数字盒子上市发布 整合营销方案
目录
Part I 现状分析 Part II 目标解读 Part III 策略思考 Part IV 传播规划 Part V 整体预算
现状分析及目标解读
先来看一张图……
· 内容制作机构 · 互联网企业 · 应用软件提供商
内容提供商
OTT盒子产业链简图
牌照
集成内容
· 广电运营商 · 电信运营商
海报示意
长大和苍老， 都是一瞬间的事 趁还来得及， 给他们最好的陪伴
我在家， 就还有时间 ——创维盒子“我在家就好”
年纪大了就容易健忘， 那就干脆忘了年纪 年纪小了就容易顽皮， 那就干脆玩在一起
我在家， 每个人都笑得像个孩子 ——创维盒子“我在家就好”
海报示意
他们的世界里只有你 你是他们的全世界 试着搭一座桥, 到对方的世界瞧一瞧
卖点与场景结合 用户深度理解 颠覆枯燥的产品传播形式 画面更具感染力
以情动人 富有人情味 给予科技以人文关怀 感性海报 沟通共鸣
创意阐释
海报示例： 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物 叫做长大 ——奇美电器
【方式-以情动人】
通过捕捉三代之间情感上的敏 感点，用温暖平实的文字唤起购 买者（第二代）的情感共鸣，或 出于感动、或出于愧疚、或出于 恐【惧 主， 旨-总让之爱建家立的起人情爱感上的回联家结】， 从文而案正通面过沟捕通捉。三代人生活上的 点滴细节，打动在外打拼的第二 代人群，飞的再高再累，也不要 忘了回家。家里不仅有爸妈与小 孩，还有创维盒子。这个盒子让 爱家的人从此爱上回家，因为
目标解读
[品牌] 1. 完成创维盒子 [市场] 2市由相. 场深B。到化教C消育的费和品者普牌的及亮 [销售] 工3. 作为。双十一进行
策略思考
品牌如何亮相？
可参见的成功路径
功能诉求点
加多宝
怕上火，喝加多宝
六神花露水 Yoga笔记本
驱蚊止痒
差异化 翻卖转点模式
大疆无人机 联想服务器
航拍先驱 极致能效
传
创意邀请函
播
物料：双面折叠海报 体验：家庭互动活动 引流：二维码
品牌跨界合作
外 围
视频：“玩在一起”视 产品稿、行业频分析稿、消费体传播规划
预热期
On Line
发布会倒计时海报
Off Line
发布会创意邀请函
倒计时悬念创意:
创维盒子家族的品牌亮相
创维爱奇艺盒子 i71S+ 创维盒子mini 创维智能插座
创维腾讯盒子Q+2 妈妈盒子 A7 A8

为 家人娱乐
而生
市场如何教育？
消费者沟通逻辑
对谁说 说什么
怎么说
我们如何实现消费者教育？
对谁说——受众形态认知，选取有效、有针对性的沟通对象 说什么——从受众自身角度出发，沟通功能及情感诉求点 怎么说——寻找合适的契合点，产生消费者共鸣
寻找一个按钮 触动人的内心
从使用者对于购买者的心理触点出发…
【二代购买者】
他们要什么?
他们怕什么?
我们经常对爸妈说，“我走了，约了朋友！不用等我吃饭” 他们也总是在门口，笑着回应
---“玩儿得开心点” ---“身上钱够不够” ---“我们老两口给你看家” ---“我们在家就好了”
每当我们打电话回家问：“妈，宝宝在家听话吗？” 他们从来不让我们担心
发布期
On Line
创意H5、“盒子当家”漫画、知乎软广
Off Line
品牌跨界合作
创维盒子，在家就好 病毒H5
创意 换个角度，就能看出家中有个创维盒子，带来的惊喜转变
3D立体卡
手机陀螺仪
效果展示
形式 3D立体卡片效果，摆动手机角度，触发H5画面变化
创维盒子，在家就好 病毒H5
没有盒子 暗淡的画面氛围 全家各自玩各自，没有交流
寻找创维盒子的差异化功能诉求点
天猫魔盒
购物、付水电费
生活
小米盒子
不捆绑年费、海量片源
内容
捆绑年费、高清内容
乐视盒子
内容
高配、强视频解码能力、快
泰捷盒子
配置
桔豆盒子 为远方父母定制的 老人电视机顶盒
老人
创维盒子的功能诉求点分析
配置
·64位8核芯片，性能 提升400% ·语音遥控操作，解 决输入难题 ·引入3D游戏，全面 带入游戏现场
感性打动: 基于产品功能的相似性, 为形成忠诚度, 必须要有品牌层面的共鸣
消费者沟通方式—怎么说
对谁说：购买者（二代） 说什么：差异化功能诉求点-为娱乐而生
普适性情感诉求点—拉近家人距离 怎么说：在购买者（二代）与使用者（一代、 三代）之间，需求合适的契合点进行沟通
一段影片的启示
如何沟通
Change your words，Change your world
我在家， 就有话可说 ——创维盒子“我在家就好”
