农业考古2016·22016年第2期“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”，唐代大诗人白居易的诗句揭示了江西茶叶在唐代的辉煌。

《宋史·食货志》谈到“紫笋、阳羡、日铸、谢源、黄龙、双井”6个极品名茶，江西就占有一半。

明清江西茶叶一直都作为贡品。

但是近年来，江西茶产业无论是种植面积、产量还是产值在全国都处于欠发达地位，江西在全国叫得响的品牌也屈指可数。

2015年江西公布在全省700多个品牌中重点扶持5个品牌———“四绿一红”，即九江市的“庐山云雾”、浮梁县的“浮梁茶”、婺源县的“婺源绿茶”、遂川县的“狗牯脑”以及修水县的“宁红茶”，以期推动江西茶叶品牌的振兴以及茶产业的发展。

一、江西茶产业发展及品牌建设现状（一）江西茶产业发展现状据统计，2014年江西全省茶叶种植面积为125.8万亩(8.39万hm 2)，干毛茶总产量为46662吨，干毛茶总产值为398159亿元，［1］(P396)在全国分别处于第10位、第10位和第11位。

2014全国茶叶种植面积为4112.9万亩，江西茶园面积仅占全国3%，相当于种植面积第一的贵州的19%，云南的21%；全国茶叶产量215.8万吨，江西仅占2.16%，相当于福建的13%，云南的14%。

［1］(P396)江西茶产业规模不大，发展水平在全国处于欠发达地位。

但是江西茶产业有自己的优势。

无性系茶园比重占50%以上，有机茶园认证面积在全国各产茶省份中位居第一，省级无公害茶叶基地57个，通过绿色食品茶园、有机茶园认证的茶叶企业和产品达43家和139个，是江西省农产品通过绿色食品认证企业和产品数量最多的行业。

大量有机茶出口海外，婺源有机绿茶出口欧盟市场，多年来占整个欧盟有机绿茶市场的50%以上，婺源、修水、浮梁被农业部列为国家级无公害茶叶示范基地和出口基地。

近几年，农业部对江西茶叶抽检合格率为100%。

目前江西有茶叶企业720余家，国家级龙头企业3家，省级龙头企业34家，市级及以上龙头石和芹，女，硕士，江西生物科技职业学院副教授，研究方向为茶叶经济管理。

*基金项目：江西省高校人文社会科学研究规划基金项目“江西茶叶产业链管理研究”（项目编号：GL1434）。

江西茶叶品牌建设思路与对策*石和芹摘要：江西茶叶唐入《茶经》，宋称绝品，明清入贡，可是近代却远远落后，缺乏在国内外叫得响的品牌。

本文介绍了江西茶叶品牌发展现状，结合法国、日本、美国等发达国家以及著名茶叶品牌立顿和西湖龙井品牌发展的经验启示，提出江西应建立和完善茶叶质量标准体系、对商标进行保护、注重茶叶专业化经营以及实施茶叶营销战略等茶叶品牌整合策略。

关键词：江西；茶叶；品牌；策略中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-2335（2016）02-0110-04110企业114家。

（二）江西茶叶品牌建设现状江西省茶叶品牌有近700个，有的一个县就有50多个，但没有一个在国内外叫得响的品牌，品牌知名度远不及浙江西湖龙井、福建安溪铁观音、云南普洱等，企业规模小，单个企业市场占有率低，生产分散，各自为政，单个品牌价值不高。

据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心统计，2015年江西茶叶企业产品品牌价值及公用区域品牌价值如下：［2］(P18)［3］(P11)二、国内外茶叶品牌建设的基本经验(一)法国通过农产品质量论证推动农业品牌化法国是世界第三大农产品出口国，有4种国家级官方认可的农产品标识论证，向消费者保证其产品质量或来源。

