第4章广告经费预算现在很难找到一种“低成本的，足以影响许多人的方式。

”——大卫·贝尔（David Bell）广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。

作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定执行的规模和进程。

良好的广告预算，可以有效控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益，以促成广告活动的预期效果。

本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图图4-1）。

图4-1 广告经费预算：模式、内容与方法4.1广告预算的理论模式从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。

4.1.1广告投资模式美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) 1，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。

图4-2 销售额与广告预算的关系根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临限)，同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。

现实的销售额只能在这两者之间。

在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。

在朗曼看来，广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。

当广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。

所以，朗曼提议，可以根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确找到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以找到与最佳点尽可能接近的点。

这也就充分体现了广告预算的重要意义。

4.1.2边际分析模式图4-3介绍了边际分析2的概念。

当广告促销支出上升，销售和利润也随之逐渐上升，但是到了顶点后便逐渐下降。

利润=总收入－广告支出，根据这种理论，只要产生正的边际贡献，公司就会投资于广告。

图4-3 广告预算的边际分析如图4-3所示，最优边际贡献在点A ，在此处，边际成本=边际收益。

如果广告支出大固定支出 P=MF （A ）－A=利润销售额销售额于广告收入，则会相应降低广告投入，如果收入总额增加，广告预算的总额也会相应增加。

尽管边际分析十分符合直观逻辑，但并不完美，边际分析的局限性在于其两个前提：(1)假设销售额是广告和促销的直接原因，并且可以量化。

(2)广告和促销是公司销售额的惟一驱动力。

用销售额衡量广告和促销活动有以偏盖全之嫌，或者说太难以准确衡量，而无法操作。

而第二个假设完全忽视了其他的因素和组合，如价格、产品、分销、环境，等等。

而这些往往直接关系到公司成败。

4.1.3销售反馈模式图4-4中当广告和促销持续上升时，为什么销售额的上升速度减缓甚至下降了呢?这就是众所关心的销售曲线3问题。

销售曲线有两种：一种是下凹的，一种是S 型的(如图4-4)。

(1)下凹形销售额曲线。

广告预算的影响遵循边际收益递减的微观经济法则，即当销售额在持续上升时，边际销售额的变化却是递减的，其逻辑是具有购买欲望的人都会在早期付诸购买行动；越是到后来，尽管广告促销支出增加，具有购买欲的人却在越少，付诸行动的人就更少了，也就是说广告促销的支出的影响力是递减的(如表4-4A 所示)。

图4-4 广告销售反应模型A （下凹形销售额曲线）图4-4 广告销售反应模型B （S 形销售额曲线）(2)S 形销售额曲线。

如图4-4B 所示，在阶段A ，广告促销活动的初始阶段，销售额较低，增长缓慢，广告促销的影响较小，属于打基础的阶段；在阶段B ，随着不断增加广告促销投人，销售额得到大幅度提高，增长速度很快，广告促销的影响力很大，属于迅速发展期；在阶段C ，即销售额仍在持续增加并维持在一个较高层次，但是增长速度缓慢甚至停滞，广广告支出阶段A 阶段B 阶段C 广告支出 销售额增加量告促销的影响力很低。

S销售曲线说明，初始阶段的广告促销投入对于销售额来说毫无意义，另一个极端是在C阶段，在大笔的广告投入也对销售额影响甚微，阶段B是最佳广告投资期。

销售额反应模型的局限性在于应用，销售额自身的局限、测量基准等问题在这个模型中同样存在。

4.2 广告预算的内容与程序广告预算的内容是指广告活动中需要的各种费用，不同类型的企业或广告活动，其广告预算内容也各不相同。

广告预算的多少，受市场要素、产品要、销售要素、竞争要素和媒体要素的影响。

本节还介绍了广告预算编制的一般程序。

4.2.1广告预算的基本内容对于究竟哪些开支应该列入广告预算，业界和学界并未统一认识，美国《印刷品》杂志曾运用三色表单分类法（白表、灰表、黑表)区别表示的方法列表界定了广告经费的内容。

这种方法实施性强，划分也较为确切。

表4-1中白色单子是可以支出的广告费，灰色单子是考虑是否支出的广告费，黑色单子是不得支出的广告费。

此法划分十分明确，但在应用时却又显得过于繁杂。

此外，可以支出的广告费项目的多少，是根据企业经营性的广告活动范围来决定的，而考虑是否支出的广告费与不得支出的广告费的项目，究竟哪些应列入、哪些不应列入企业广告费开支，则应根据企业处理广告促销和公共关系宣传的习惯和规定来定。

因此，本表在实际运用中不够简捷和灵活。

表4-1 广告预算内容的三色表单分类法4.2.2广告预算的影响因素在确定广告预算的内容之后，接着需要考察的是哪些要素能够影响广告预算的制定。

只有比较清楚地认知这些要素的影响，并将其列入需要参考的参数，这样建立在充分的信息采集和分析基础之上的广告预算才能够做到科学、合理，并在实际的广告运动中发挥基础保障作用。

