的内容和目的
信息交流 发展合作 （3）联络的要求 一是经常化 二是制度化 三是专业化
2、协调职能 （1）什么是协调
指减少化解及至避免组织与内部公众的摩擦和与外部公 众的冲突。 （2）协调的目的和任内容 一是减少摩擦 二是化解冲突 三是借力发展 （3）协调的要求 第一指导思想上 第二工作原则上 第三工作方法上
• 3、视觉识别
• 视觉识别将企业理念与价值观通过静态的 具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传 达给社会,树立企业统一性的识别形象。视 觉识别系统由基本设计要素与应用设计要 素两部分构成，是企业形象最直接也是最直观的表现。
• 视觉识别的特征是：重视视觉冲击力，强 调统一标准的符号，追求简单。
二、公共关系中的传播学理论
• （二）信息论(Information Theory)
• 信息论是关于信息的本质和传输规律 的科学的理论，是研究信息的计量、 发送、传递、交换、接收和储存的一 门新兴学科。 信息论的创始人是美 国贝尔电话研究所的数学家申农。