第二章 企业使命、愿景 与战略目标的确定
2.1 企业使命与愿景的确定 2.2 企业战略目标的确定
2.1 企业使命与企业愿景的确定
愿景和使命回答“我们的企业是什么以及他应 该是什么”（德鲁克），阐明企业的根本性质与 存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营 思想，为企业目标的确定和战略的制定提供依据。 又称企业宗旨（方针）、战略展望、战略意图、 战略纲领、目标和任务陈述。
❖ 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变 为世界上最好的多样化的高科技公司
2.1.3 企业使命与愿景的区别与联系
(1)企业使命回答的是“什么是我们的业务?”；而企业 愿景回答的是“我们想成为什么?” (2)企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由；而企 业愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做才能做得 最好，或者说，企业应该怎样做才能实现企业的使命。 (3)企业使命是比较抽象而长期的；而企业愿景是比较具体 的，其期限必须与战略期限相一致。 (4)企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业 战略，先有使命，才有愿景，再有战略。
麦当劳
❖在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店 里以很好的价值提供有限系列的、美 味的快餐食品”。
惠普的使命
❖ 设计、制造、销售和支持高精密电 子产品和系统，以收集、计算、分 析资料，提供信息作为决策的依据， 帮助全球的用户提高其个人和企业 的效能。
❖ 创造信息产品以便加速人类知识进 步，并且从本质上改善个人及组织 的效能。
❖ 企业使命描述了企业力图为自己树立的形象；揭示 了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企 业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
企业使命 Mission
❖ 使命是企业存在的目的和理由
❖ 目前和未来将要从事的经营业务范围
❖ 界定使命,必须包括以下内容：
a）顾客 b）顾客的需求 c）技术和活动
因此可以说，企业愿景是以企业使命为基础的；企业愿 景同时又是企业战略的纲领性文件。
2.1.4 企业使命与愿景的作用
(1) 明确了企业的发展方向和业务领域。
(2) 协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或根 据。
(3) 可以帮助企业建立客户导向的思想。
(4) 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结 构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少企 业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。
英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被看是“建筑街 区”，被用来为个人电脑用户建立高级 的计算机系统。英特尔的业务使命就是 要成为全球新计算机行业最重要的供应 商。
微软公司的使命
❖这样一个战略展望左右我们的一言 一行：每个家庭、每台桌子上都有 一台电脑，使用着伟大的软件作为 一种强大的工具。
美国红十字会的使命
(5) 使企业中层管理部门可依照它来制定部门的使命和愿景， 制定与公司发展方向和战略协同一致的部门策略。
(6) 使企业基层管理部门制定本部门策略有了依据，降低了 制定及执行策略的风险。
(7) 全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实现 公司的使命和愿意做出自己的贡献。
(8)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员 工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。
❖改善人们的生活质量；提高 自力更生的能力和对别人的 关心程度；帮助人们避免意 外事故，为意外事件做好充 分的准备，处理好意外事故。
2.1.2 企业愿景
企业愿景的概念 企业愿景是根据企业使命为自己制定的
长期为之奋斗的目标，在汇集企业每个员 工个人心愿基础上形成的全体员工共同的、 美好的愿望。它能激发出强大的力量，使 每个员工都渴望能够归属于一项重要的任 务和事业，它是企业战略的重要组成部分。
2.1.1 企业使命
企业使命(Mission)的概念
❖ 使命陈述(Mission Statement)是要说明企业的根 本性质与存在的理由，它回答了“我们的业务是什 么?”这一关键问题,说明企业的宗旨、哲学、信念 和原则,根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展 的前景。明确的使命陈述对于有效地树立目标和制 定战略具有重要意义(为企业战略目标的确定与战略 制定提供依据)。
使命：组织存在的理由 愿景：用文字描绘的企业未来图景 目标：预期结果 战略：从全局出发，为达到目标的总体性谋 划，涉及全局性、长远性、根本性问题 政策：决策和处理问题的原则、思想指南 程序：处理重复发生的问题的标准方法 规则：对具体情况，允许或不允许某种 特定行动的规定 方案/规划：包括目标、政策、程序、规则、 任务分配、步骤、资源等要素的复合体 预算：以数字或货币表示的规划
2.1.5 中供集成通信解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者 ○为摩托罗拉事业部、客户、供应商和合作伙伴服务 ○在领导人才供应系统、质量卓越法、企业大学与教学设计、 电子教学、生产制造工艺卓越法、业绩卓越法和知识管理方法 提供全面解决方案
❖ 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界 第一烟草公司
❖ 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 ❖ 本田，70年代：摧毁雅马哈
从相关角色的角度陈述
❖ 一家办公设备公司：用20年的时间成为 像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司
❖ 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛
从内部改造的角度陈述
❖ 通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司 的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场 中第一或第二位的公司
“我们想成为什么？”
愿景 Vision
用文字描绘的企业未来图景
1.从质和量的角度陈述
沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿 美元的公司
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人 们认为日本产品质量差的看法的最知名的公 司
波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并 将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述
2.1.5 中外不同类型企业使命愿景表述
联想集团
企业使命：
○为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生 活和工作更加简便、高效、丰富多彩
○为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质 量
○为股东：回报股东长远利益
○为社会：服务社会文明进步
企业愿景：
○高科技的联想 ○服务的联想
○国际化的联想