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2-3 SWOT分析
竞争分析
江南新苑广告策划
STRENGTH—优势
品牌的信心与支持 “后小康”概念的号召力 良好自然环境的吸引力 交通、配套上的成熟 独具特点的小区园林的差异性
● 进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投 资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长 20.7%。
● 商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施 工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。
● 商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米和90.08平方米，分别比去年同 期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。
竞争分析
二、竞争分析
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竞争分析
2-1 江南新苑项目特点分析
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2-1-1 优势分析
● 有城建集团强势品牌的支持和信心保障 ● “后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力 ● 地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷 ● 周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧 ● 不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是
同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的 ● 既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。
竞争分析
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2-1-2 不足之处
● 部分位置与马路较近，而且邻近内环路，对住户有一定影响 ● 价格相对同地段对手为高，不具价格优势
竞争分析
江南新南新苑采用江南园林作为设计理念，中国园林是最充分合理利用自然的建筑，而中国江南园林更是最注重对
自然环境、地势等的合理利用，做到与自然共生，达到和谐统一，因此江南新苑也可以说是最合理的，代代与 自然相融的建筑，在这种环境下生存，得到的不仅仅是良好的景观，更重要的是得到自然给予的良性生存空间 （空气、阳光、水）。
江南新苑推广策划 案
——广告策划——
2001年8月
佳美广告
目录
一、楼市简述 二、竞争分析 三、目标消费者分析 四、江南新苑内涵发掘 五、定位的构思 六、广告语的构思 七、整合广告策略 八、广告表现策略
江南新苑广告策划
楼市简述
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一、楼市简述
楼市简述
1-1 广州楼市简述
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目标消费者分析
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3-2 目标消费者的消费需求
● 工作、生活、朋友、亲戚都在城市，依恋城市的便利与繁华，对于他们而 言，郊外楼盘不是他们的“心水选择”
● 注重生活的环境，希望给家人最好的生存空间 ● 喜欢绿色自然的环境，尤其喜欢带中国园林特色的环境 ● 对于东山、越秀老城区的消费者而言，尤其喜欢小区面积大、绿化多的环境 ● 由于有未成年子女，因此比较注重周边的生活配套设施，如学校、市场、医
和“步移景异”的景观，是真正的自然状态。 ● 江南新苑里的树木茂盛而且没有任何人工雕饰的死板，是一种自然伸展的生命之美，是真正自然的状态。 ● 江南新苑的绿不只是在外表，在平台甚至在车库里面都有，绿色的生命是无限蔓延的，是真正自然的状态。 ● 江南新苑流动水贯穿整个小区，在树阴下自然而欢快的流淌，水、木良性互动，显示出真正自然的生态。 ● 江南新苑400棵树木放出大量的氧气和流动的水系释放的负离子结合创造出都市中的自然森林环境，是真正的自
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一句话：他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体。
内涵发掘
江南新苑广告策划
四、江南新苑独特卖点分析
内涵发掘
4-1 江南新苑具吸引力的卖点分析
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后小康倡导的园林：环保的、自然的生存空间
江南新苑最具吸引力的卖点： 自然的生存环境
江南园林： “以人的方式营造最贴近自然的环境”
小区绿化： 茂盛的参天林木与大面积的绿化组成的
OPPORTUNITY—机会
消费者对自然健康环境的越发重视 消费者对大品牌发展商的信赖 同地段对手缺乏规模化和自然环境
WEAKNESS—弱势
部分位置靠近内环路，受到影响 价格没有明显优势
THREAT—威胁
竞争对手利用低价的竞争
竞争分析
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2-4 结论
江南新苑具有的硬件优势十分明显，同时有“后小康”概念和城建集团 的品牌作为支持，物业的优异质素不容置疑，只要在广告宣传中将优势 和内涵充分发掘，将物超所值的价值概念充分体现，必然能击败众多对 手，形成最佳的销售业绩，并进一步提升城建集团的品牌美誉度。
定位的构思
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五、定位的构思
5-1 产品定位
定位的构思
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——以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。
定位理由：
● 后小康概念在市区楼盘中的首次运用。 ● 后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需
要的理念。 ● 体现出规模效应和品质感。
● 经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺 将带动商品房销售的增长。
楼市简述
1-2 海珠区楼市简述
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● 海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产 开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%， 名列天河区之后，位居广州的第二位。
● 体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。
广告语构思
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六、广告语的构思
6-1 主广告语
广告语构思
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——找到自然的真谛
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● 随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投 向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多 家。在建项目达500多个。
● 到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机 会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊 区大盘的最主要力量。
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● 商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。 ● 随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。
楼市简述
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● 洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前 10名内占据 个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中 海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在 获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷 呈的状况。
5-2 品牌定位
定位的构思
江南新苑广告策划
——是为努力追寻高品质生存环境、希望获得更美好健康生活 的高文化质素现代人度身定造的最理想家园。
定位理由：
● 符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生 活的要求与追求。
● 体现小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益——无论环境多好，最终给目 标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。
内涵发掘
活的、充满生命的、循环不息的自然环境
江南新苑广告策划
真正的自然是什么？ 自然不只是一片草地，几棵林木，一潭池水，几丛花草，也不仅仅是绿色的面 积有多大。 自然界的一切都是循环生息，互为作用的， 自然是具有生命，能自我调节的自然的居住状态，
内涵发掘
江南新苑广告策划
4-3 结论
江南新苑体现出的是活的、充满生命的、循环不息的真正自然环境
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