7
宏观环境因素——社会文化方面
妇女就业
多种就业方式 对工作生活质量的态度 对环境的敏感度 工作和职业取向的变化
喜好的产品和服务的变化
8
宏观环境因素——技术方面
产品创新
技术应用 民间和政府研发费用的流向 新的通信技术
9
宏观环境因素——全球大环境方面
重要政治事件
17
行业经济特性隐含一些战略信息
18
行业吸引力分析
新进入者 新进入者 新进入者 新进入者 新进入者
原材料
零部件
整机
销售
客户
替代品
替代品
替代品
替代品
替代品
从价值形成的角度分析不同环节的价值占有（利润分配）
19
行业竞争强度分析
5个竞争力量模型
（Five Forces Model Of Competition)
中
× × × × ×
× ×
×
×
× ×
×
×
×
25
波特5个力量模型应用
步骤4：列出机会、威胁
机
经济发展，电子产品要求大幅度增加
政府政策上支持电子元件类发展
技术落后者已退出竞争 打击走私取得成效 进口电子元件增加，竞争加剧
会
威
一些企业战略转移，生产电子元件
内地发展迅速，新建不少半导体电子元器件厂 微型化需求，不断加速大规模集成电路开发与生产
市场规模和增长速度
市场竞争的地理区域
竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 顾客数量和相对规模 企业进入和推出行业的难易程度 核心技术变化速度
规模经济和经验曲线效应的程度
商品是标准化还是差异化产品 整个行业盈利水平
一个行业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似（Hitt） 13
产品改进 提高服务质量 工艺流程革新 领导战略
新兴行业
成熟行业
衰退行业
小生态战略 收获战略 剥离战略
16
行业结构性质与环境机遇（续）
行业性质
多国机遇
一般机遇
全球机遇 全球布局
国际行业
网络行业
先动优势及“胜者通吃”战略
过度竞争行业
灵活性 创造性破坏
低 (按医生处方购药) 多数情况下无能力 (生产厂对关键原材料 一体化经营) 十分低 (专利保护和药物供应 方式限制了新进入者 进入) 低 (高档药品常按最大成 本效益来处理) 中偏低 (专利保护下防止了企业 间恶性竞争)
中等 (零售商选择厂家品牌批量 购进) 低 (供应商获得的优惠折扣 很低) 中等 (市场需求量大，新的品牌 会进入) 十分高 (有多种替代品)
替代品威胁
波特5个力量模型应用例
步骤2：吸引力评分
行业吸引力因素
权 值
小 长 低
吸 引 力 评 分
1
2
3
4
5
大 短 高
进 入 障 碍 退 出 障 碍
•投资额 •产品寿命周期 •R+D成本
•产品专利
•规模经济 •分销渠道要求 •紧密联系的市场 •退出成本 •业务上的战略联系 •政府和社会限制
无
小 窄 是 低 有 高
•供应商集中度 •成本或差异化影响
影响行业内竞争的因素
•行业增长 •竞争者多且均衡 •产品差异化 •品牌信誉 •与公司战略相 关度 •退出障碍
替代品 的威胁
•替代品 的相对 价格 •转换成 本 •购买者 对替代 品的倾 向性
•固定成本/库存成本 •转换成本 •产能 •信息复杂程度
购买者讨价还价能力
•购买者集中 •购买者数量 •转换成本 •有否替代品 •度过危机 •价格敏感性 •后向一体化能力 •对质量/性能影响 •决策者的激励
康 佳 新 飞
窄
产品线宽度
宽
38
例：美国药物行业战略群体图
科 研 创 新 水 平
高
专利处方 生产厂 全国各地 药厂 普通 生产厂
低 低 药品处方要求 高
39
例：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异
专利处方生产厂战略群体 购买者 讨价能 力 供应商 讨价能 力 全国各地药厂战略群体 普通生产厂战略群体
总人口数
年龄结构 地理分布 民族构成 收入分布
5
宏观环境因素——经济方面
通胀率
利率 贸易赤字或顺差 财政赤字或盈余 个人储蓄率
商业储蓄率
国内生产总值
6
宏观环境因素——法律政策方面
反垄断法规
税法 取消管制的趋势 劳工训练法规 教育政策及相关思路
26
胁
警 告
评价行业与行业竞争状况不能靠运用工具公式
走过场式走一遍就算完成， 透彻的思考与分析
是关键
行业与竞争分析要每1-3年评价一次,动态地跟进
27
5 种竞争力组合的复杂性
行业无吸引力 企业之间竞争大
进入障碍低
