医药代表的区域市场管理
保守使用的和较大潜力、高潜力的客户
客户类型
1，3）或2， 4）
拜访策略
•开发新的适应症或 用法 •产品关键卖点提醒 •积极鼓励增加使用 •选择性使用文献、 资料 •鼓励试用样品
拜访次序 拜访频率
高频率 4次/1月
医药代表的区域市场管理
二线使用的、首选使用的和较大潜力、高 潜力的客户
医药代表的区域市场管理
• 竞争对手的界定 • 如何制定竞争策略
市场地位 市场领导者 市场挑战者 竞争策略 扩大市场、防御战、扩大市场占有率 攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手
市场追随者
市场补缺者
选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随
努力成为特色专家
• 医药代表应遵守的竞争道德
医药代表的区域市场管理
医药代表的区域市场管理
• 竞争产品分析
– 作用机制上的区别
– 注意细节特点区别
– 医生的评价 – 价格比较
医药代表的区域市场管理
主要竞争产品的资料表
项目 化学名 有效成分 药理特点 主要适应症 主要不良反应 禁忌症 使用方法 主要优点 主要缺点 包装大小 销售（¥ ’000元） 平均日用剂量 平均日治疗费用 市场份额 其他 产品A 产品B 产品C 产品D
拜访频率
2次/月或1 次/1月
医药代表的区域市场管理
不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力 的客户
客户类型
0，3）或0， 4） 1，3）或1， 4）
拜访策略
•增加其对产品知 名度认识 •增加其对产品的 兴趣 •努力发掘客户需 求 •积极运用文献、 资料
拜访次序
中等频率 或高频率
拜访频率
2次/月或4 次/1月
医药代表的数据管理 • 数据管理的重要性 • 医药代表的数据记录和报告 • 医药代表应掌握的数据分析方法 销售数据应包括：主要产品医院销售 情况（包装单位数及金额），次要产品销 售情况（包装单位数及金额）。
医药代表的区域市场管理
市场渗透数据应包括： • 分产品的专业拜访次数 • 日平均拜访次数及竞争者情况 • 日拜访医生情况（与原计划比较） • 实际拜访频率（与原计划比较） • 新开发客户统计
拜访策略
•客户主动需要时 才拜访 •不定期邮寄资料 •使用名片、品牌 提示物 •重新评估或停止 往来
拜访次序
低频率 放弃
拜访频率
1次/1~2月
医药代表的区域市场管理
不使用的、保守使用的和部分潜力的客户
客户类型
0，2）或2， 2）
拜访策略
•定期邮寄资料 •电话、传真拜访 •顺路拜访
拜访次序
中等频率 或低频率
医药代表的区域市场管理
制定销售计划注意事项
SMART原则 • SPECIFIC 明确的：明确指出在何时以前做什么事，达到何种 程度 • MEASURABLE 可衡量的：定量或定质的内容，完成与否可以衡量 • AMBITIOUS 具挑战性的：需要通过一定的努力才能达成 • REALISTIC 可实现性：具有达成的可能 • TIMED 有时限的：目标有完成的期限
客户类型 拜访策略 拜访次序 拜访频率 4次/1月 3，3）或4， •保持、推进使用现状 高频率 4） •提醒产品关键利益 •适当奖励 •推广其使用经验 •积极使用品牌提示物 •积极进行群体销售
医药代表的区域市场管理
医药代表销售成功的关键就在于能否 实现客户管理的预期目标，即帮助目标医 生从首次尝试用药阶段进入反复试用阶段， 继而进入保守阶段，然后进入二线阶段， 最终进入首选阶段，逐步接受产品的正确 使用观念，发挥最大的市场潜力。
医药代表 实战宝典之
目标管理与销售技巧
王喜英 人力资源部
工作中的困惑
？
工作很忙， 却没有什 么满意的 成果
2013-4
困惑的主要原因
工作缺少切实可行的计划 计划缺少明确的目标管理
缺少目标管理的思想意识或方法
2013-4
医药代表的区域市场管理
区域市场管理
区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理 目标并制定相应管理方法。 医药代表的区域市场管理目标包括五个方面：时 间管理，客户管理，产品管理，竞争产品管理，数据 管理。
专业拜访技巧
• 探询的形式 （1）封闭式问题 封闭式的问题是只能回答“是”或 “不是”的问题。可以在你提供的答案 中选择，或者是一个经常可以量化的事 实。封闭式总部问题常用的字眼：是不 是、哪一个、有没有、是否、对吗等等。
专业拜访技巧
（2）开放式问题 开放式问题是让医生了解自己探询的目的， 容许医生有思考的余地，并且诱发其详细说明而 不是迅速以一句话来回答代表的问题。其目的是 要鼓励医生主动介绍其需求。 开放式问题常用带W的字眼：如谁（Who）？ 什么时候（When）？什么（What）？为什么 （Why）？在什么地方（Where）？以及怎么 （How）？可以简记为5W+1H。
医药代表的区域市场管理
医药代表的时间管理

时间的特性：
