万科品牌提升方案
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌提升方案
•购买经验被过于低估？！
•重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了 多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他 城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好 的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌提升方案
•产品
•中国地产行
•形象
业先锋，引领 者，有社会责
任感的发展商
•商誉
•权威有信誉 ，有经验有承 诺。王石个人 魅力为万科品 牌加分。
•万科
•热衷于品牌 的追随者，思
•客户想先超觉前。，对先生知活
方式、生活素 质有所要求
•通路
•过于怀旧和温和 •视觉
，没有给到重庆 市场强烈刺激
•与重庆媒体有 距离，缺乏频繁 的沟通，大众认 知渠道比较有限
•码头文化VS人文表达
•重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面 对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重 庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句 “重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少 憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调 的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了……
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万科品牌提升方案
万科品牌提升方案
•之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程 度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距离，但是 并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验， 使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值 在哪里。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌提升方案
•在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品 牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获 取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。
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万科品牌提升方案
•万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到
•形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并 没有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当 品牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力 将大打折扣。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌提升方案
•我们需要传达给市场的： •让消费者聚焦于万科的创新上，让重庆万科拥有一种 持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附 加值回报。
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万科品牌提升方案
•创新的支持点：
•U5 •全面家居解决方案 •PC技术 •深圳万科产品体验中心 •万客会/万科周刊 •情景洋房 •第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲……
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌提升方案
•目前大众对重庆万科的认知……
万科品牌提升方案
•万科在重庆有楼盘吗？ •现实与想象有差距；
•产品价值尚没有被完全认可； •并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；
•不被看好，一直被质疑；
•不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。
万科品牌提升方案
•重庆为何不买万科的账？
•万科品牌价值表现的三个方面：
•有创见的（↓） •有文化内涵的（↑） •关怀体贴的（↑）
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万科品牌提升方案
•问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价 值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能 被体验。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品•让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不 仅提供好房子，更是高回报价值的创造者。
万科品牌提升方案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•提案内容：
学习改变命运,知 识创造未来
• 一、背景及现状 •二、品牌扫描 •三、品牌机会 •四、品牌主张 •五、概念演绎
• 六、360传播组合
万科品牌提升方案
•我们做了哪些功课：
•用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普 通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者（共计 23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。
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万科品牌提升方案
•过江龙PK地头蛇
•从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让 建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在 产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是 遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类 别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是 龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造 独一无二，你有我优的软实力。
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万科品牌提升方案
•寻找重庆万科的软实力……
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万科品牌提升方案
•竞争对手与重庆万科的品牌扫描。
万科品牌提升方案
•高档，注重 细节，富有艺 术气质，环境 舒适宜人，有 较好的物管。
•产品
•富态、稳重
•形象
而优雅，区域 老大，值得信
赖
•商誉
•实力雄厚的 本土开发商， 一直保有良好 形象。
•龙湖
•富人、自豪 、事业有成，
•客户高身层份次标，签寻找
•贵气但不失 •视觉
优雅，有美感 不失冲击力
•通路
•龙湖品牌本 身一直被追捧
万科品牌提升方案
•龙湖
•产品
•形象
•商誉 •视觉
•客户 •通路
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•时尚，户型 比较创新，有 好的产品质量
•产品
•行业新晋，爱出
•形象
风头。开放而精 致，喜欢创新的
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌提升方案
•就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了万科物业与 建筑打造的一面。而万科不同于龙湖、金科之处在 于他的以客户需求为核心打造领先的产品，而金科 仅仅是学习了领先的建筑，龙湖是领先的物业。
万科品牌提升方案
•万科
•产品
•形象
•商誉 •视觉
•客户 •通路
万科品牌提升方案
•小结
•产品
•形象
•商誉 •视觉
•客户
•通路
万科品牌提升方案
•万科 •龙湖 •金科
•这些发现，给予我们什么启示？
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌提升方案
•重庆人对万科的认知多来自于王石， •万科本身品牌价值模糊
品质先锋
•商誉
•重庆本地的 龙头企业之一 ，比较有实力 。
•金科
•小资、白
•客户领中、端集客中户于
•五彩斑斓， •视觉
视觉冲击力强 ，略显杂乱
•通路
•广告多，与 媒体关系好， 热于创造话题
万科品牌提升方案
•金科
•产品
•形象
•商誉 •视觉
•客户 •通路
万科品牌提升方案
•规划超前设 计创新且人性 化，物管服务 是强项。结合 本土的产品研 发有待提高