包括（1）原产地命名控制论证（AOC）：加贴AOC标签，表明产品是由原产地命名的质量有保证的产品,所有农产品和食品领域都在使用。

法国的原产地命名体系在农产品质量论证和品牌推广上非常成功，效果显著，这一体系在欧盟内部得到承认和推广。

（2）红色标签：是根据法国1960年《农业指导法》所设立的农产品标识体系，主要内容为产品的特性、红色标签许可证号、论证机构名称及地址、持有红色标签的企业的签名、消费者可联络的地址等。

红色标签具有可靠的质量追溯体系。

达到红色标签论证水平的产品成本较高，售价相对较高，经济效益较好。

（3）生物农业标识论证：也称为农业生态产品标签（Agriculture Biologique,AB），是一种生态食品特有的标签。

产品按照欧盟有关法令，通过生态模式生产，不使用杀虫剂、化肥、转基因物质，使用物理方式除草，严格控制添加剂。

其产量相对较低，因而价格比一般农产品要高出许多。

（4）产品合格证论证（CCP）：由法国农业部和经济财政部共同批准的独立论证机构鉴定，向消费者保证所购产品质量稳定。

［4］(P61-63)(二)日本农产品品牌化战略的实施主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范。

“本场本物”制度是由日本农林水产省制定，在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。

除了全国性的论证体系外，以标准化的程序对质量进行严格要求是日本品牌农业的另一特点。

从新品种的选育，到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，这体现了日本以标准化为前提的质量控制体系。

追求高品质定位和倡导绿色低农药、化肥使用，是日本农产品品牌发展的显著特征。

(三)美国专业化品牌发展模式美国农产品品牌发展集中体现在科技实力、传媒营销和专业化经营上。

如美国著名的农业生物公司孟山都每年花费大量的资金用于科技创新，公司每年的品牌收入有将近一半是来自科技创新。

同时美国也是世界上广告投入最多的国家，广告可谓是美国农产品品牌发展的关键，大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广。

美国新奇士橙进入中国市场时，也是通过各种电视广告、路牌等传播媒介进行宣传推广的。

专业化经营是美国农业的另一个显著特点，农产品协会对品牌创建和发展作用巨大。

［5］(P1-5)(四)浙江西湖龙井原产地保护政策促品牌２０１５江西茶叶企业产品品牌价值排行榜排名企业名称品牌名称２０１５价值（亿元）５北京更香茶叶有限责任公司更香茗茶７．８２２６江西宁红集团有限公司宁红２．８３３９浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司浮瑶仙芝２．３３６５浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司浮红１．７７８４婺源县鄣公山茶叶实业有限公司鄣公山１．５９９江西婺源林生实业有限公司林生０．９５２０１５江西茶叶区域公用品牌价值排行榜排名品牌名称品牌价值（亿元）排名品牌名称品牌价值（亿元）２２庐山云雾１６．６２５５宁红工夫茶９．７３８婺源绿茶１２．６５７２修水双井绿７．２１４０浮梁茶１２．１４８６上犹绿茶３．９６４３狗牯脑１１．５５９１资溪白茶２．０６江西茶叶品牌建设思路与对策111农业考古2016·2价值提升由于龙井茶历史声誉和较高的地位，使得市场上龙井茶品牌众多混杂，有产于西湖周边的正宗西湖龙井，也有产于浙江其他西湖龙井引种地区的龙井，甚至还有安徽龙井、云南龙井、四川龙井、海南龙井、广西龙井等，龙井炒青、龙井珠茶和花茶也有出现，严重影响了龙井茶品牌的声誉。

西湖龙井是国家礼品茶，原产地经营规模还停留在以家庭为单位的自产自销的小农模式，而外埠产区的龙井产量是其数百倍，且有较强的品牌意识、成熟的品牌包装宣传，西湖龙井处于弱势，如不加以保护将很快消亡。