一般而言，设定广告费用预算时应该考虑到如下五个要素。

（1）市场要素目标市场的范围、大小及潜力会对广告费用的投放产生直接的影响。

另外，目标市场的性质及区域分散程度影响着广告预算。

在集中的区域做广告，效益必然高，投入自然少；反之亦然。

再次，目标市场中品牌占有率也是制定广告预算需要考量的因素。

一般情况下，维持一个品牌的市场占有率自然要比扩大市场占有率投入要少4。

（2）产品要素产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命周期中所处地位和消费者品牌忠诚度。

最初提出产品的生命周期的是美国广告研究者J.W.弗雷斯塔(Forrester)，他借鉴了产业动力学的理论，提出投放市场的产品要经过研发期、进入期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段5。

产品的不同生命周期阶段，对广告的要求不一样，对广告费用的投入也相应不一样6（见图4-5）。

图4-5 广告预算与产品生命周期消费者的品牌忠诚度对广告预算的制定也至关重要。

客户忠诚度高，需要的广告费投入就少一些。

反之，则需要大量的广告费去提高客户的忠诚度。

（3）销售要素预定销售目标(销售额及利润)是确定广告预算的基础。

产品的销售和产品的广告是相辅相成的关系。

可以说，广告最终就是为产品的销售服务的7，并通过产品的销售来检验广告4一般来说，发展一名新客户所需费用是维持一名老客户所需费用的六倍。

5美国纳尔逊调查公司通过对四十多年的统计数据的分析，得出结论：要确保新产品的销售额达到同行业的平均水平，其广告费的投入至少是同行业水平的1.5—2倍，这一法则也被叫做“派肯法则”(Peckham’s Law)。

6参见《广告——有关生长动力的问题》，见《哈佛商务研究》卷372号，104页，1959(3，4)。

7广告有长期目标和短期目标。

广告的短期目标，强调直接与销售挂钩，广告直接为销售服务；但作为广告的效果。

所以，广告预算的制定必须紧密配合企业的销售来展开。

销售目标定得越高，需要的广告费投入就越大，否则销售目标必然无法实现，当然这里还要考虑到市场的实际状况，并不是说广告投入越多越好，过分饱和的广告只能是浪费。

（4）竞争要素目标市场的竞争程度也是影响广告预算的重要因素。

目标市场的竞争程度包括竞争者的数量以及竞争对手的实力。

当竞争对手很多时，企业要脱颖而出，就要加大广告费用的投放。

如果实力强劲的竞争对手加大广告费的投入，力图在竞争中压倒己方，企业只能相应地追加广告预算，加大广告宣传力度，保持自身的市场占有率。

（5）媒体要素媒体要素包括媒体使用形式与媒体变化情况。

不同的广告发布媒介，广告制作和发布的费用差别很大。

相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。

就电视而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同版面收费也有差别。

4.2.3广告预算的编制程序广告预算的编制程序不是统一的，也是不必要统一的，主要包括以下步骤：（1）广告预算调研确定广告预算首先要分析上一年度的销售情况、分析历年来本企业产品的销售周期性，从中找出本企业销售活动的规律性，以预测下一年度销售情况并进而确定广告费用分配。

广告预算的调查研究对象一般至少包括以下几个方面：●目标市场的大小及潜力；●目标市场的性质及区域分散程度；●目标市场的竞争关系、品牌忠诚度；●企业营销战略与广告目标的关系、产品的竞争手段；●广告的媒介形式；●企业预期的销售额及销售利润；●企业财力的承受能力；●产品生命周期及变化情况；（2）确定广告投资量通过分析企业整体营销目标计划与市场环境，特别是分析影响广告费投放的诸要素对广告运动的可能影响，提出需要考虑的主要参考因素，确定广告投资总额的计算方法和依据。

（3）制定广告总预算确定一个年度的广告经营的总体分配方案，按季度、月度将广告费中的固定开支分配下来。

（4）制定广告的分类预算在总预算指导下，将总预算确定的广告费用具体分配到不同产品、地区及媒介上。

（5）拟定控制与评估标准必须确定各笔广告支出所要达到的效果，以及对每一时期每一项广告开支的记录方法，以确保广告运动能够取得预期的效果。

当然，拟定控制与评估标准是非常困难的工作，也没有固定模式。

美国全美广告客户协会的《广告预算监督文件——制定预算前应考虑的问题》(见表4-2)尽管不是控制与评价广告预算方案是否合理的检查材料，但这个文件较全面地列举了作为制定广告预算应关注的因素以及流程控制，所以，对于广告预算的控制和评估仍具为广告主在设定广告预算时，优先考虑短期还是长期，这两者的关系如何处理，也是一个难题。

对这个难有较大的参考价值。

表4-2 全美广告客户协会的《广告预算监督文件——制定预算前应考虑的问题》（6）设置预留机动经费广告预算中除确定固定开支外，还应对一定比例的机动开支做出预算，此为预留机动经费。