▪ 德比尔拥有多大的市场势力呢？答案大部分取决于有没有这种产品的 相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都是钻石的良好替代 品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在这种情况下，德比尔任何一 种想提高钻石价格的努力都会使人们转向其他宝石。
▪ 但是，如果人们认为这些其他石头都与钻石非常不同，那么，德比尔 就可以在相当大程度上影响自己产品的价格。德比尔支付了大量广告费。 乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的唯一卖者， 为什么它还需要广告呢？德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻 石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你“钻石恒久远，一颗永 流传”时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。（而且， 要注意的是，这个口号适用于所有钻石，而不仅仅是德比尔的钻石--德 比尔垄断地位的象征。）如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独 特的，不是许多宝石中的一种，而且，这种感觉就使德比尔有更大的市 场势力。
▪ 大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消 费者也有很多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。 打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。 这个市场就是垄断竞争市场。
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西方经济学·微观·第5章 3
▪ 引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如我们前面提到的 自行车，消费者的个人偏好不同，每一款自行车都可以以自己的 产品特色在一部分消费者中形成垄断地位。但这种垄断又是垄断 不住的。
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西方经济学·微观·第5章 4
▪ 讨论题： ▪ 1. 产品差别的含义是什么？ ▪ 2. 企业如何利用产品差别在竞争中获胜？ ▪ 案例点评： ▪ 这里所说的产品差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产
品在质量、包装、牌号或销售条件等方面的差别。例如产品差别 不是指自行车与汽车的差别，而是指自行车在质量、牌号或销售 条件方面的差别。正是因为大米、面粉、鸡蛋和蔬菜等农贸市场 上出售的商品没有差别个别厂商也没有必要作广告。产品的特色 就是产品的差别，而特色是创造出来的，企业创造产品特色的过 程可以称为是创新活动。有差别的产品需要作广告，就是把自己 产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色，从而赢得了市 场在竞争中获胜。
利⑶权 政。 府的特许。政府往买由往方于授市市场场予就供某是过个价于厂格求商及，垄其卖他者交之易间条展件开主竞要争买决，方定为垄于了买减断方少？的自市己场的。过
断经营某种产品的特许剩权存。货，主他要们是不基得于不接受较低的价格。这样就出现了某种商
“国家利益；国家安全品；的国市场家价税格收由”买几方点起支配作用的现象。
▪ 比如“农夫山泉有点甜”突出了它的特色在于口感与其他矿泉水 不同，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品 牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。
▪ 两者缺一不可。“好酒也怕巷子深”是说好酒也需要吆喝着卖， 但没有好酒，再吆喝也没有用。美国的保洁公司成功的广告宣传， 使它的“海菲斯”“飘柔”“沙宣”家喻户晓，占领了洗发水的 80%的市场，就是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范 例。西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋 波，别人根本就不知道你在干什么。
考虑。 ⑷自然垄断（natural monopoly）。某些
什么是卖方市场和买方市场？
行业（铁路业、城市供水、供电等）可能
只需要一家厂商经营就可以满足整个市场
的需求。 陕西科技大学文理学院
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西方经济学·微观·第5章 2
案例：一个最需要作广告宣传的市场
▪ 打开电视、扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过 这种大众媒体作的广告大多数是化妆品、洗涤用品、牙膏、 药品、家电等轻工业产品。而从来也没有看到过石油、煤炭、 钢铁。更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广 告）。这是为什么？
在这种情况下,买者就具有了垄断性,如果买方垄断者
monopoly
希望通过在这个市场上购买产品而使其利益最大化, 那么,他将购买较少的数量,并因此付出较低的价格。
Hale Waihona Puke 1.完全垄断市场（perfect monopoly market） ：指一 家厂商完全控制整个市场的商品供给。
2.形成完全垄断卖的方条市件场就：是价格及其他交易垄条件断主者要获决定得于超卖额方的利市润场主。 ⑴⑵技生 专 术产 利 的者 权 企对 。 业于专在原利某料法些的往年控往内由场商制规享于地品。 定 有市位的场，市发 独供即场明 家不使价某 经应抬格项 营求高由制 的，价卖作 专买格方方，起之也支要间能配展把作是开商用卖竞品的方争卖现，出象垄卖去。断方，。处从于而有出利现的某市种
▪ 因为不同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞 争的状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做 广告的目的。不仅如此在这个市场上各个商家订价决策要充分考 虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位，定价 过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。
▪ 有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者， 这本身就是产品的特色。
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第五章 不完全竞争的市场
一、垄断 二、垄断竞争市场 三、寡头市场 四、不同市场的比较 五、博弈论和策略行为 六、本章评析
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西方经济学·微观·第5章 1
案例：钻石恒久远，一颗永流传
▪ 产生于一种关键资源所有权垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。 德比尔控制了世界钻石生产的80％左右。虽然这家企业的市场份额不是 100％，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响德程度。
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西方经济学·微观·第5章 5
▪ 不完全竞争市场上，厂商对价格具有一定的控制力。 不完全竞争市场包含垄断市场、垄断竞争市场和寡 头垄断市场三种类型。本章主要说明这三种不完全 竞争市场上价格和产量的决定。
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西方经济学·微观·第5章 6
一、垄断
买方垄断指只有一个买者而卖者很多的市场类型。