摘 要： 旅游纪念品是指旅游者在旅游活动整个过程中购买的具有区域文化特征和民族特色、 富有长期纪念意义的劳动产品，是旅游目的地的标志性符号和旅游收入的重要来源。该文以保定 直隶总督署为案例地，通过旅游纪念品经营和游客感知调查，分析和总结保定直隶总督署旅游纪念 品发展的不足与启示。并且从改良和创新两个方面，提出直隶保定总督署旅游纪念品开发设计建 议，即题材、造型、包装方面的改良以及纪念品的实用化、系列化、品牌化，以期有更好的旅游纪念 品，来提高旅游效益，提升旅游形象。
表 2 直隶总督署旅游纪念品分类汇总
类别
具体产品
文物古董及 其仿制品
古董瓷瓶、仿古铜壶、仿古香炉等
文房用品
易水砚、镇纸
雕塑工艺品 木雕、玉雕、石雕； 陶瓷品等
编制工艺品 白洋淀苇编画
金属工艺品
保定铁 球 （ 特 产） 、铜 片 镂 空 （ 清 代 帝 后 像） 、仿真枪等
专题 旅 游 纪 直隶总 督 署 书 籍、光 盘、纪 念 币 （ 光 绪 元
析了旅游者和零售商对纪念产品、产品属性、商店属 性的不同理解，他指出，通过更好地了解旅游者的消 费需求，零售商可以提高经济收入，增加热点地区的 经济 活 动。［6］ Luella Kristen K． Swanson，Patricia E． Horridge 指出不同的旅游动机影响旅游者对旅游纪 念品特征、旅游纪念品销售地点的选择。［7］
自 20 世纪 80 年代以来，国外旅游购物研究逐 渐受到关注，研究进展快，其中就包括了纪念品的研 究，内容涵盖了纪念品的作用、分类、设计、旅游者与 零售商的不同理解、旅游者的购买行为、购买动机等 方面。Gordon，B 认为旅游是一种无形的经历，而旅 游纪念品可以证实和留住这份经历，它将不可触摸的 经历变 成 可 以 触 摸 的 方 式 加 以 保 留，睹 物 忆 景。［4］ Maggie Asplet ，Malcom Cooper 通过研究指出融入当 地文化主题的服装类旅游纪念品对旅游者有很大的 吸引力，并且对于游客来说，该类纪念品的真实性尤 其重要。［5］Swanson K K 以美国西南部为研究地域，分
主要分为七大类 别 （ 如 表 2 所 示） ，经 过 属 性 归 类 得 出 四 种 类 型 ，包 括 具 有 地 方 特 色 的 土 特 产 ，有 关 景点的画 册、纪 念 币、纪 念 章，印 有 景 区 标 志 的 工 艺品，文物 仿 制、复 制 品。游 客 调 查 数 据 显 示，选 择购买具有地方特色的土特产者占 23% ，选择印 有景区标志的工艺品者占 24% ，选择有关景区的 画册、纪念币、纪念章者占 31% ，选择文物仿制品、 复制品者占 22% 。数据统计表明一方面游客偏好 代表直隶总 督 署 的 典 型 性 旅 游 纪 念 品，另 一 方 面 也间接说明，中 高 档 旅 游 纪 念 品 的 性 价 比 难 以 满 足 游 客 的 实 际 需 求 ，使 得 小 型 、低 档 的 旅 游 纪 念 品 “唱 主 角 ”。 这 种 购 买 类 型 的 差 异 与 游 客 客 源 地 的 分布具有一 定 的 相 关 性，为 此 本 文 进 行 了 交 叉 分 析，结果如图 1 所示。
直隶总督署共有 4 家旅游纪念品店，分布于景 点外 1 家（ 古城珠宝行） ，景点内 3 家（ 摊位形式、保 定传统特色工艺品展、珍宝展） 。在经营产品上，古 城珠宝行主营玉制品，包括饰品类、摆件类； 小摊位 主营保定铁球、扇子、书籍，种类极少； 保定传统特色 工艺品展的经营种类是四家店铺中最丰富的，纪念 品较多； 珍品展主营易水砚。在经营档次上，古城珠 宝行属最高档次，玉器价格处于百元至万元的范围 内。其余店铺属中低档，商品价格多位于十元至百 元之间。在 经 营 效 益 上，旅 游 纪 念 品 店 主 要 依 靠 “五一”至“十一”的旅游旺季，整体销售水平一般。 在经营模式上，景点纪念品经营者独立于景点管理
二、研究设计
（ 一） 问卷设计与调查 本文采用实地调研与问卷调查相结合的方法， 收集直隶总督署旅游纪念品现状及游客感知情况的 相关数据。问卷主要包括两部分内容，第一部分为 被受访游客的人口统计学特征，共五项： 性别、年龄、 学历、职业、客源地； 第二部分为游客对旅游纪念品 的感知情况调查，包含客观性选择及主观性问答两 种形式，共十二项。笔者于 2013 年“五一”期间在 直隶总督署通过向游客发放问卷进行随机抽样调 查，共发放 120 份问卷，回收 107 份，其中有效问卷 100 份，回收率和有效率分别为 89． 2% 和 83． 3% ， 符合问卷调查的要求。 （ 二） 样本特征描述 本文针对直隶总督署来访游客进行调查，问卷 样本数据表明，被调查者中男性比例（ 48% ） 小于女 性比例（ 52% ） ； 中青年游客为主要来访群体，其中 20—35 岁者占 38% ，36—50 岁者占 24% ，由于调查 样本数量有限，并且存在游客不愿配合的现的学历上看，本科学历占 38% ，比例最 高，说明直 隶 总 督 署 的 游 客 主 体 多 受 过 高 等 教 育 （ 本科及以上占 45% ） ，他们对旅游纪念品的要求较 高，纪念品应注重彰显景点的文化内涵； 职业上，学 生群体最为突出（ 24% ） ，原因在于保定高校集中， 大学生具有较多的闲暇时间和较高的出游愿望，其 他行业人员比例分布较为均匀，其中企业管理人员 所占比例较大，为 12% 。直隶总督署的主要客源地 为河北省（ 62% ） ，其次是京津地区（ 20% ） ，最后为 省外地区（ 18% ） ，地域的相邻性代表着文化的相似 性，这就要求旅游纪念品要具有较高的本土化价值。 在实地访谈中，景点工作人员提出，随着景点知名度 的提高，省外旅行团逐渐增多。事实的确如此，统计 结果表明，省外游客占总游客数量的 18% ，这与保 定所管辖的市、县所占比例近乎持平。因此，景区旅 游纪念品既要融入总督署元素也要注意提升保定特
