房地产市场营销策略
[摘要]中国的房地产市场在经过2009年的快速上涨阶段后，目前国内房地产市场竞争异常激烈，由于国家出台了从紧的货币政策，房价出现了下降的情况，市场出现了拐点。

本文就现阶段房地产的营销策略提出了一些看法。

[关键词]房地产市场；营销策略；探讨
中图分类号：f293.33 文献标识码：a 文章编号：
中国的房地产市场在经过2009年的快速上涨阶段后，由于国家出台了从紧的货币政策和限制国外热钱进入中国房地产业的规定后，在大部分城市，房价出现了下降的情况，市场购买者观望气氛浓烈，在这样的宏观大环境下，能否制定合同的营销策略，打开市场的缺口，在房地产市场已经出现拐点的情况下，取得优异的销售业绩，对于房地产企业来说，将显得十分重要。

本文介绍了房地产营销管理的概念和发展阶段，分析了房地产营销现阶段存在的问题，提出了解决这些问题的措施。

一、房地产营销概念和发展阶段
（一）市场营销的概念
房地产市场营销是指房地产企业为了实现经营目标，创造，建立和保持与目
标市场之间相互协作的伙伴关系，对开发项目进行定位，分析，策划，营销和售后服务等的一系列过程。

（二）市场营销的发展阶段
房地产营销观念是客观经济环境的产物，并非在商品经济开始时与生俱来的，它是在一系列销售发展经历了以下五个阶段。

1、建设观念阶段
在计划经济时代，房地产概念等同于简单的房产建设概念。

2、楼盘观念阶段
在这阶段，我国经济转为市场化，房地产业也形成了楼盘销售的雏形，但大部分项目的开发意识依然没有跟上市场。

销售时没有完整合理的计划内，开发项目充满了产品观念。

楼盘推销观念阶段；在这阶段，开发项目选择楼盘几个的显著特征并施行差价策略，向消费者传导价格优势，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中脱颖而出，价格观念在这阶段起了重要作用。

价格观念在中国的消费中起到十分重要的作用，也是楼盘推销观念的一个必须要正视的问题。

在这阶段，开发项目选择楼盘几个的显著特征并施行差价策略，向消费者传
导价格优势，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中脱颖而出，价格观念在这阶段起了重要作用。

3、营销观念阶段
我国90年代中期出现了楼盘空置的现象，开发商逐渐认识到实现销售的关
键在于正确确定消费者的需要和欲望，以自己的产品满足消费者的预期才能使销售顺利完成，开发商由关注产品的本身，转而关注于消费需求。

4、整合营销观念阶段
整合营销是二十一世纪营销的最新趋势，房地产企业经营目标兼顾社会生态
效益，企业发展和顾客需求三方面总体要求，达到三方共赢，各种营销技巧相互配合，相互补充构成房地产市场营销理念。

二、房地产营销过程中存在的问题
从中国房地产发展的趋势来看，竞争模式从最初的地理位置开始，继而发展
为房产配套的配备，再后来提升为项目品牌的竞争，在实现产品价值的过程中，房增营销起到举足轻重的作用。

大多数房地产企业都放弃了产品观念，营销手段层出不穷，但粗放式的经营不仅会导致品牌力度、利润率的下降，同时也严重影响了房产市场的规范发展。

房企进行产品创新、品牌建设、规模扩张是营销的前提，但房产销售问题依然是关键，提升营销管理水平刻不容缓，现实中房地产营销管理主要存在以下一些问题。

（一）策划决定论和策划无用论存在于市场
房地产经营者为提升项目档次，可以适当地对项目进行包装，但如果夸大事
实过于迷信策划的作用，则会使房地产营销误入歧途。

对项目卖点
的提练与应用，一方面让项目的形象有所改变和提高，同时也使项目的成本增高，造成销售压力。

另一个误区是策划无用论，房地产营销中从不进行策划，随卖随调。

房地产营销管理是结合所在项目，立足于市场，寻找归纳出的一种把握项目推广的营销方式。

高水平的房地产营销不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，还可以有效规避市场风险，不进行策划随卖随调的策略很难控制盈利成本。

（二）营销方式过于简单，销售具有盲目性
由于房地产具有上下游产业部门相互关键的特点，房地产复杂的过程，主要
涉及到城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门等，任何一环出现问题，都会影响营销的实施。

多数房地产企业营销方式过于简单，不是售楼处定点式销售，就是街区直销式销售，盲目性很大，对潜在客户不能进行有效的跟踪；销售队伍团队能力差，个人单打独斗行为多，不能形成一种合力。

