（2）产品组合决策的内容
• 一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面 作出决定。
产品组合的宽度：产品线的多少。 产品组合的长度：产品项目的总数（产品的分类）。 – 产品组合的深度：每一产品线包括的不同规格品质的产品 数量。 – 产品组合的相关性：各个产品线在最终使用、生产条件、 分销渠道或其他方面的相关联的程度。
具体策略： • 开拓新市场 • 改良产品品质 • 加强厂牌、商标宣传 • 增加与加强销售渠道.
3）成熟期
这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销 售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始
下降，市场竞争异常激烈。
具体策略 • 改进市场 • 改进产品 • 改进营销组合
4）衰退期
特点：产品陈旧，且日趋“老化” 产品的销售量急剧下降 利润明显下降，部分企业出现亏损
– 需要、欲望和需求 – 产品 – 价值、成本和满意 – 交换、交易和关系 – 市场营销者
二、市场营销观念的演变
生产观念
产品观念
推销观念 标题
市场营销 观念
社会营销
新旧营销观念比较分析
营销观念
出发点
旧
生产观念 增加产量
观
念
产品观念 产量质量
新观念
推销观念 产品销售
市场营销观 市场需求
念
企业利益
社会营销观 市场需求
任务6 营销管理
目录
认知现代企业营销管理 分析市场营销环境 确定目标市场
制定市场营销策略
学习目标
•知识目标
1.市场营销的概念及演变 2.市场营销管理的含义及过程 3.宏微观营销环境的内容 4.目标市场选择的策略 5.市场营销组合的含义及营销策略
•能力目标
1.了解市场营销管理的含义及过程 2.熟悉宏微观营销环境的内容 3.理解市场定位的概念及策略 4.掌握目标市场选择的策略 5.掌握市场营销组合策略及使用情况
2017年世界主要经济体GDP排序为： • 美国排序第一接近18.5691万亿美元； • 中国排序第二11.1991万亿美元； • 日本排序第三4.9394万亿美元；
消费者个人收入包括
这是很多企 业眼里的 “唐僧肉”
人均个 人收入
就是中国财 政总收入除 以14亿
个人可 支配收
入
工资扣掉所得 税、养老保险、 医疗保险、住 房公积金后剩 下的。
分析市场机会
市
设计市场营销组 合
场
营
销
管
01
02
03
04
理
过
程
细分市场和选择 目标市场
执行和控制市场 营销计划
第二节 分析市场营销环境
1
宏观营销环境分析
2
微观营销环境分析
市场营销环境的构成（微经济观+宏观）
自然 资源
竞争者
政治 法律
科学 供应商 企业 中间商顾客 社会
技术
公众
文化
人口
宏观营销环境
第一节 认知现代企业营销管理
1
市场营销的概念
2
市场营销观念的演变
3
市场营销管理的含义
4
市场营销管理过程
一、市场营销的概念
• 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合 作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营 销可理解为企业通过市场交换满足顾客需求、实现企业目标所进行 的全面的、综合的经营活动。
二、产品策略
企业制定营销策略，首先要制定企业的产品策略，即企业提供什么样 的产品或服务去满足消费者的需求。产品策略在整个营销要素组合中居 于核心地位，价格、渠道和促销在某种意义上都是产品的组成部分，服 务于产品。
1、整体产品的概念
2、产品组合策略
（1）产品组合概念 – 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的结构。 产品线——相互关联或相似的一组产品，亦称为 产品系列或产品大类。 产品项目——同一产品线中各种类型的特定产品。
2、目标市场的选择
评估细分市场
选择目标细分市场
目标营销战略
依据：企业的实力 产品的同质性 产品生命周期 市场的同质性
集中性营销策略 差异性营销策略 无差异市场营销策略
营销策略
营销策略1 营销策略2 营销策略3 营销策略
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3
市场
二、市场定位
3、产品生命周期及各阶段的营销策略
（1）产品生命周期图
（2） 产品市场生命周期各阶段特点及营销策略
1）导入期 指产品从设计投产直到投入
市场进入测试阶段。 特点：
生产批量小，制造成本高 销售数量少，价格偏高 策略：加强促销宣传
品牌战略、试用
2）成长期
特点：销售量迅速增长，成本逐步降低，企业 利润快速上升，竞争激烈。
（三）社会文化环境分析
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积 累的精神财富的总和。
企业营销活动必然受到社会文化环境的影响和制约。企 业应了解和分析目标市场所在地社会文化环境，针对不 同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活 动。