关键词： 旅游纪念品； 游客感知； 开发设计； 保定直隶总督署
中图分类号： F590． 8 文献标识码： A 文章编号： 1009-7902（ 2014） 03-0116-06
旅游纪念品是指旅游者在旅游活动整个过程中 购买的具有区域文化特征和民族特色、富有长期纪念 意义的劳动产品。［1］它以旅游文化内在的价值为依 据，带有纪念旅游地特有的产品为主题，利用自身的 旅游资源，通过其造型、色彩和材质及工艺制作技术， 传达旅游地的信息，传播地域特有的文化内涵，起到 了扩大旅游文化宣传和流动广告的作用。［2］旅游纪念 品不是单纯的商品，而是旅游目的地自然和人文特色 的浓缩，和一次旅行记忆的沉淀。［3］正是由于这种不 可替代的物质或精神的文化形式，旅游纪念品才成为 一个旅游地区别于其它旅游地的标志性符号。
收稿日期： 2014-01-18 基金项目： 2013 年江苏省社科研究（ 青年精品） 重点课题（ 苏社联发［2013］43 号） 资助项目。 作者简介： 祁靖文，南京师范大学地理科学学院硕士研究生，主要从事旅游规划与管理研究； 刘佳雪，南京晓庄学院社会 发展学院副教授，博士，研究方向旅游规划与管理。
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色。游客样本基本特征见表 1。
表 1 直隶总督署游客样本基本特征
特征 性别 年龄
学历 职业
客源地
指标 男 女 20 岁以下 20—35 岁 36—50 岁 51—60 岁 60 岁以上 高中或高中以下 大专 本科 本科以上 政府工作人员 企业管理人员 专业技术人员 军人 教师 离退休人员 学生 其他 保定市区 保定所管辖的市、县 河北省其他市 京津地区 外省
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者、宣传四个方面提升文化品位。［10］ 国内关于保定旅游纪念品开发问题的研究主要
包括段艳丽、刘宇对市场发展策略的探析［11］； 谭海 平、丁崇琼分析了近年来旅游纪念品包装设计所出 现的问题［12］，且 在 后 续 研 究 中，又 提 出 旅 游 纪 念 品 市场存在众多问题，如缺乏人性化设计、价高质劣， 强调地域文化的重要性，对旅游纪念品应推陈出新， 传承旧工艺，提出设计新理念，开发具有浓郁地域文 化特色的产品［13］； 魏晓英基于保定市的地理、文化、 经济和社会环境分析了保定红色旅游纪念品的开发 途径和创意点［14］等。可见，保定旅游纪念品的研究 层面以宏观、战略研究居多，缺少针对具体景区的实 证和定量研究。保定直隶总督署是灿烂辉煌的直隶 文化的策源地，是我国目前唯一保存完整的清代省 级衙署。随着直隶总督署知名度的扩大，其旅游市 场范围已由保定市扩展到周边省市，但其旅游纪念 品开发和设计尚无法适应市场消费需求，经营状况 堪忧。因此，本文以直隶总督署为案例地，通过实地 考察和游客感知调研，识别直隶总督署的旅游纪念 品开发现状与存在问题，提出开发设计建议，为增加 旅游效益，提升旅游形象提供参考。
一、研究案例概况
直隶总督署是清代直隶总督的办公处所，是直隶 省的最高军政机关，自雍正八年（ 1730） 直隶总督驻 此，直至清亡后废止，历经 182 年，曾驻此署的直隶总 督共 59 人 66 任，如曾国藩、李鸿章、方观承、袁世凯 等，历史内涵丰富，有“一座总督衙署，半部清史写照” 之称。1988 年 1 月被国务院公布为第三批全国重点 文物保护单位，现为国家 AAAA 级旅游景区。直隶总 督署是保定市区最具代表性的旅游景点，其所反映的 旅游纪念品现状及问题具有一定的典型性，能够为其 他景区（ 点） 旅游纪念品的研究提供借鉴。
比例（ % ） 48 52 13 38 24 16 9 18 27 38 17 10 12 11 8 11 9 24 15 20 19 23 20 18
三、直隶总督署游客对旅游 纪念品的感知与评价
（ 一） 游客对旅游纪念品的购买偏好与动机 1、旅游纪念品类型与游客偏好 根据实地调研，目前直隶总督署的旅游纪念品
体制，经营主体实力薄弱，经营组织散乱，缺乏统一 性管理，直隶总督署尚未设立专属纪念品店，其整体 规划未涉及旅游纪念品的开发设计，自主开发能力 有待提高。直隶总督署是清朝政治的写照，是古城保 定的珍贵史料，作为重要的历史旅游景区，总督署的景 区旅游纪念品开发水平不高，这在一定程度上影响了 其旅游形象的传播与扩散，因此，研究直隶总督署旅游 纪念品的开发设计对提升景区知名度有重要意义。