6/15/2014
消费者分析：
潜在消费者分析： 现有消费者分析： • 目标人群：18~45岁城市上班族， • 目标人群：具有购买力的乡村 白领 及城镇女性，中年男士。 • 购买原因：美容瘦身 舒缓压力 • 特征：没有得到关于产品的信 时尚潮流 物美价廉 息 由于好奇去做尝试 犹豫产品质量品质功效 价格较高 是否符合自身需要
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广告预算及效果评估 广告预算
• • 活动经费和公关经费共计8万元. 广告设计制作，媒介租金及其他费 用共计75万元。
广告效果评估
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从广告的效果来看，碧生源品 牌已经成功的扩大了市场占有份额， 也有效的发掘了一部分潜在消费者， 比如职场中的中年男性和有购买力 的乡村女性。同时较好的确立了现 有消费者的品牌忠诚度，使她们更 自信更健康的投入学习和工作。
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竞争对手分析
御生堂
•历史悠久 •纯天然 •说服力高
绿瘦
•企业发展全面
大印象
•知名度高
•比较专业
•知名度高
•企业实力雄厚
•保健行业50强
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SWOT
优势
• • • • • • • • 已经有一定的市场占有率 产品疗效好，纯天然，品质高 是“十大具公信力保健品品牌” 消费者明确，市场广阔 产品符合现代女性的要求 市场上保健品多，消费者会选择公 信力高的产品 人们的压力越来越大，需求越来越 多 人们生活水平提高，追求生活品质 成为一种时尚
碧生源公益策划案
广告学11402班 郭明茹 402029
ห้องสมุดไป่ตู้
碧生源
社会压 力 体重 超标
喝茶：修身养 性 陶冶情操
自然 健康 减肥 减压
享受身心 享“瘦”健康
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产品分析 市场环境分析
我的策划
享受身心 享“瘦”健康
消费者分析
企业竞争者分析
企业营销战略 STP分析 广告表现 媒介计划 预算及效果评估
劣势
• • • • • • 市场上的保健品越来越多，竞争激 烈 广告成本高，所以产品利润较小 与其他产品差异较小 同类产品多，所以特色容易埋没 消费者不够忠实 竞争激烈
机会
威胁
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企业营销策略
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短期目标：提高品牌知名度，让消费者 深入了解。
长期目标：发掘潜在消费者并使之成为现有消费者，并令消费者建立品
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STP
• 市场细分：碧生源主要流行于各大中小城市，性价比较高，其价格及功效对 消费者具有很大吸引力。其中以18~25岁的大学生及上班族，白领为主要消费 者其次要努力吸引乡村具有购买力的女性及职场中的中年男士。由于这一阶 段人群对美的追求较高，生活比较时尚，且收入较高，不用花费大量时间金 钱去运动减肥且没有副作用，所以非常热衷。 目标市场：由于社会竞争压力的变大和生活水平的提高，人们的身心健康收 到了严重的打击，对于大学生来说主要热衷于减肥茶的减肥功效，年轻白领 注重常润茶和美容茶，减轻压力，美丽健康。 产品定位：碧生源茶系列是多种多样的，草本天然的、绿色健康的、值得信 赖的。喝茶瘦身既不会花费大量时间,又不需要花费大量的金钱就可以轻松拥 有健康美丽的身体和心情。尤其是它的纯天然无副作用，让你在享受纯天然 的生活方式同时享受健康的身心，享受瘦的健康。
牌忠诚度，提升品牌形象。
传播目标：
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1，呼吁社会全体人士要关注“社会竞争压力”，“超重”带 来的一系列社会问 题。 2，鼓励大家享受自然健康新生活。 3，不要丢弃中国传统“茶”文化，在修身养性的同时喝出美丽，瘦的健康。
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营销计划： 在高校及商场内进行大规模宣传活动，呼吁人们崇尚自然健康 生活方式，节能减排，倡导绿色环保，关注自我及家人的身心健康。 进行一些促销活动，吸引潜在消费者同时使碧生源品牌深入人心。 围绕“享受身心 享“瘦”健康”主题呼吁组织群众多进行社会 关爱活动。多多关注肥胖人士及内心压力过大而导致精神疾病人士。 赞助一些公益活动，扩大知名度。 在网上进行公益摄影大赛，征集有关公益的照片进行投票评比， 胜出者有现金奖励。
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媒介计划
• • • 确立目标人群为18~45岁女性消费者 以发达城市为主投放广告，另外多放墙体广告，公交广告渗透信息。 目标媒介细分为电视广告，网络广告，报纸广告，户外广告牌，公交站 牌广告，墙体广告，杂志广告，然后适当开发新媒介，譬如：碧生源手 机短信生活小知识等等。 利用媒介的组合策略，前期电视广告与户外墙体广告组合，中期利用电 视广告与报纸，户外广告和网络广告相组合，后期利用电视广告语户外 活动相结合。 媒介排期为2014年1月到2014年12月截止，期间将有细分。
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产品简介 性能 质量
产品特征分析
产品价格 包装
产品的生命周期划分
产品生命周期
该产品所处生命周期
企业自身品牌形象
品牌形象
消费者心中的形象
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市场环境分析：
• 人口不断增加，市场广大。 • 相关法规政策的不断出台，保健消费品市场正不断正规化，严格化。 • 随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高。人们对身心健康， 美体瘦身的追求也在不断提高。同时喝茶也是一种精神的放松和享受。 • 企业研发各类产品满足广大消费者。 • 市场上的减肥保健产品越来越多。 • 压力越来越大，人们的身心健康越来越脆弱，对产品需求较大。 • 人们生活方式已经趋于亚健康化，需要更健康的生活方式来代替。
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广告表现
围绕享受身心 ，享“瘦”健康设计多种形式广告， 以平面公益广告为主，明确广告重点，注意广告的创意 性。侧重于关注人们身体及心理健康，来体现碧生源茶 系列的功效。 平面上有一个肥胖女士走在大街上，遭到众人的鄙 视目光，内心受到极大的打击，闷闷不乐，对生活失去 信心。但是天空是微笑的，太阳也是微笑的，虽然个别 人的看法是让她无法接受的，但是这个世界是爱她的， 让她鼓起勇气，微笑面对一切，拥有健康的身心最重要！ 旁边有享受身心，享“瘦”健康字样，并印有碧生源 logo。