白酒价格：五粮液
日期 2013-01-04 2013-12-27 2014-01-03 2014-12-26 2015-01-02 2015-12-25 2016-01-01 2016-12-30 2017-01-06 2017-11-17 出厂价 659 729 729 609 609 659 659 739 739 739 一批价 700 680 680 530 530 630 630 740 740 750 五粮液水晶瓶 1109 659 618 609 609 699 699 829 829 969
洋河股份：品牌营销
• 2004年洋河营收0.41亿元，2017年预计营收200亿元。13年翻了 285倍，复合年均增长率34.75%，在所有上市企业中排名第一。 • 剔除掉涨价因素，洋河复合增长仍然达到了22%以上。 • 最主要的原因是管理层营销能力极强，将洋河从地方性酒厂导向 了全国。2016年取代茅台，成为G20峰会专用酒后，洋河有“新国 酒”的美誉。
洋河股份：提价情况
• 2015-2017，洋河经典款洋河蓝色经典提价总体情况如下
品类 梦之蓝M9 梦之蓝手工班 梦之蓝M6 梦之蓝M3 梦之蓝M1 天之蓝 海之蓝 2015售价 1749 1599 619 458 319 315 165 2017售价 1799 1699 659 488 339 358 200 提价幅度 50 100 40 30 20 43 35 提价比例 2.86% 6.25% 6.46% 6.55% 6.27% 13.65% 21.21%
白酒价格：国窖1573
出厂价 2013-01-04 2013-12-27 2014-01-03 2014-12-26 2015-01-02 2015-12-25 2016-01-01 2016-12-30 2017-01-06 2017-11-17 750 680 680 530 530 550 550 620 640 640 一批价 889 999 999 550 550 620 620 680 680 740 国窖1573 零售价 609 609 609 600 599 599 599 739 739 799
洋河股份：渠道扩张
• 线下线上渠道齐头并进，效果良好 • 线下渠道：打破其他白酒企业以经销商为主的模式，采取1+1模 式，在提高效率的同时有效降低费用 • 线上渠道：推出电商专供产品；专有电商平台宅优购在推广洋河 同时，也销售其它商品
洋河股份：线下渠道
• 与其他酒企依靠n级经销商的模式不同，洋河在主要城市采取1+1 营销模式，即办事处+经销商。
洋河股份
白酒行业
• 从行业上看，白酒有以下几个趋势 • 第一，行业从2014年触底以来开始反弹，目前处于新的上升趋势
• 第二，营收利润向头部集中，龙头企业充分享受溢价
• 第三，价量齐升，毛利率、净利率逐步提高
白酒行业：总体市场情况
白酒行业：总体市场情况
白酒行业：集中度提升
• A股上市白酒企业一共有19家 • 龙头：茅台 龙二：五粮液 前五大：茅五泸洋汾
白酒行业：利润水平上升
• 价格上升的直接影响是白酒行业内企业的毛利率、净利率上升， 盈利能力提高 • 但由于集中度提升，白酒分化比较严重，高端与次高端上升迅速， 低端白酒停滞不前，甚至大幅下降 • 名优高端白酒未来潜力更大
白酒行业：毛利率水平
白酒行业：毛利率水平
白酒行业：净利率水平
白酒行业：净利率水平
洋河股份：微分子酒
• 2014年，洋河在白酒行业内首推微分子酒，以大V和小V两款产品 推向市场。 • 微分子酒具有的特征如下，直击白酒行业痛点。
微量成分多 品质更绵柔 代谢速度快 健康功效好 醒酒速度快 基本不上头 口感更独特 低度高口感 保肝护肝强
洋河股份：微分子酒
• 微分子酒自2014年推向市场以来，快速速度扩张。2016年微分子 酒收入3亿元，预计2017全年营收4.5亿元。
洋河股份：产能情况
洋河股份：全品覆盖
• 在不断的并购扩张下，目前洋河实现了酱、浓、清香型全覆盖， 高中低端全品类覆盖的产品结构
分类 品类 梦之蓝M9 梦之蓝手工班 梦之蓝M6 高端 珍宝帝坊 大V 零售价(500ML) 1799 1699 659 809 758 次高端 分类 品类 梦之蓝M3 梦之蓝M1 珍宝圣坊 高之蓝 遥之蓝 小V 天之蓝 零售价(500ML) 488 339 388 358 578 449 358 中低端 分类 品类 海之蓝 邃之蓝 珍宝君坊 洋河琼浆 洋河大曲蓝瓷 柔和双沟 洋河青瓷 敦煌大曲 零售价(500ML) 200 168 128 128 100 89 78 25
白酒行业：价格变动
白酒行业：价格变动
• 2017年10月11日，泸州老窖宣布旗下高端产品国窖1573提价70元 /瓶至零售价969元/瓶，价格超过五粮液普五（899）。 • 2017年11月19日，水井坊推出高端白酒菁翠，零售价为1699元， 价 格 远 高 于 茅 台 普 飞 （ 1299 ） 与 五 粮 液 普 五 （ 899 ） 和 交 杯 （1199）。