有替代产品威胁 供应商和购买者有相当大的讨价还价能力 行业有吸引力 企业之间竞争强度中等 进入障碍高
第三章
外部环境：机会、威胁、行业竞争和竞争对手分析
环境因素的类型与关系
行业及竞争分析
环境研究的结论
1
目的——为企业战略定位与战略选择提供信息
外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息 行业吸引力及其变化的信息 机会/威胁 常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现
汽车
成本领先
产品差异化
高于正常
次于完全
竞争
电
合作（串谋） 高于正常
次于垄断
寡头
产品同质或异质 进入或退出成本较高 单一企业 微软的 利用市场力 高于正常
竞争Leabharlann 次于寡头垄断 进入成本高
PC操作系 统
量定价
14
企业资源的期望价值，实际价值和企业绩效间的关系
外部环境分析的演进
2
环境因素类型
宏观环境因素
人口统计 行业环境 经济
微观环境因素
行业环境因素
竞争环境因素
全球
企业
政治、法律
竞争环境 技术 社会文化
3
企业与环境因素间关系（一种模式）
法律和政治
客户
新进入者
经济
竞争 环境 技术 企业 代替品
宏观环境
供应商
竞争 对手
人口统计 社会价值观
4
宏观环境因素——人口方面
行业结构—企业行为—绩效的关系
行业 类型 完全 竞争 垄断 竞争
行业特性
竞争企业众多 产品同质化 进入或退出成本低
例
原油市场
企业行为 选择
价格接受
预期的企 社会财富 业绩效 含义
正常 社会财富
最大化
竞争企业多
产品异质化 进入或退出成本不高 竞争企业不多
牙膏
正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值等于资源
所有者的价值。
低于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值低于 资源所有者期望的价值。 高于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值高于 资源所有者期望的价值。
15
行业结构性质与环境机遇
行业性质
分散性行业
一般机遇
考虑： ——发现新的规模经济 ——改变产权结构 先动优势： ——技术领先 ——抢先占有战略资产 ——创造顾客转变成本
36
战略群体图 (Strategic Group Mapping)
战略群体图用以判断哪些企业处于优势,
哪些企业处于劣势
战略群体由行业中竞争方法类似的企业
组成
37
例：中国大陆境内家电行业战略群体图（1998）
高
综 合 技 术 能 力 与 品 牌
低
菲力蒲 索尼 夏普 西门子 松下 LG 伊莱克思 海 尔 荣事达 春兰 TCL 美的 长岭 上岭 华凌 乐华 西冷 …… …… 小天鹅 澳科玛 长 虹
产品革新
技术变化/工艺过程创新 市场营销创新 主要企业进入/退出 技术诀窍
33
驱动力的一般类型
行业全球化
成本与效率改进 标准化产品变为差异化产品，或反过来 新的宏观调控政策/政府立法 社会关系、态度和生活习惯的改变 不确定性因素变化与风险
34
5力模型分析中，得出的主要战略信息
有
大 宽 否 高 无 低
未来
现在
23
波特5个力量模型应用例
行业吸引力因素
企 业 间 竞 争 购 买 者 •销售特征 •产品差异化程度 •竞争者垂直一体化 •增长趋势 •合伏经营 •买方后向一体可能性
权 值
周期 低 有 低 难 大 低 大 小 少
吸 引 力 评 分
1
2
3
4
5
长期 高 无 高 易 小 高 小 大 多
潜在进入者
供应商
行业内的企业竞争
购买者
替代品
20
5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer 1985
供应商讨价还价能力 新进入者 进入障碍
•规模经济 •品牌 •资本要求 •合适的产品 差异化 •转换成本 •进入的分销 渠道 •合适的学习 曲线 •必须的供应 •低成本产品 设计 •政府政策 •预期的报复 措施 •转换成本 •输入的差异 •替代供应现状 •数量对供应商的重要性 •前向/后向一 体化威胁 •对总成本影响
30
宏观环境因素变化推动5个力量的变化
政 府 技术
战略与行动使竞争状况变化
经 济
社 31 会
驱动力的分析
• 识辩对未来1-3年有重大影响的驱动力， 通常这种力量不会超出3-4个 • 评价这些力量会造成什么结果（十分有利 还是十分不利）