文化要素
教育状况 宗教信仰
价值观念 风俗习俗
（四）科学技术环境
跑鞋 …… 市场 散步鞋 网球鞋 细分 足球鞋
篮球鞋
2、市场细分的依据
消费者市场细分
地理变量变量细分市场
组织市场的细分
最终用户细分 产品用途细分 客户规模细分
汽车制造业
半成品、原料
铝
制
品
房地产业
建筑部件
公
司
包装业
铝制活动房
大客户 中客户 小客户
（一）政治法律环境
政治环境
一个国家是不是稳定，人民是不是 能安居乐业。它引导着企业的营销 方向。你愿意去战火中的叙利亚投资吗？
（1）指各种规范营销活动的法律和规范， 法律环境 如商标法、价格法、反不正当竞争法。
（2）为企业规范经营活动的准则，并同 时保护企业和消费者的合法权益。
（二）经济环境分析(钱袋子）
个人可任
意支配收 入
拿到手的工资扣除房贷、 车贷、孩子奶粉钱、学 费、兴趣班、生活费剩 下的
消费者支出（怎么花）
元芳，这家 人过得怎么 样，你怎么
看？
消费者储蓄和信贷
消费者储
消费者存款多了购买力就小了。 让消费者少存钱多消费。
蓄
（2）一个消费者社会信用消费的水平愈高，社
消费者信 会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。鼓动消
竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势， 市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成：
调查研究影响定位 的因素
选择竞争优势和定 位战略
准确地传播企业的 定位观念
2、市场定位方式
• 人力资源管理的含义
– 所谓人力资源管理就是在既有的组织结构框架下，通过招聘、解聘和人 员调动以及培训使每个岗位配备适当的人员，以高效完成组织任务，实 现组织目标的管理活动。
供应商供应的原材料的质量决定企业产品的质量；其供应价格 决定产品的价格；供应效率决定产品的上市。
因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，不 能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。
• 2、营销中介
中间商
（代理商、经销商）
实体分配单位 （仓储公司、
运输公司）
金融机构
营销服务机构 （市场调研公司、
市场定位的方式
竞争性定位 回避性定位 廉价定位 偏好定位异化
市场定位
第四节 制定市场营销策略
1
市场营销组合
2
产品策略
3
价产格品策策略略
4
渠道策略
5
促销策略
一、市场营销组合
• 市场营销组合(marketing mix )指的是企业针对目标市场的需要对自己 可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综 合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效 益和社会效益。
• 市场定位又称产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者产品在市 场上的地位、企业的条件及顾客对产品属性的重视程度，塑造企业产 品与众不同的市场形象并传递给目标顾客，以求在顾客心目中形成对 产品的偏好，从而在目标市场中占据有力的竞争地位。
1、市场定位的步骤
市场定位
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优 势的特性。
贷
费者今天花明天的的钱。
（三）社会文化环境分析
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积 累的精神财富的总和。
企业营销活动必然受到社会文化环境的影响和制约。企 业应了解和分析目标市场所在地社会文化环境，针对不 同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活 动。
文化要素
教育状况 宗教信仰
价值观念 风俗习俗
Q： • 1、同学们从小到大的竞争者
• 2、竞争者存在的意义
• 竞争的目的是超越自我,开发潜能, • 激发学习热情,提高工作效率,取长 • 补短,共同进步。
5、社会公众
• （1）金融公众 • 银行 债务公司等
• （2）媒介公众 • 电视广告、报纸、杂志….
• （3）政府公众 • 工商局 、 税务局 、 物价局 ……
1、“科学技术是第一生产力”。 2、新技术导致产品加快更新换代。 3、新技术对零售商业和消费者购物习惯的改变。
买苹果 7还是 华为10？
世界上最厉害的发明是什么？
（五）自然地理环境分析
自然地理环境 自然地理环境包括自然资源、地形地貌 和气候条件等。
分析目的
社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销 形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化， 并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。