第五讲-CRM中的数据分析
行为爱好
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大类信息
详细信息
公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真;主要联系 人姓名、头衔及联系渠道;关键决策人姓名、头衔及联系渠 道;公司其它部门和办公室;行业标准分类代码及所处行业; 公司基本情况(注册资本、员工数、年销售额、收入及利润 等)
公司基本情况
公司行为情况
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(1)维成员。维的一个取值称为该维的一个维成员。如 果一个维是多层次的,那么,该维的维成员是在不同维层 次的取值的组合。 (2)多维数组。一个多维数组可以表示为:(维1,维 2,…,维n,变量)。例如,日用品销售数据是按时间、地 区和销售渠道组织起来的三维立方体,加上变量"销售额”, 就组成了一个多维数组(地区,时间,销售渠道,销售额)。 (3)数据单元。多维数组的取值称为数据单元。
和尿布在一起购买的机会是最多的。 谁在当时就能看出这种带来“利益”的联系?其实想到答
案的不是人,是信息技术。具体地说,就是美国沃尔玛超市
的数据仓库。是它,通过集中商店一年多的详细原始交易数 据,利用自动数据挖掘工具对这些数据进行分析,得到了这 个意外的发现。
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点评:
从本例可以看出,CRM运用的成功必须依靠客户数据, 对客户数据进行科学地分析,往往会带来意想不到的 商机:对客户数据进行初级处理,可以完成基本业务 过程;对数据进行高级处理(如数据挖掘),可以提供 企业决策支持,促进销售,保持消费群体的稳定。所 以说,客户数据是整个CRM运用的灵魂,本章内容就是 以客户数据管理与分析为主。
详细信息
姓名、地址、性别、出生年月、电话、受教育水平、 工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况 信用卡号和信贷限额、钱包份额、潜在消耗指数、客户类型 (现有客户、潜在客户、流失客户) 生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和 促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的1
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营销子系统:
客户特征(类别号,收入水平,交易期限,客户价值, … ) 客户行为(客户号,购买频次,最近购买时间,。。。) 营业推广(编号,推广方式,成本,日期,客户。。。。) 维修次数、客户特
征与客户忠诚度之 销售子系统: 间具有什么样的关 客户(客户号,姓名,地址,电话, …) 系? 销售(客户号,商品号,数量,单价,日期, … ) 售后服务子系统: 咨询单(编号,客户号,日期,相关产品 … ) 维修单(编号,客户号,商品号,日期,负责人 … )
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包括促销活动的固定成本和变动成本
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3. 客户交易数据
大类信息 购买商品类 数据 详细信息 过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及 金额累计价格、交货要求、产品规格、商品购买 过程及付款方式 售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评 价、曾有的问题和不满、要求退货记录
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2.间接渠道
(1)各种媒介 (2)工商行政管理部门及驻外机构 (3)国内外金融机构及其分支机构 (4)国内外咨询公司及市场研究公司 (5)从已建立客户数据库的公司租用或购买 (6)其他渠道
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第一节CRM的客户数据
1. 客户描述性数据
大类信息
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整个数据仓库系统是一个包含四个层次的体系结构, 具体由下图表示。
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二、数据仓库的多维模型
1. 星型模式
维度表
维度表
事实表
维度表 维度表
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(1)以销售机会作为一个主题,可以同其他几个维表组 成一个星状的关系结构。
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事实数据维 地理键 时间键 部门键 险种键 保额 保费 赔款
时间键 年 季 月 日 时间
部门维 部门键 分公司 办公室 代办处 经办人
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保险种类维 险种键 险种 险别
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保险业务多维数据仓库的星状模型
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2. 雪花模式
维度表 维度表 维度表
事实表
维度表
维度表
维度表
雪花模式结构示意图
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三、基于数据仓库的OLAP
1. OLAP基本概念
1)维 维是人们观察数据的特定角度。 2)维的层次 一个维往往具有多个层次,如描述时间维,可以从日 期、月份、季度、年等不同层次来捕述,那么日期、月 份、季度、年等就是时间维的层次;同样,城市、地区、 国家等构成了一个地理维的多个层次。