• 时间是单程的； • 时间是公平的； 时间需要管理！
医药代表的区域市场管理
时间管理矩阵
紧急 重 要 I • 危机 • 紧迫的问题 • 有限期压力的项目 不紧急 II • 防患未然 • 改进产能 • 建立人际关系 • 发掘新的机会 • 计划、创造
专业拜访技巧
• 探询的步骤 一般谈话要从开放式问题开始，如果 会谈由于客户的被动抵触无法继续时，才 转为封闭式问题。在提出封闭式问题时， 一定先明确提问的目的。对于被动的客户， 提出封闭式的问题后，你就在等待“是” 或 “否”的答案，根据“是”或“否”再把 客户引 入假设的需求（多数人都认同的需求）， 以获得最终的客户认同。
不
重 要
III • 不速之客 • 某些临时插入电话 • 某些邮件与报告 • 某些会议 • 必要而不重要的问题 • 受欢迎的活动
IV • 繁琐的工作 • 某些邮件 • 某些电话 • 消磨时间的事 • 娱乐活动
医药代表的区域市场管理
• 时间管理之月拜访计划表的制定 第一步：制定月初、月中、月底的工作计划 第二步：决定时间分配方案
医药代表的区域市场管理
（2）目标医生管理系统
级别 A级 B级 病人数 >50人次/天 30~50人次/天 处方权限 >100元/处方 >50元/处方 支持度 良好 一般 拜访频率 4次/月 2次/月
C级
<30人次/天
<50元/处方
无兴趣
1次/1~2月
医药代表的区域市场管理
在客户管理系统中进行目标客户定位 时应注意考虑以下几个因素： （1）患者数量多少 （2）患者类型 （3）学术影响力 （4）未来用药潜力 （5）合作历史
专业拜访技巧
• 专业拜访技巧的六步循环
探询/聆听 -寻找需求
围绕 客户需求
开场白 -设定目标 主动成交 -摘取果实
产品介绍 -特性利益转换 处理异议 -把握机会
加强印象 -强调共鸣
专业拜访技巧
药品销售技巧第一步：开场白——设定目标 • 目的性开场白 完整的目的性开场白体现出三个要点： （1）设定拜访目标； （2）侧重于产品的某一个特性能为医生带 来的利益作为产品介绍的开始； （3）以医生的需求为话题导向。
级别 AAA AA A B C 门诊量（人次） >3000 1500-2999 1000-1499 500-999 <500 医生数 约300 约100 约60 约40 约20 拜访天数 8~10 4~6 2~3 2 1~2
医院拜访时间分配
医药代表的区域市场管理
• 时间管理之日拜访计划表的制定 第一步：计划拜访哪家医院或药店？ 第二步：确定计划拜访医生数量。 第三步：确定计划拜访哪几位医生。 第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、 地点。最佳的拜访时间应根据医 生的工作安排而定。 第五步：检查上次拜访的情况。
销售有目标、有计划，还需要有 技巧
专业拜访技巧
在医药行业内“颇有经验的销售代表”对药 品销售技巧的理解：
• 药品的销售技巧说到底就是用各种方法满足医 生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方 你的产品来回报你。
专业拜访技巧
销售拜访前应熟记的7个问题
请等一下，你真的完全准备好了吗？请先回答以下问题： 1、你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？ 2、见到医生你的第一句话该说什么呢？ 3、你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ 4、你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用 低廉，但你的医生客户会接受你的观点吗？ 5、如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ 6、你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你 如何让你的客户意识到这一点，并且真的很高兴与你的交 流？ 7、如果医生真的接受你的建议，你该怎样帮助他更快地获得 使用你推荐的药品的经验呢？
医药代表的区域市场管理
• 时间管理之拜访前准备 （1）重点客户预约拜访。 （2）计划好介绍主要产品和搭车产品的 重点和次序。 （3）明确对每位医生拜访的目标和介绍 产品的目标。 （4）认真准备拜访所需资料及物品。 （5）确定拜访的目标医生数量。
医药代表的区域市场管理
时间管理之增加面对面拜访频率的方法 • 合理安排路途上时间； • 事先电话约定拜访时间； • 确定让客户需要时能找到你； • 拜访结束时约定下次拜访时间； • 在客户较空闲时拜访，在等待时安排其 他事务； • 分享同事的经验 • 保持事先计划的良好习惯。
医药代表的区域市场管理
目标医生拜访策略与拜访频率 客户潜力与现状评估表
项目
0 1 2 3 4
使用现状
不使用 尝试 保守 二线 首选
项目
0） 1） 2） 3） 4）
使用潜力
无潜力 潜力小 部分潜力 较大潜力 高潜力