我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
使用目标定价法的步骤：
1、估计可能的销量； 2、估计总成本； 3、确定所要实现的目标利润，将价格定
在能够使企业实现目标利润的水平上。
例：某企业固定成本为600万元，销量为80万 件时的总成本为1000万元，若企业目标利润 率定为总成本的20%，那么利用目标定价法 求此销量时产品价格。 解： 销售额=1000+1000×20%=1200万元 产品价格=1200/80=15元
简答题
企业可以采取什么策略优化和调整产品组 合？ 试述产品生命周期及各个阶段的特点。 品牌使用者有哪些种类？各有什么特征？
第十四章 定价策略
本章内容
一、定价方法 二、定价策略
1、折扣定价策略 2、地区定价策略 3、心理定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略
第二节 定价方法
例：广州的蔬菜批发与零售
A模式：
菜农 0.3元
B模式：
菜农 0.3元
二道贩子 0.7元
零售档主 1.5元
二道贩子 0.7元
三道贩子 1.0元
零售档主 1.5元
(二) 售价加成定价法：
加成价格=单位成本/（1-加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经
销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？
沃尔玛女裤的定价与损益平衡图
金额（美元）
总收入1
总收入2 300
进货成本
200
120
10
20
30
销量（件）
二、需求导向定价法
(一)反向定价法：
成本为基础的定价
Product
Cost
Price
value Customer
价值为基础的定价
Customer Value
Price
Cost
Product
例子
十四章定价策略文稿演示
优选十四章定价策略
填空题
产品的整体概念包括了三个层次的产品， 分别是________、__________、 __________。
消费品分为_________、_________、 _________。
判断题
服务不是产品，它是无形的。 一个企业有多少种产品大类，它就有多 少产品线。 产品组合越宽，说明企业越多元化经营。 往往一个企业提供给顾客的产品既包括 了有形产品，又包括了服务。
经销商价格=20/（1-50%）=40（元）
售价加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
1元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
20元
(三) 目标定价法（损益平衡定价法）
——根据估计的总销售收入（销售额）和估 计的产销量来制定价格的一种方法。
A、无形性
B、时间性
C、分散性
D、易变性
答案：C
一个企业的某类产品有多少花色品种， 叫产品组合的（ ）。
A、深度
B、长度
C、宽度
D、关联度
答案：A
向顾客提供基本效用和利益是产品整体概 念中的 ( )。
A、核心产品 B、有形产品
C、附加产品 D、期望产品
答案：A
某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销
售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开
50元
包括全部使用价值的价值：
5050元
减：企业为了吸引消费者而折扣：
400元
A产品的价格是：
4650元
三、竞争导向定价法
随行就市定价法：企业按照行业的平均价 格水平来定价。 投标定价法：采购机构在报刊上登广告或 发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、 数量等的具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
始向经营中、低档服装方向发展，这种决 策被称之为（ ）。
A.产品线换代策略 C.产品线延伸策略
B.产品线充实策略 D.产品线带动策略
答案：C
在产品生命周期的（ ），企业应积极主
动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠 定良好的网络基础。
A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：B
高价格、高促销的决策叫（ ）。
例：企业运用使用价值法确定一部空调机的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价：
4000元
因节电性能高于对手产品，就加价：
400元
因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元
因噪声更小优于对手产品，应加价：
300元
因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元
因维修服务优于对手产品，应加价：
某企业打算生产西服，经过市场调查， 它的目标客户群愿意以280-320元购买西 服，若零售商的盈利要求为成本加成 15%，批发商的盈利要求为5% 则西服的出厂价格应为： 280元/[(1+0.15)(1+0.05)]=232元
(二)感受价值定价法
这种定价法的关键的把消费者对产品使用 价值的判断作为价格制定的根据。在制定价 格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品 的使用价值进行比较，以对企业产品价格进 行调整，最后确定企业的产品价格。
一、成本导向定价法
成本加成定价法 售价加成定价法 目标定价法
二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以成本为依据的定价方法。 (一)成本加成定价法：
P=C*(1+R) 加成价格=单位成本*（1+成本加成率) 优点： 缺点：
例如：
某小型收录机单位成本为100元，若希望 其利润为40%。则其价格为： 100 ×（1+40%）=140（元）
A.快速撇脂
B.快速渗透
C.缓慢取脂
D.缓慢渗透
答案：A
以下关于品牌的陈述哪一条（ ）是正 确的。 A.品牌有助于消费者识别产品来源。 B.好的品牌是通过消费者认知出来的。 C.品牌有助于市场细分。 D.品牌有助于保护消费者权益。
答案：ACD
名词解释
产品整体概念（产品三层次论） 产品组合 产品线 产品组合宽度 产品线长度 产品组合深度 生产商品牌 个别品牌
×√ √ √
判断题
只采用一个品牌的公司往往规模较小。 主品牌较知名的公司喜欢采用企业品牌 加个别品牌的策略。 品牌不一定只有一种含义。 使用能够扩展的品牌名称是个别品牌的 要求。
×√ √ ×
选择题
处于（ ）的产品，销售量大，制造成 本低。
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
答案：C
以下（ ）不是服务的特点。
目标定价法与损益平衡图
金额（万元）
总收入
1200 1000
总成本
600
固定成本
60 80 100
销量（万件）
沃尔玛的“女裤理论”
女裤的进价8美元，售价12美元，每条毛 利4美元，一天卖10条，毛利为40美元。 如果售价降到10美元，每条毛利2美元， 但一天能卖30条，则毛利为60美元。
价格是影响销量的重要因素