（三）迷信于概念炒作，忽视产品内部质量
房地产市场是一个区域的市场，其消费对象多为本地人。

刚进入行业内的开
发商或市场营销机构，对项目所在地的历史文化底蕴、居民的传统习惯、审美观念、价值取向等都缺乏了解，市场调研结果也不可能在短期内降低预期风险，最后在其广告设计上表现得曲高和寡，但
很难切合消费者心理。

在规划设计、产品策划和推广策略上，创新非常少，借鉴、跟风和模仿欧美住宅，这样的生搬硬套不符合市场预期。

开发商在选聘合作伙伴以及营销活动的开展过程中，过于关注概念炒作，产品内部质量则关注不多。

（四）追求短期效益，而漠视企业品牌建设
绝大多数房地产企业还停留在追求短线效益的阶段，没能形成自己独特的产
品优势，广告中多数都用位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等大众语言。

消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。

在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。

在现代房地产营销竞争当中，品牌是营销成功的关键。

我国房地产行业的龙头之一碧桂园集团推出的“给你一个五星级的家”品牌理念，率先打开了国内房地产行业服务品牌的先河，为消费者提高了自己的“五星级”服务。

但是多数房地产企业在激烈的市场竞争中漠视企业品牌建设，没能做好服务，把服务做出位。

三、解决现阶段房地产营销存在问题的途径
（一）重市场信息，根据信息制定营销策略
成功的房地产项目无不源于市场需求正确的设想，而这些设想都建立在信息
搜集的基础上的。

瞬息万变的市场要求房地产经营者必须具备极强的应变能力，随时做出正确的决策，而决策的基础在于是否获取大
量及时，准确的信息。

房地产营销中，经常会出现这种情况：一方面消费者持币观望，抱怨买不到满意的商品，另一方面是房地产营销进行不求信息不准确，造成产品生产与市场需求相脱节。

所以房地产营销管理的首要任务是获取房地产市场信息，对房地产市场信息进行加工整理，再制定营销策略，才能使营销有的放矢，才能获得房地产营销管理的成功。

（二）项目前期定位和可行性研究
房地产产品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地产产品成型以后，将不
可能像工业产品那样，可以重新拆装组合，很多房地产产品的滞销都是由于前期定位不准确和可行性研究不到位造成的。

所以房地产企业要重视前期定位和可行性研究，了解项目概况，对开放用地进行调查，分析市场需求和竞争对手的情况，组织合理的项目开发团队，明确项目开发的结论和总结。

房地产营销管理想要获得成功，不仅要关注政策面的宏观政策，而且要时刻注意市场方面的微观变化，合理地对项目进行定位，可行性地对目标进行细分，运用最优化的成本组合谋求最大化的经济效益和社会效益。

（三）培养高素质的房产营销管理团队
房地产企业营销措施能否顺利实行，不仅要依靠优良的产品优势，更需要建
立一个高素质的房地产营销管理团队。

房地产营销活动最终表现为与人沟通的活动，营销人员是企业产品的宣传者，是企业产品与消
费者之间的桥梁，如果没有对消费者进行很好的产品介绍说明，产品的优势就无法体现，企业的营销管理就很难成功。

房地产企业要建立高素质的营销团队，首先，要有一个很好的市场决策领导者，营销总监和经理要有市场解读和全程操盘的能力，同时还有对市场风险有一定的预判。

其次，要培养一批房地产知识过硬，有销售技能的房产销售人员，以完善的个人形象，良好的职业技能，热情的服务态度为消费者提供优质的服务。

（四）实行品牌化发展策略，提高产品服务水平
目前国内房地产市场竞争异常激烈，国内外大型投资集团的相继进入，给了
房地产业很大的竞争压力，在房地产市场呈现高需求，高供给的格局之时，房地产企业企业只有做大做强，提高自身经营能力，提升自身品牌形象，为消费者提供优质的产品和服务，才是房地产业未来的可持续发展之路。

房地产产业品牌化是国际经济发展的潮流，也是大势志趋，它赋予房地产产品和服务一种品牌化的能力，创造出自身产品和服务的特殊性与差异性。

开发公司要利用良好的市场运作来树立和维护自身的品牌形象，珍惜自己的品牌成果，在努力提高产品质量，满足消费者不同需求的同时，要做好如物业等售后服务，使售后服务的工作程序化，服务标准化，形成房地产企业统一的品牌形象。

参考文献
[1] 张在晖，《wto 与房地产营销》，湖北人民出版社，2007年
[2] 叶剑平，《房地产营销》，首都经济贸易大学出版社，2007年
[3] 苏亚民，《现代营销学》，首都经易大学出版社、中国对外经易出版社，2007年。