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第十一章药品促销策略
药品促销组合的分类
•促销组合
•人员推销 •广 告 •销售促进 •公共关系
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•非人员推销
第十一章药品促销策略
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
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第十一章药品促销策略
人员推销
• 指企业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
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第十一章药品促销策略
一、促销及药品 促销的概念与作 用
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第十一章药品促销策略
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
第十一章药品促销策略
沟通过程
•发送者
•编码
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•反馈
•信息 •媒体
•噪音
•解码
•接受者
•反应
第十一章药品促销策略
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要 素
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第十一章药品促销策略
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。
小册子
销售促进
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
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公共关系 人员推销
报刊稿件 对组织推销
演讲
对个人推销
研讨会
展销会
慈善捐款
销售会议
出版物
年度报告
游说
企业刊物
事件
关系
第十一章药品促销策略
（二）影响促销组合的因素
• 促销目标 • 目标市场 • 产品特征 • 产品生命周期 • 推拉渠道策略
• 实现制药企业与外界的信息沟通 • 刺激需求，促进新药的推广 • 有助于实现品牌差异化，增强企
业竞争力
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第十一章药品促销策略
促销的实质是什么呢？
➢告知、劝说 ➢受众、目标市场 ➢信息
•传播
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第十一章药品促销策略
二、药品促销的 信息传播过程
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第十一章药品促销策略
• 优点：信息传播的反馈异常迅速
• 缺点：花费成本大，最贵的促销手段
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第十一章药品促销策略
广告
• 指企业支付一定费用，通过电视、广播、 互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物 及运输工具等大众媒体，把产品、服务及 企业介绍给目标顾客的促销方式。
• 特点：同时向大量受众传递大容量信息，
效率高、速度快
批发商
•
消费者
•推动策略
•制造商 • 需求
•零售商 及批发商
• 需求
•制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
第十一章药品促销策略
•产品生命周期
•营业推广
•促 销 方 式 的 成 本 效 应
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•导入 期
•广告和公关
•人员推 销
•成长期
•成熟期 •衰退 期 第十一章药品促销策略
推拉渠道策略
•制造商营销活 动（人员推销、商
•转卖者营销活 动
•
• 制造商
业促销及其他）
•（人员推销、广告、
•零售商及 营业推广、其他）
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第十一章药品促销策略
（一）促销和药品促销的概念
• 药品促销：制药企业将信息通过 种种可能的方式传递给目标市场， 使目标市场对企业产生信任感， 认识到药品所能带来的利益，激 起需求并最终促成购买行为的一 系列活动的总称。
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第十一章药品促销策略
（二）药品促销在医药市场 营销活动中的作用
（一）传播的概念
• 人与人之间、人与组织之间、 组织与组织之间通过文字、声 音、图像等形式互相发送、传 递、交流和分享信息的过程。
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第十一章药品促销策略
（二）传播的过程
• 传播的过程主要由传播的参与 者、传播的工具和传播的主要 职能等要素构成。
• 特点：双向性、不断循环
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公共关系
• 指企业为建立并维护与公众之间的良好 关系而采取的一系列传播计划和控制措 施。
• 优点：可信度很高，，负面新闻报道对企 业不利，带来灾难性的后果。
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第十一章药品促销策略
•促销工具示例
广告
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告
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第十一章药品促销策略
促销目标
• 提高知名度：公共关系、广告 和人员推销
• 迅速增加销售量，抢占市场份 额：广告和销售促进
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第十一章药品促销策略
目标市场
• 目标市场的规模、地理位置、消费 者特征
• 市场容量有限、集中、顾客专业知 识丰富，产品技术含量高：人员推 销
• 市场容量大、分散、顾客缺乏专业 知识，产品技术含量低：广告宣传
第十一章药品促销策略
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2020/11/28
第十一章药品促销策略
营销策略组合（4P’s）
•产品策略 •Product strategy
•定价策略 •Pricing strategy
•分销策略 •Placing strategy
•促销策略 •Promotion strategy
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第十一章药品促销策略
产品特征
•对 O
•广告
•T •营业推
•C 广
药
•人员推 销
品
•公
关
•对 •人员推销 R X •营业推 药广 品 •广告
•公 关
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•Rx向OTC转换 DTC
第十一章药品促销策略
产品特征
•人员推 •公共关系 销
•营业推广 •广告
•消费品
•工业品
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• 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高
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第十一章药品促销策略
销售促进
• 指企业为了迅速刺激销售，向销售人 员、中间商和消费者提供额外价值或 激励的营销活动。
• 打折、赠品、有奖销售、免费使用等
• 特点：短期性、时效性、不定期性
• 缺点：不能单独使用，不能长期使用
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第十一章药品促销策略
第十一章药品促销策略
你感受到的促销？
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第十一章药品促销策略
本章学习内容
• 药品促销的基本概念 • 药品人员推销 • 药品广告 • 药品销售促进 • 公共关系
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第十一章药品促销策略
第一节 药品促销的基本 概念
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第十一章药品促销策略
本节学习内容
• 一、促销及药品促销的概念与 作用