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例如,选定多维数组(地区,时间,产品,销售
额)中的地区维与产品维,在另外一维:时间维,选取
一个维成员(如“2006年1月”),就得到了多维数组 (地区,时间,产品,销售额)在产品和地区两维上的 一个切片(客户,地区,销售额)。这个切片表示2006 年1月各地区、各产品的销售情况。
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客户号
姓名
时间段
时间
区域段 邮政段
客户号 时间段 产品号 员工号 联系人员 区域编号 机会总额
产品号 产品组
员工号
姓名
联系人标识 姓名
销售机会数据仓库的星形链接
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(2)以保险公司业务为主题来考虑维的构建。
地理维
时间维
地理键 市行政区 邮政区号 小区域 业务地址
客户类型(分销商、咨询者、产品协作者等);银行帐号、信 贷限额及付款情况;购买过程;与其它竞争对手的联系情况; 忠诚度指数、潜在消费指数;对新产品的倾向
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2. 市场促销性数据 大类信息
促销活动的 类型
详细信息
降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型 广告和Web广告。
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客户主题域:
客户基本信息:客户号,姓名,地址,电话。。。。 客户行为信息:客户号,购买频次,最近购买时间,。。。 客户维修信息:客户号,商品号,日期,负责人 … 客户咨询信息:编号,客户号,日期,相关产品 , …
营销子系统
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销售子系统
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售后子系统
中国 美国 手机 电脑
图8-3 三维立方体切块(Slice)
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旋 转
旋转即是改变一个报告或面显示的维 方向。例如,旋转可能包含了交换行和列;
或是把某一个行维移到列维中去,或是把一
个横向为时间、纵向为产品的报表旋转成为
横向为产品、纵向为时间的报表。
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OLAP的分析方法
切 片
选定多维数组的一个二维子集的方法叫做切片, 即选定多维数组(维1,维2,„„,维n,变量)中 的两个维:维I 和维J,在这两个维上取某一区间或 任意维成员,而将其余的维都取定一个维成员,则
得到的就是多维数组在维I和j上一个二维子集,称
这个二维子集为多维数在维I和维J上的一个切片, 表示为;(维I,维j,变量)。
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2.使用匿名身份信息 3.尽量使用汇总数据
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三、构建客户数据库
(1)适当超前。 按照可预见未来所需的信息量,尽可能多地考虑预 期客户购买产品的情况和购买后的反应。 (2)设计弹性。 深入策划客户数据库的组成部分,应保留一定的弹性, 以满足未来变化的需要。 (3)灵活应用。 建立数据库,可先建成一个小而实用的数据库,在管 理客户数据库中获得经验,并对其评价,不断改进。 (4)必要参与。 构建客户数据库时,让尽可能多的部门和人员参与。 一方面使信息采集科学完备;另一方面让数据库的使用 者充分了解设计者的思想。
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Customer Relationship Management
主讲: 何瑞卿
Heruiqing-xjtu@
第五讲 CRM中的数据管理
CRM的客户数据 数据仓库技术 数据挖掘技术
数据挖掘技术的应用
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案例:尿布+啤酒=更大的利益
先请大家做个脑力游戏——说出任何尿布和啤酒的联系, 即在什么情况下它们可以相提并论。 请想象这样的一副情景:在一个大的超级市场里面, 人来人往。一角的货架上,尿布和啤酒赫然地摆放在一起出
售。而且,尿布和啤酒的销售量双双增加。
这是上个世纪发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件, 而且也许是将尿布和啤酒最好地联系起来的方法,因为它甚 至符合了今天正在流行的“双赢”原理。
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原来,美国的太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后为小孩
购买尿布,而丈夫们在买尿布以后又顺手带回了啤酒。啤酒
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产品销售 情况 时间维
选定两个维:产品维和地区维
2006.1 产 品 销售情况
产 品 维
数据切片
产 品 维
地区维 地区维
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切 块
选定多维数的一个三维子集的方法称切块。即选定 多维数组(维1,维2,……,维n,变量)中的三个维: 维I、维j和维r,在这三个维上取某一区间或任意的维成 员,而将其余的维都取定一个维成员,则得到的就是多 维数组在维I、维j和维r上一个三维子集,我们称这个三 维子集为多维数组在维I、维j和r上的一个切块,表示为: (维I,维j,维r,变量)。切块与切片的作用与目的是 相似的。