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第二节 市场营销调研
2.事情(what)：应该从应答者那里收集哪些信 息？ 3.时间(when)：应该在什么时间向应答者收集 信息？ 4.地点(where)：应该在什么地方和应答者接 触以获取信息？ 5.原因(why)：为什么要从应答者那里收集信 息？为什么要举行营销调研项目？
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第二节 市场营销调研
第二章 市场营销调研
市场营销信息系统 市场营销调研 思考与讨论
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第一节 市场营销信息系统
营销信息系统由人、设备、程序组成，它能够为 营销决策者收集、整理、分析、评估、分送所需要的、 及时的、准确的信息。 一、估计信息的需要 恰到好处地给营销经理提供合适的信息。 二、开发信息
营销信息系统有4个子系统：即内部记录系统、 营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。如图 2－1所示。
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学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
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Hale Waihona Puke 结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
6.方法(way)：将采用哪种方法从应答者那里收集信息？ （三）因果关系调研
因果关系调研的目标在于确定多个变量间的因果 关系。营销经理常常根据假设的因果关系不停地做出 决策，这些假设可能是不正确的，必须通过正式的调 研对它进行检验。例如，通常假设价格下降会引起销 售的增加和市场占有率的提高，但是在特定的竞争环 境里，这个假设并不能获得支持。
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第一节 市场营销信息系统
5.顾客服务部门提供顾客满意度或服务问题的情况。
(二）营销情报系统 营销情报是指日常营销环境变化情况的信息。营销情报可以从许多渠道获 得： 1. 本企业职员,例如,经理、工程师、科学家、采购人员、销售人员。 2. 供应商、中间商、顾客。 3.竞争对手。可从竞争对手的年度报告、讲话、新闻报道、广告等中获取。 4.专业部门。从专门收集和发送营销情报的专业部门中获取。 (三)营销调研系统
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
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第一节 市场营销信息系统
营销经理不能等待营销情报系统提供信息。 他们常常对特定情况进行正式的调查研究。营 销调研具有如下的主要功能: 1.识别和发现营销机会和问题; 2.评估企业的营销行为; 3.监控企业营销绩效; 4.促进企业营销活动过程的改进。
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第一节 市场营销信息系统
(四)营销分析系统 通过企业营销情报和营销调研系统获得的信息，
营销信息才有价值。通过营销情报和营销调研 系统获得的信息必须在适当的时间传送到适当 的营销经理。
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第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的涵义和内容 （一）市场营销调研的涵义
市场营销调研是指为提高营销决策质量而系统地、 客观地识别、收集、分析和传播信息的过程。 （二）市场营销调研的内容 市场营销调研的研究课题主要包括如下6个方面的内容： 1.营销环境调研。
1.更准确地界定或形成问题。 2.确定可供选择的调研程序。 3.设计假设。 4.为进一步的检验而分离出关键的变量和关系。
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第二节 市场营销调研
5.了解如何解决问题的办法。 6.确定进一步调研所应优先考虑的问题。
（二）描述性调研 描述性调研是指目标在于描述一些事物的研究。
例如：（1）描述相关群体的特征。相关群体包括顾 客、销售人员等。（2）估计在某个具体的群体中， 具有特定行为特征的人所占的比重。（3）判断顾客 对产品特征的理解力。（4）判断营销变量之间的相 互联系程度。（5）做具体预测，如服饰的流行趋势 等。
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第二节 市场营销调研
描述性调研通常需要明确回答与调研有关的6个基 本问题，即人物是谁（who）？什么事情(what)？什 么时间(when)？什么地点(where)？什么原因(why)？ 什么方法(way)？这6个问题简称“6W”。例如，如果 调研人员展开“物美百货商店顾客购买行为”的描述 性调研，需要明确回答与调研有关的6个基本问题： 1.人物（who）：什么人将被视为物美百货商店的顾 客？
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第二节 市场营销调研
2.顾客特征研究。 3.市场需求特征研究。 4.竞争者及竞争战略研究。 5.产品、价格、渠道与促销策略研究。 6.市场营销管理效果研究。
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第二节 市场营销调研
二、市场营销调研的主要类型 （一）探索性调研
探索性调研是一种非正式的或试探性的调研。是指对一 个问题（或情况）的探索或研究。探索性调研可用于 下列任何一种目的：
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营销 经理 分析
计划 实施
组织
控制
图2－1
营销信息系统
评估 信息 需要
分送 信息
开发信息
内
营
部
销
记
情
录
报
信
营
息
销
分
研
析
究
营销决策和交流
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
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第一节 市场营销信息系统
（一）内部记录信息系统
内部记录信息系统是从公司内部各部门收集的信息组成,用来 评估营销业绩,识别营销问题和机会。 1.会计部门提供财务报表，并且保持对成本、销售、现金流量的 详细记录。 2.生产部门报告生产计划、运输、存货等方面的情况。 3.销售部门报告中间商和竞争对手的情况。 4.营销部门顾客人口构成、心理状况和购买行为。
需要作进一步的分析。例如，影响本企业销售的主要 变量是什么？每一个变量有多大的影响？细分市场最 好的变量是什么？有多少个细分市场存在？预测消费 者购买本企业品牌还是竞争对手的品牌的最好工具是 什么？如果本企业提高价格10%，增加20%的广告支 出，销售额会发生什么变化？
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第一节 市场营销信息系统
三、发送信息 营销经理利用营销信息做出较好的决策时,