人生就是一场长大 而所有陪伴你长大的人， ， 都在等你回家
我在家， 就有完整的家 ——创维盒子“我在家就好”
感性海报传播
@创维电视官方微博 首发态度海报。 情感类微博KOL顺势转发，以亲情牌感 染受众，突出“我在家就好”的传播主 题，和与受众进行情感上的联结与沟通
HE在一起，玩在一起 邀请函
如何让邀请函，别具玩味，更有深意？
主题 三代同堂，玩在一起
元素 盒合和 子拢睦
形式 中国味 折纸游戏
HE在一起，玩在一起 邀请函
拆开前 创维盒子，合拢家人，和睦家庭
拆开后 发布会及产品介绍
HE在一起，玩在一起 邀请函
HE在一起，玩在一起 附加玩法
1、折纸指导，可重复折叠
他们在家，真的好吗？
我们希望：创维盒子—— 可以让父母在家也可以找回年轻时的意气风发； 可以让职场中的妈妈远程关注孩子在家的点滴细节； 可以让夫妻有更多的在一起相处的机会， 可以让三代之间再无距离和善意的谎言。
创维盒子，让这句话成为真理。 创维盒子，有“我”在家，就可以很好！
沟通点就是——
“我 ” 家 就
网络服务商
广电总局监管严
终端厂商
· 互联网电视厂商 · 机顶盒厂商
硬件制造门槛低
市场环境洞察
产品
同质化严 重 （内容+硬 件）
行业 竞争白热 化
市场
仍需教
育普及 由于传统广电机顶盒、 智能电视的普及，OTT盒 子仍需要进一步的市场 教育。
乐视、小 米、PPTV
创维盒子上市面临的挑战
身份转换：B端到C 端，创维盒子自主 品牌转换
2、根据内容指示，完成家庭游戏
HE在一起，玩在一起 邀请函
热点传播
新闻
创维盒子新品发布邀请函引爆童年回忆
微博 各类KOL
创维盒子的最新邀请函，真是别出心裁啊~~~~
微信朋友圈 嘉宾分享
创维盒子，有家味
上市期
On Line
产品卖点海报、产品情怀海报
Off Line
折叠创意海报、“玩在一起”视频拍摄
创意规划：通过折叠画左右侧观看效果对比，植入创维盒子产 品卖点 内容规划： 左侧观看画面为：客厅中家庭成员各自为阵，画面比较冷清 右侧观看画面为：全家人一起在家K哥的换了气氛。 二维码引流 传播规划： 发布会现场展出 作为发布会 family day视频拍摄素材
视频创意
创维盒子Family Day 纪录片 《玩在一起》 Family Day 幸福瞬间 影视频道海量资源 游戏频道优质游戏 K歌平台最新热曲 育儿频道权威理念
场景一 全家K歌嗨起来
没有盒子 电视放着无聊节目
全家心不在焉
场景二 全家观影温馨幸福
盒子出现 点亮了家庭 全家老少聚在一起High歌
盒子出现 全家围绕在电视面前 共享温馨的观影体验
没有盒子 孩子哭闹家中好无聊
以受众形态为出发点和导向，寻找传播机会
受众解析-对谁说
有效性
体验者 父母
针对性
购买者
孩子
家庭形态(主要) 个人形态(辐射)
家庭 爱人 朋友
二代
技术达人
自己
大众属性 家庭属性
传播维度划分-说什么
面向大众: 侧重产品差异化功能层面的沟通
理性说服.通过各种信息通路告诉他们,创维盒子的达成
儿童教育专家团队精妈妈
心
盒子
刷选热门、经典、安
全
影视、动画、儿歌内
容
满足孩子成长需要，
让
妈妈更放心
回归盒子功能本质
在网络环境下 通过OTT盒子 实现影视、购物、
游戏、新闻、教育 或者其他服务
本质
泛娱乐
家中 home
家·人 family
升华
创维盒子家族的品牌亮相
为娱乐而生 不止是看电
视
拉近家人距离 玩在一起
情感诉求点
人生V时刻
爱上夏天
普适世性界任/同你翻理转心 情感
the future of possible 稳·定大局
我们发现品牌亮相的一种方式是——
在差异化的 功能利益点中
达到普适性 情感升华
成就品牌辨识度
延生使用外延-扩大销量 提高品牌沟通的友好度
[ 创维盒子的品牌亮相应该是怎样的？]
盒子是什么？ 有什么消费利益点？
情感类KOL选择
尸姐
哈德门烟头
颜土豆AVI
琦殿
创维盒子发布会主题：
三代同堂，玩在一起 --创维盒子Family Day
发布会流程规划-内容规划
体验区搭建规划： 观影、K歌、游戏、妈妈盒子体验区，以家庭客
厅为背景进行场景布置 传播规划： 1：消费者引导：通过产品与场景的深入融合，
产生更加真实的用户体验。产出用户产品体验稿 用于贴吧、论坛传播 2：媒体沟通：媒体人更深刻的体验产品功能， 而非传统方式进行产品内容的简单陈述，更深刻 的理解产品卖点，有效的进行内容输出 3：销售引流：活动视频拍摄，以优质的场景化 的素材，提高软文、视频传播引流效果