媒体广告与渠道促销会形成强大的拉力和推力，这种拉力与 推力会使市场形成短暂的销售高潮，如果后续工作不能及时的跟上 很容易形成销量的急剧下降，产品滞胀在渠道中，甚至是乱市和产 品退市场。因此在上市场节奏中，使用媒体广告与渠道促销有几个 基本前提：
五、鞍山市场的营销策略（3)
（1）、终端覆盖率：要有足够的终端覆盖率做保证，在媒体广告与 渠道促销下，才能实现成片的网点开发和动销。 （2）、终端动销率：要通过前期的活动形成动销，否则部分终端会 死掉，要形成主推、专推门店的合理分布，并产生持续的动销。
三、市场销售规模占比分析（2）
郎酒（老郎酒、1898、1956） 16.67% 牛栏山二锅头13.33% 古井贡（鸿运、蓝瓷）8.33% 红星二锅头6.67% 玉泉10.00% 河套5.00% 三沟5.00% 其它二线品牌35.00%
四、鞍山市场战略推进模式（1）
我公司的力量 我公司经营的地域 地域细分，重点进攻
鞍山白酒市场分析
张鹏
目录
一 、鞍山风貌
二、市场概述
三、市场销售规模占比分析
四、鞍山市场的战略推进模式
五、鞍山市场的营销策略 六、团队建设策略
七、销量及销量预期
一、鞍山风貌
一、鞍山风貌
二、市场概述（1）
鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业 城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇 篮。鞍山现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、 铁西、立山、千山（汤岗子新城）、鞍山高新区、达道湾、 千山风景名胜区、鞍山文化旅游开发区八个城区，城区面 积797平方公里。总面积9252平方公里，市区人口152.6万 人，总人口361万。铁东区人口49万；铁西区人口29万； 立山区人口42万；千山区人口26万；海城市人口113万； 台安县人口38万； 岫岩满族自治县人口51万。
局部NO.1
集 中 力 量
地域全局
NO.1
扩大战果
局部NO.1
“集中 与滚动” 的市场 开发推 进模式
集 中 力 量
局部NO.1
鞍山全域
四、鞍山市场战略推进模式（2）
1、销售网络构建要点
– “骨干销售网络”；
– “亮点终端群”
– “街批、三批网络 ”
骨干销售 网络
一心造势、周边取量 ；
（2）、这就要求借助三批、街批的力量来完成地终端的维护，要做 到活动前终端、街批沟通，商量活动的方式、方法，活动后要有回 访，要对活动进行总结，听取终端、三批、街批的意见。因此，要 求活动过后一定要有市场热度的保留，切忌“为活动而活动”，要 有市场氛围保留（张贴画、条幅等）。
五、鞍山市场的营销策略(5)
（2）、推拉互动配合快速市场扩张：一方面要建立分销队伍，保证 进行持续的推广，另一方面要在持续推广的前提下，利用媒体广告 以及渠道促销等“推拉”手段快速扩张市场。 （3）、铺货、推广、渠道的配套发展：铺货的速度要与推广能力相 配套，铺货速度太快，推广能力跟不上会使很多终端难以动销而死 掉，铺货速度太慢，会造成很多推广费用浪费，不经济。
二、市场概述（3）
•
鞍山主城区有餐饮终端3000家，流通超市 6000家，名烟名酒店800家；郎酒（老郎酒、 1898、1956）、牛栏山二锅头、古井贡（鸿运、 蓝瓷）等主销品牌大多在流通市场启动并盘踞， 餐饮渠道则成为了杂牌、贴牌酒的天下，主要 策略是高举高打，靠终端高投入及服务员促销 来竞争。泸洲福、老泸州、泸州醇等泸州老窖 子品牌也混战在其中，年销量在700万左右。
六、团队建设策略
鞍山公司
主 城 区 餐 饮 部
主 城 区 流 通 部
铺 货 小 组
招 商 小 组