洋河股份：品牌价值
洋河股份：并购扩张
• 自2010年起，洋河开启了并购扩张之路 • 2010年：收购双沟酒业 • 2013年：收购梨花村酒业 • 2014年：收购汨罗春酒业 • 2014年：收购宾州酿酒厂 • 2016年：收购贵州贵酒，进军酱香白酒业 • 经过不断并购扩张，洋河酒产能大大提高，并完成了酱香、浓香、 清香全覆盖、高中低端产品全覆盖的产品布局。
洋河股份：小步慢跑，持续提价
• 洋河提价的两个特征： • 第一，只对旗舰产品蓝色经典（天之蓝、海之蓝、梦之蓝）提价， 其他产品价格稳定 • 第二，持续小幅度提价，但提价速度和幅度逐渐上升
• 目的：提价同时基本不影响销量，保证业绩稳定性
洋河股份：小步慢跑，持续提价
时间 2015 2015 2016 2016 2017.3 2017.3 2017.3 2017.3 品类 天之蓝 海之蓝 天之蓝 海之蓝 天之蓝 海之蓝 梦之蓝M3 梦之蓝M6 提价幅度 5元 3元 4元 2元 2元 3元 10元 20元 时间 2017.3 2017.7 2017.7 2017.9 2017.9 2017.1 2017.1 2017.1 品类 梦之蓝M9 海之蓝 天之蓝 天之蓝 海之蓝 天之蓝 海之蓝 梦之蓝 提价幅度 30元 10元 20元 6元 6元 6元 9元 20元
• 前五大利润占比从2014年的38.29%提高到了2017年的55.78%
白酒行业：集中度提升
白酒行业：集中度提升
白酒行业：集中度提升
白酒行业：集中度提升
白酒行业：价量齐升
• 营收与利润是价量齐升的结果 • 2014年白酒行业复苏以来，白酒单品普遍提价
• 高端白酒提价幅度更大，推动利润向头部集中
洋河股份：品牌营销事件
• 洋河充分利用各种国内外大型会议、时间、热点为自身进行品牌 宣传，成效显著。 • 2009年，开始成为APEC会议专用酒 • 2013年，提出“中国梦，梦之蓝”广告语，紧跟时事热点，巧妙捆 绑家国情结 • 2016年，成为G20峰会晚宴“新国酒” • 2016年，成为世界互联网大会专用酒
洋河股份：线上渠道
洋河股份：渠道宣传
• 2004年开始，与央视进行合作，全方位多层次进行品牌宣传 • 2016年开始，与腾讯网进行合作，独家冠名《加油中国奥运军团》
时间 2010-2013 2012-2014 2013 2015 2016 事件 全国青年歌手电视大奖 赛 春晚联合特约 寻找最美乡村医生 抗战胜利70 周年 春节联欢晚会公益合作 伙伴 平均收视率 1.87 30.98 1.22 18.18 1.23
白酒行业：总结
• 行业触底反弹，迎来新上涨周期 • 受益消费升级，白酒不断提价
• 行业集中度提升，龙头企业享受溢价
洋河股份：简述
• 管理层营销能力很强，品牌价值不断提高 • 持续并购扩张，增加产能 • 部分高管、间接持有公司股份，利益绑定 • 高中低酒全品类覆盖并不断提价 • 省内外协同发展，省内稳，省外扩 • 线上线下渠道协同发展 • 全市场最早推出健康概念“微分子酒”，高售价、高毛利、高市占 率 • 522工程推广3年来，成效显著
洋河股份：微分子酒
• 目前处于蓝色经典系列的爆发期，洋河暂时没有向市场大力推广 微分子酒系列。
售卖方式 只团购 售卖地区 省内试点 广告宣传 基本没有
• 预计18年下半年开始，洋河将对微分子系列进行大力宣传，重点 向省内其他市场和省外样板市场推广大小V两款产品。 • 微分子系列有望成为下一个蓝色经典。
• 在白酒行业2014开始的调整期内，大量小酒厂停产，白酒行业集 中度迅速提升，大量资源向头部集中
白酒行业：集中度提升
• 2013-2014白酒开始进入调整期以来，产业内并购持续进行 • 数据统计，一共淘汰掉超过200家地方性小酒厂
• 前五大营收占比从2014年的14.6%提高到了2017年的20.3%
• 扁平式管理：各级经销商不存在嵌套关系，直接由公司统辖。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
洋河股份：销售人员
洋河股份：销售人员
洋河股份：销售费用
洋河股份：线上渠道
• 洋河的线上渠道“宅优购”有四个核心优势 • 第一，M2R模式，即从企业到终端零售店而非消费者。有效避免 的自有电商系统和天猫、京东等系统的冲突。 • 第二，提供供应链金融增值服务，改变了传统的“提前打款”模式， 提高了下游的流动性。 • 第三，推出电商专属产品（邃之蓝、高之蓝、遥之蓝），充分引 流。 • 第四，除洋河酒之外，与其他13个大类的100个品牌、800个产品 进行了长期合作，以M2R模式进行销售，充当“一级经销商”。
机构
经销商 办事处
性质
地方负责 公司直属
任务