服务业涉及到与顾客之间的丰富、 敏感、个人化的互动
消费体验
品牌环境
• 服务体验 • 如家一般的产品体验
广告
• 印刷媒介 • 电视 • 互联网
产品
服务
• 服务提供的地点 • 网站
品牌人员
• 一线零售人员 • 后方服务人员
理解“尖峰时刻”十分关键
❖ 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战， 看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望
服务型营销是一门与众不同的管 理技能
❖ “服务型营销”为整个市场营销界做出 了两个重要贡献
它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服
务型营销的挑战
❖ 特别是它发现了关于顾客体验在制定品 牌中的角色的一系列问题
例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”
产品和服务是有着根本上的差异
目标客户群
价值定位
情感上的好处
价格
个性 故事
品牌承诺 必
须满足以下 所列检验标
准
形象定位
形象 联系 价值 体验
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
明确的品牌定位（二） 主要问题
功能上的好处
品牌提供哪些具体的功能上的好处？
价值定位
情感上的好处
品牌创造了哪些情感上的好处？
价格
经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十
分重要的一件事
❖ 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客 挽留的一个关键驱动因素
❖ 服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”
强大的品牌来者于全方位的品牌体星巴克
验
星巴克 – 令味道 五官都陶醉
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100%的 Ar abica 咖啡豆
英格兰
麦当劳
一贯的、可预知的情感上的吸引
重视儿童
优质的食物
麦当劳的顾客体验
价值
优质的服务
洁净
麦当劳
...但是伴随着地区上的微调
10个“最有价值”的美国品牌
帐面价值
如，固定资产、 存货
关注焦点 管理严格
帐面以外的价值
品牌、能力 不是关注焦点 权力下放
市场价值(1) 帐面价值(2)
0 C可o口ca可C乐ola
英In特te尔l
Philip Morris
(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
每一个服务联系点 • 销售人员 • 客户服务 • 商店/渠道 • 网站
保持长期的一致实施
品牌实施 品牌 品牌战略
品牌战略
品牌战略涉及到针对顾客如何进 行竞争的所有决策
• 顾客细分 • 定价 • 定位,形象化 • 渠道策略 • 地点 • 品牌命名 • 品牌延伸
议程
❖ 品牌管理的基本要点 ❖ 服务性品牌的独特原则 ❖ 品牌管理的关键因素 ❖ 问题和讨论
这些好处值多少钱？
期望的 品牌形象
个性 故事 形象 联系 价值 体验
什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？
创造从理智到心灵的品牌吸引力
品牌
从您的理智上
在您的心里
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• Ronald McDonald Ô 亲切 • 愉快用餐 Ô 有趣 • 游戏区域 Ô 有趣 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
反馈
品牌价值体现在利用品牌创造更高 价格
或更大规模的能力
单价
更 高的价 格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价
更 大的规 模
•
强 势品牌 能实现 更大的 规模
•
销 售量
年销售额
品牌价值 200 （10亿美元）
100
品牌价值为什么重要
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无与伦比 的香气
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18-24 分 钟原则
口感
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店标/颜色
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家具/装饰
•
艺术品
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彩色的横 幅
视觉
•
材料的质 感
•
杯具
•
石地板
触觉
•
制作espre sso的 声音
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金属铲翻 动咖啡 豆
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星巴克CD
声音
麦当劳
全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”
阿根廷
墨西哥 日本
曼谷 德国
作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估
❖ “品牌定位”是影响客户怎样体验、感 觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
创造品牌价值的基本框架
品牌战略
品牌驱动手段
品牌资产
品牌价值
广告促销 捆绑定价 产品组合 服务提供 整体的经验
议程
❖ 品牌管理的基本要点 ❖ 服务性品牌的独特原则 ❖ 品牌管理的关键因素 ❖ 问题和讨论
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
顾客价值 企业价值
服务
品牌定位的基本原则
❖ 一个品牌是客户对公司的产品或服务的 主要理解
IBM
D迪is斯ne尼y
G吉ille列tte
S索on尼y
Mc麦Do当n劳alds Anheuser-
Busch
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
Ea柯stm达an Kodak
明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
功能上的好处
的
服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的)
产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产)
பைடு நூலகம்
不能够储 藏 生产与消 费同时 发生
顾客经常 要参与 到生产 流程的 本身中 来 消费是在 服务提 供者的 环境中 进行 通常是连 贯的
可储藏的 生产与消 费可以 分离
顾客趋向 于不参 与到生 产过程 中来 消费地点 可以由 顾客自 行决定 通常是不 连贯的
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
• 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
品牌既涉及到战略又涉及到实施
品牌实施
品牌实施的工具传递顾客体验
实际的产品和服务 • 设计 • 品质
每一种沟通的类型 • 广告 • 直接邮寄 • 促销 • 包装