客 户 管 理 部
七、销量及销量预期
年度 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年
1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 历史数据 2011年 2012年 未来预期 2013年 2014年 2015年 2016年 系列1
三、市场销售规模占比分析（1）
产品品牌名 郎酒（老郎酒、1898、1956） 牛栏山二锅头 古井贡（鸿运、蓝瓷） 红星二锅头 玉泉 河套 三沟 其它二线品牌 零售价格区间 100-200元/瓶 80-100元/瓶 100-200元/瓶 100-200元/瓶 80-100元/瓶 80-150元/瓶 50-120元/瓶 50-200元/瓶 市场销售规模 800-1000万 700-800万 500万 300-400万 500-600万 300万 300万 2000万
–销量的节奏
（1）、销量有淡季、旺季之分，要清楚淡季做什么，旺季做什么， 不能笼统的谈销量，要有销量的节奏感。
（2）、淡季重点在做渠道和消费者等基础性工作，要在淡季通过活 动、推广等方式完成渠道的构建与梳理，完成核心消费者的培育， 争取到更多的核心消费者，夯实市场的基础，不能因为难就放弃淡 季的工作。 （3）、旺季才是真正出量的时候，但这是淡季扎打下的基础。
（3）、推广活动实效：推广活动必须持续有效，而且推广活动必须 有相当的覆盖面。
（4）、渠道成熟度：渠道越成熟，其对终端的维护与打理能力越强 ，这样在媒体广告与渠道促销下，渠道不会形成销量的大起大落与 胀滞；相反渠道不成熟，则会很容易形成广告、促销后的胀滞。
五、鞍山市场的营销策略(4)
–动销的节奏
（1）、在市场操作中，一方面推广活动要与终端开开发的节奏一致 ，做到活动到那里，终端开发到那里；另一方面，大量的终端开发 ，使得终端数量剧增，对活动提出了更高的要求，要求活动越来越 多，效果越来越好，否则终端会因为不能动销而死掉。
二、市场概述（2）
•
鞍山市有着庞大的消费人群。由于企业多、人们之 间交往频繁，人们的应酬、来往就很多，吃吃喝喝的 事自然免不了，因而产生很大一块白酒消费，再加上 近年鞍山市CPI的上升，人们收入的增加高，消费能力 持续增强因此鞍山市将会有较大的白酒消费总量。 2010年鞍山GDP总量为2200亿，固定资产投资2000亿。 鞍山白酒消费总量预计市值5亿元。仅鞍山主城区的 80-200元中档白酒市场年销售量就达到6000万元；比 较典范的产品为：郎酒（老郎酒、1898、1956）、牛 栏山二锅头、古井贡（鸿运、蓝瓷）、红星二锅头、 玉泉、河套、三沟等。
销量及销量预期（万） 历史数据 60 120 未来预期 300 500 800 1500
谢谢指导！
零售终端
业务人员直接维护 政策直接输出
“亮点终端群” “街批、三批网 络” 铺货队协助突击
五、鞍山市场的营销策略（1）
–上市节奏（铺货节奏）
（1）、餐饮拉动配合分销渠道构建：以“餐饮一条街”为主要推广 场所，持续不断的推广“搅动”，带动周边副食网络和“街批网络 ”启动市场。在消费人群“拉动”的基础上，调整渠道结构和渠道 重心，辐射众多CD类网点，建立密集分销网络。（切忌以媒体和渠 道促销成为网络扩张的手段，这样容易形成渠道的滞胀）
五、鞍山市场的营销策略（2）
–促销节奏
（1）、促销节奏的把握就是要把握不同渠道间的促销节奏。
即以流通超市和餐饮市场拉动消费者的购买，在建立基础的 终端网络和街批网络，同时要在卖场、副食店进行宣销，做到“哪 里冷了，再回哪里搅动”，做到渠道间的联动。 （2）、促销节奏的把握还要注意媒体广告的投放与渠道促销的前提 ，尤其是渠道促销。