——芝麻糊广告：“传承制造经典！” “小时候妈妈的味道”
——手机广告：我们的手机镜头有2400W像素 “能拍到星星的手机”
——面试者：“我有责任感、一丝不苟、吃苦耐劳！” “我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前 决不放弃最后一点改进。”
⑤
附着力：建立联系
（将产品属性依附在一个大家熟知的物品上）
愿意花时间 花精力
②
指出利益，从用户角度出发
文案工作者通常都高估了用户对你的
认知 兴趣 感情
消费者
想买好水但 不知道买哪种
文案者
我们的水很好
目的
让消费者买 我们的水
为什么我要放弃我 的习惯去买你的水
你为什么需要 一瓶好水
让消费者买 我们的水
为什么我不去坐 公交而是坐专车
生活很苦 别委屈了自己
为什么要依附？
从0到1，思维无法建立具体的画面 旧的东西人们会更容易记住它
电话 大屏幕iPod
上网设备
iPhone
完
陈欧上市其实没有大家想象的那么好
这时候读者看完这句话， 内心产生的疑问是什么？ 期待下面出现的内容是什么？ 我下面要写的那句话是否能解答这个疑问呢？
一句话只能引出1个疑问， 不要在引出疑问之后不立刻给答案
3大原则
创造知识缺口
（给别人一个看你推送ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理由）
顺应读者的疑问，让人一直读下去
（文章内容要通顺有逻辑）
制造启发感
（发表你的观点）
使你的文章有吸引力 给你的读者带来有价值
方法一：利用人们的共情
方法二：对熟悉的事物进行新的解释
You see, but you don’t observe. 你看到，但你没观察到
X&Y文案
X型文案
Y型文案
创享极致，静心由我
某笔记本厂商： 我们的笔记本噪音低
闭上眼睛， 感觉不到电脑开机
坐我们的 滴滴专车
③
定位到使用场景
用户定位 ？
日常穿普通的衬衫 会遇到的问题 ？
我们的产品 属性优势
？
应用场景 ？
④
有视觉感的文字
人的爬行脑（控制人的欲望的那部分大脑） 更加喜欢视觉化的信息， 而不是抽象的信息。
别讲概念
具体 具体 具体 具体 具体 具体
——男生想和你同居：“我想和你住在一起” “我想每天早上和你一起醒来”
公众的力号量
策划 文案 设计 运营
怎么样的公众号文章算及格？
3大原则
创造知识缺口
（给别人一个看你推送的理由）
顺应读者的疑问，让人一直读下去
（文章内容要通顺有逻辑）
制造启发感
（发表你的观点）
想别人看你的推送 就先让人产生想看你这篇文章的渴望
有3种方法可以帮助你策略性地规划职业生涯，第一种是…… 面试有3个技巧，首先你要……
乐享生活，畅意人生
某旅行社：
你在写PPT时，阿拉斯加
工作辛苦，不如旅行 的鳕鱼正跃出水面……
某文案枪手网站： 创想文字，助力登顶 我们可以写出顶尖文案 只写10w+的文案
X型文案
辞藻华丽 文字创意
内容 空洞
Y型文案
语言朴实
场景 营销 用户 利益
文案是关注用户感受的设计 不是文字的设计
智享健康，灵敏随行
把1000首歌装进口袋
1000 songs in your pocket
X型文案 Y型文案
模糊抽象 令人费解 毫无价值
视觉场景化 指明利益
关注用户感受
如何写Y型文案？
①
迅速让用户了解你的产品 优势在哪里
分解产品属性 弥补与大品牌的差距
消费者
低认知度 分解属性 高认知度
懒 刻板印象
见到了女朋友露西。 露西夸奖杰克今天的打扮真好看。 对了，杰克的那件红色外套是尼龙布料的。
B
杰克披上一个红色的外套， 出门离开了家， 坐了2站地铁，
见到了女朋友露西。 露西夸奖杰克今天的打扮真好看。 对了，杰克的那件红色外套是尼龙布料的。
没有顺应读者对信息的期待
“前天又有一大波假货传言在围攻聚美优品，相信 陈欧也是很辛苦。前天另一个上市公司的CEO在微 博上和我呛声，虽然他没上市之前给大家讲的是如 何在互联网拼爹时代找到自己的亲爹干爹和后爹， 但是上市之后，就摇身一变成了我通过努力带领公 司上市了。后来他的一个学弟还微信跟我说，现在 才明白为什么母校对他的感情比较复杂。其实上市 没啥了不起的，只是可以忽悠资本市场的钱罢了， 上市前大家都是很开心的，上市后其实就很难过了， 背上了资本市场的枷锁，要不断的前行。”
毫无吸引力
在文章的题目/开头 想办法创造一个知识的缺口
反直觉
指出别人的错误
起点—终点法
乔布斯： 从一个屌丝嬉皮士到苹果CEO
成功案例法
3大原则
创造知识缺口
（给别人一个看你推送的理由）
顺应读者的疑问，让人一直读下去
（文章内容要通顺有逻辑）
制造启发感
（发表你的观点）
A
杰克脱下了红色的外套， 换上了黑色的呢子大衣， 出门离开了家，坐了2站地铁，