为此，杭州2001年出台《西湖龙井茶原产地域保护管理办法》和2002年国标《地理标志产品龙井茶（GB18650）》将浙江省内的龙井茶原产地分为三大区块：西湖产区；钱塘江产区（杭州萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安等）；越州产区（绍兴、诸暨、嵊州、新昌、上虞、东阳、磐安、天台等）。

西湖产区使用“西湖龙井茶”的名称，其他龙井产区禁止使用“西湖龙井茶”的名称。

非浙江省内以上龙井茶产地的茶叶不论是否龙井茶引种，不得称为龙井茶，同时明确龙井炒制的茶型为“扁形绿茶”，其他茶型不得称为龙井。

明确了西湖龙井茶和浙江龙井茶概念，对产地进行了保护和划定，明确了外省不得使用龙井茶名称，保护了消费者、茶农和茶企的利益，使得西湖龙井和浙江龙井得以健康发展，肃清了假冒混杂，使得品牌价值得到了强烈的提升［6］(P8-10)。

(五)立顿的经验启示立顿从1890年品牌创立伊始，到1992年进入中国，如今已是世界最大的茶叶品牌，2013年，其年销售额达30亿美元。

［7］立顿品牌发展有以下经验启示：1.产品的创新研发。

立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，给传统茶叶注入了时尚、年轻、活力的元素。

立顿的产品线丰富全面，有经典的袋泡,也有时尚的瓶装,甚至于本土化的散装茶，品种有红茶、奶茶、绿茶、乌龙茶等，且不断改进和创新。

2.研究顾客需求。

立顿每年都要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求，包括顾客的饮茶习惯、流行趋势、如何沏茶、对茶叶颜色及味道包装形式的喜好、影响顾客茶叶选择的原因等，据此在不同国家和地域开发出多种多样的产品。

立顿奉行“以消费者为本”的研发理念，在研发基地有一个特别的项目实验室，叫“感官项目室”，为开发新产品提供依据。

［8］(P54)快节奏的现代社会，传统的浅酌慢饮浸泡方式的饮茶习惯已悄然变化，袋泡速溶茶成为发展的主流，成为了许多人特别是年轻人和白领的选择。

3.品牌扩张之路。

1972年，联合利华收购了立顿的全线品牌，立顿搭上了这艘全球性巨轮，开始了更为强势的扩张之路。

联合利华的营销渠道覆盖中国1800个县的1500个，覆盖乡镇达全国总数1/3。

［9］(P101)三、江西茶叶品牌发展的对策及思考(一)建立和完善茶叶质量标准体系质量是品牌的生命线。

政府应对茶叶种植、生产、加工、销售各环节制定统一的标准体系，企业也要建立自身的标准体系，对产品进行质量控制和品质追溯，为品牌发展奠定基础。

据悉九江市政府已同中国茶叶研究所合作，建立了“庐山云雾茶”相应的标准体系，包括《庐山云雾茶选种初步方案》、《庐山云雾茶等级划分》、《庐山云雾茶加工操作细则》、《庐山云雾茶加工工艺技术规程》、《茶园建设与老茶园改造技术》等。

(二)实施原产地商标保护制度截止到2011年12月31日，江西茶叶在国家工商行政总局已注册和初步审定地理标志商标有8个，其中获江西省政府重点扶持的品牌有“浮梁茶”、“狗牯脑”、“婺源绿茶”、“庐山云雾茶”。

应建立相应的制度和法规对原产地商标进行保护，正本清源，打击假冒混杂。

商标是品牌的一部分，或者就是品牌本身，原产地商标保护既是对茶叶生产企业的保护，也是对消费者的保护。

(三)实行专业化规模化经营龙头企业、专业合作社在品牌建设中的作用重大，品牌的发展必须建立在农业专业化、规模化发展基础上。

目前江西茶叶产业链组织模式112主要有三种：一是农户自产自销，自己生产、加工、销售茶叶，这种模式占有相当的比例。

二是“农户+合作社”模式。