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Knowledge, Creative2、竞争态势2市场份额、用户认同度、平面广告投放量、平面广告投放地区及形式3、营销渠道及策略54、产品生产组织65、市场前景及用户调查7市场分析、冰箱容积、外壳颜色、中意度、储备物品类型重要数据单位：万台国内产量国内供应量出口量进口量2001年1至8月1,051 716 336 1 2000年1至12月1,278 902 378 2重要事件科龙在3月份“逆势而动”，对旗下的容声和科龙两个品牌的冰箱产品进行提价；海信与荣事达结盟，进军冰箱市场，并推出了海信“数字冰箱”（新竞争品牌）；国内品牌与国外品牌之间的竞争日趋猛烈，国外品牌给国内品牌带来庞大的冲击（合计市场占有率已达25%以上，伊莱克斯和西门子已跻身电冰箱品牌第一阵营）。

要紧品牌冰箱市场传统“四大伙儿族”：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞先期转入冰箱市场的国内知名家电品牌：如荣事达、TCL、康佳最近转入冰箱市场的国内两大知名品牌：海信、美的近年卷土重来的伊莱克斯、西门子、三星等国外品牌由于竞争加剧，估量冰箱市场的竞争格局将在两三年内被重新改写。

市场份额在冰箱类不的“第一提及率”、“知名度”、“市场占有率”和“以后五年内家庭预期购买率”等4项指标中，居前5位的均是国内品牌，其中海尔、科龙（容声）、新飞、美菱的第一提及率高达67%，市场占有率达52%，预期购买率达62%。

而西门子、伊莱克斯、松下等国外品牌则分不居各单项指标的5至10位之间。

作为中国冰箱业传统两强的海尔、科龙（容声），合计的综合市场占有率已接近冰箱业半壁江山，且比重有进一步提升的趋势。

一度受到国外品牌冲击的科龙（容声）冰箱，今年在整个冰箱业竞争专门猛烈的情形下，上半年较去年同期增长16％。

而海尔冰箱除了坚持在国内走高档化路线外，其出口业绩的飙升更是带动其总体销量全线上涨。

形势表明，作为中国冰箱行业传统两强的海尔、科龙（容声），在今后数年内仍在中国冰箱市场扮演领跑者的角色。

2001年1至6月市场占有率分析海尔科龙（容声）新飞8.4%美菱8.2%6.4%用户认同度期相比差不多持平。

从月度投放趋势来看，3至6月间的平面广告投放额稳固坚持在一个较高的水平线。

2001年用户第一提及率分析0%10%20%30%40%8月份7月份6月份月份第一提及率2001年1至6月平面广告投放分析100200300400500600700L G海尔美菱伊莱克斯科龙（容声）新飞长岭松下三星品牌广告费用（万元）平面广告投放地区及形式2001年1至6月平面广告投放形式54%25%12%服务广告9%2001年1至6月平面广告投放地区19.8%成都广州南京4.5%天津4.3%重庆3.6%杭州合肥0%20%40%60%80%100%LG海尔美菱伊莱克斯新飞品牌比例海尔海尔具备一个相当成熟完善的营销和售后服务体系。

目前，其全国各地成立的独立核算的营销公司就达42家。

其“店中店模式”在中国家电业广为流行。

2001年4月中旬，在中国家电最大集散地之一的南京，爆发了“中国家电第一品牌”和“中国家电销售大鳄”之间的对抗。

据业内人士分析，海尔此次之因此敢断苏宁的“货”，底气最“冲”的在于它的营销模式。

科龙（容声）科龙（容声）冰箱过去一直是重批发、轻零售，但近年来，随着家电业竞争更趋白热化及流通渠道的变革，零售市场已成为“兵家必争之地”。

科龙也认识到终端零售点的重要性，从2001年开始投下1.2亿元进行系统化的零售市场建设。

科龙集团冰箱营销本部在今年初又推出“500工程”和“5000工程”，与全国500家冰箱销量最大、商誉好的大商场和5000家中小型零售商签订协议，让其主推容声、科龙冰箱。

现在，容声冰箱40%的销量和科龙冰箱95%的销量由直营零售商卖出。

而且在加大了营销渠道建设投入的同时，营销费用也得到较好操纵。

新飞新飞目前拥有直截了当业务网点1100多家，其中有批发商200多家，零售商900多家，间接网点2000家以上，中国商业百强企业85%以上差不多上新飞的商业伙伴，形成了层次分明、结构合理、渠道畅通的营销网络。

那个网络不仅适用于冰箱、冷柜，也适合于空调。

伊莱克斯伊莱克斯始终以经销商为公司的第一客户，通过冰箱三年的经营，已建立了遍布全国的健康、灵活、有效的销售网络，减少了国外品牌在营销体系方面的缺陷，降低了销售成本，利于产品以最快的速度、最好的方式与消费者见面。

目前外资品牌从中心都市开始，加大了销售终端的建设。

前两年采纳代理制的伊莱克斯，今年改为厂家直供和代理相结合的方式，这也是国内专门多厂家都在采纳的模式。

美菱在销售治理方面，美菱在2000年对销售治理机构进行改革，使经营治理重心下移、治理层次减少，力求使营销组织贴近市场，思维灵敏、快速反应。

在销售渠道治理和建设方面，确定了巩固一级市场，拓展二、三级市场的策略，在强化终端市场建设的基础上，采纳以零售为主、兼顾批发的销售方式。

销售网点由99年的2287家增加到3932家。

从1996年到2000年，是国内冰箱产业平稳进展的时期。

目前国内约有34条冰箱生产线和20多个品牌，有关于拥有300余品牌的空调市场，冰箱市场被大多数人认为是个富矿。

因此不但国外的家电制造商卷土重来，以TCL、海信、康佳为代表的黑色家电品牌也借助OEM贴牌方式，依靠自身的品牌拉力和营销网络，迅速切入市场。

总结家电制造商进入冰箱市场以及组织产品生产的方式，大致有三种：OEM冰箱行业的平均规模在40万台，而投资30万到50万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要3至4个亿。

例如荣事达一条100万台的冰箱生产线，前期投资就花了8000万美元，而1996年Whirlpool在投资进入北京雪花的时候，斥资6个亿仅换来了一条生产线。

有关于空调行业仅仅几千万元的生产线投入，冰箱6亿元至10亿元的资金投入实在太过庞大。

但那个投入门槛高的咨询题可通过OEM来解决。

例如海信利用荣事达的冰箱生产线，不仅节约了硬件建设支出，而且至少将其在冰箱行业内的开拓进入时刻缩短了2年。

兼并通过收购的方式进入冰箱市场也是一种短期见效的方式，如果海信与荣事达所打算的股权合作如果成为现实，则会由OEM方式进入演化为兼并方式进入。

投资建设例如直截了当引进先进的无氟冰箱生产线。

海信股份公司总经理汤业国认为，中国都市家庭大面积普及冰箱，大约是在1990年到1995年，冰箱的寿命差不多上在10年至12年之间，今后3年至4年内，冰箱将大面积更新换代，使新的技术、先进的冰箱得以切入市场。

而国内冰箱生产线大差不多上在80年代末、90年代初上马的，在当时就不属于先进水平。

新进入者反倒一身轻松，能够推出最符合市场需求的产品。

调查显示我国都市家庭冰箱的普及率差不多达到了85%，其中拥有两台冰箱的家庭比例为4%，东部沿海地区的冰箱拥有率为90%；中部地区为81%，西部地区为84%。

目前在都市居民家庭使用的冰箱中，1994年往常购买的冰箱占据着主导地位，达到51%，其中1990年往常购买的冰箱达到了23%。

以冰箱使用寿命10至15年运算，这部分冰箱将相继进入剔除更新期，从而构成以后5年都市冰箱市场消费需求主体，总量约在2300万台左右。

目前，我国有1 7%的都市居民家庭更换过电冰箱，估量今后将有越来越多的家庭面临冰箱更新换代需求。

冰箱作为大件耐用家电消费品在都市居民家庭的普及率取决于居民的经济收入、供电状况、居住环境以及地理、气候、生活适应等诸多因素。

调查结果表明，当前我国都市居民家庭平均月收入为1709元，对一般冰箱而言已不存在价格壁垒。

目前我国都市居民家庭预期购买电冰箱的价格集中在四个价格段，分不是1001至1500元、1501至2000元、2001至2500元和2501至3000元。

约有45%的消费者认为目前冰箱市场价格较高；而5 5%的消费者则认为价格比较合适。

其次，我国都市用电质量总体看较好：有9%的被访家庭反映电压不稳，然而并不阻碍冰箱正常使用；反映经常停电的家庭仅占调查总数的2%。

经济收入提升和供电状况良好是电冰箱保持较高普及率的差不多因素。

尽管冰箱属于耐用家电消费品，而且在我国都市居民家庭中的普及率差不多专门高，然而调查结果表明，在2001至2005年期间，仍有15%的都市居民家庭明确表示要购买冰箱。

我国各经济区对冰箱的预期购买比例不尽相同：东部沿海地区为14%，中部地区为14%，西部地区为18%。

形成这种差异的缘故要紧是东部沿海地区经济进展较早，冰箱普及程度高，市场消费需求要紧是以更新需求为主；而中西部地区由于经济增长较为滞后，电冰箱普及率明显偏低，新购需求和更新需求旺盛，从而使这两个地区电冰箱市场消费潜力增强。

我国都市居民家庭冰箱预期购买缘故是多方面的，约46%为更新换代，其次是居民迁入新居和新婚购置分不占到13%的比例，收入提升、产品降价也是导致居民家庭购买电冰箱的重要缘故。

都市居民购买冰箱时要紧看重的是电冰箱的制冷成效，其次是要求运行时声音要小和节能，其后依次是无氟环保、健康杀菌、价格等因素。

城市家庭所拥有的冰箱容积构成121—160升15.2%161—180升181—200升24.1%17.0%17.7%城市家庭冰箱满意度指标0%20%40%60%80%100%比例0%20%40%60%80%100%肉类蔬菜/水果饮料剩菜剩饭保健品化妆品其他城市家庭预期购买冰箱外壳颜色白色。