张红燕
场景驱动下的信息流营销模型研究2018
2019年6月12
日星期三
张红燕
SEM高级经理
从事搜索营销行业工作7年，主要负责酒店、金融、日化、运动行业等客户。
1. 研究背景和意义
2. 移动时代下场景营销的本质
3. 场景营销细分模型的构建
目录
4. 场景营销细分模型的应用
5. 研究成果与未来展望
7秒5秒用户注意力在不断下降
流量时代数据时代场景时代发展路径流量红利不再数据分析与归类
转化成本逐年上涨媒体流量瓶颈
大数据技术流量变现能力下降付费广告带来的流量到站后转化差
电商渠道多元，流量分散云计算能力
媒体涨价嬗变中的营销模式场景营销
碎片化需求追求体验和价值真实的生活场景
品类管理的价值影响在减弱缺乏合理的碎片化场景规划重构场景化的商品管理模式来影响消费者
营销以运动产品为导向，沟通模式僵化、格式化、一成不变垂直类品牌亚瑟士，lululemon 等涌入市场，商品按功能方向深度发展，品类管理更细分化
品牌主要集中在国际品牌（耐克、阿迪达斯等）和国内品牌（李宁，安踏等）对消费者的消费需求（跑步，健身，瑜伽…)进行深度洞察和理解
（以运动行业为例）（以运动行业为例）
“刷屏级”小游戏“跳一跳”鞋盒浮出“Nike React”字样广告轻松触达亿级用户
缓震科技“Nike React”
如同在玩“跳一跳”游戏一样
跑得更快更远
B ehavior
P ersonality
E nvironment
L ife S pace
客体刺激
个人因素情境因素生活场景基于勒温“心理学场论”下的“场景”解读
场论公式来源：K.Lewin Psychological Field Theory
=++
P 个人因素（兴趣，价值等）E 情境因素（场合，时间等具体移动场景）B 客体刺激（互动，沟通方式与内容等）消费先行变量Solomon E.Asch 消费介入决策模型示意图消费先行变量
介入消费者决策路径个人因素兴趣，价值客体刺激互动，沟通情景因素场合，时间，场景广告产品
购买决策平台Attention-Interest-
Search-Action-Share
Action-Share
模型来源：消费者介入度影响模型+AISAS 分析模型
P 个人因素B 客体刺激
E 情境因素微赛：体育赛事高度关注人群
6/9：NBA 总决赛勇士夺冠库里5战靴新配色UA 官网首发UA6
月微赛销售额趋势
消费先行变量消费者决策路径
介入6/9：销量高峰
推力：推进商品价值场景营销“占领”消费者的心智
消费先行变量：P 个人因素、E 情境因素、B 客体刺激
P ersonality E nvironment B ehavior 基于消费介入决策模型推导场景核心要素：消费先行变量
P
个体因素E 情境因素B
客体刺激PEBS 场景营销模型
VALS2细分模型
（Values and Lifestyle Survey）01
02
03
1.潮流型：乐于赶时髦、善于接受新产品
2.理念型：在消费中更加面向价值观念
3.高端型：被昂贵的产品所吸引
4.社交型：在社交活动上花费较多
5.保守型：消费以传统原则为导向
6.娱乐型：注重形象，关注娱乐八卦
7.体验型：消费是基于参与活动体验
8.节俭型：忠实品牌、使用赠券
品牌新品上市
品牌传播活动
高端线产品发布
热门节日活动
品牌经典人气产品
明星代言产品上市
品牌线下活动
电商节日促销
真实评测
价值传播
优享服务
情感共鸣
口碑引导
明星背书
亲身体验
折扣刺激
消费介入决策
B ehavior 新品
上市传播
活动定制
发布节日活动明星
代言线下
活动电商
节日人气产品E nvironment
E B
S
P ersonality
S hare 根据VALS2模型进行人群细分
针对人群特征匹配对应的活动场景通过活动场景驱动进行针对性的互动
在营销过程中每个环节产生互动分享
P
“PEBS ”场景营销细分模型
真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导明星背书CTR
真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导明星背书
CVR P ：锁定强森主演电影《摩天营
救》上映期间，意图词定向强森
明星词，电影相关搜索词E ：借助电影热度，推广UA 全新
强森系列产品B ：明星强森强曝光，通过健身
房训练视频刺激消费者
娱乐人群-明星活动-明星背书
P：锁定北京马拉松期间，意图词
定向关注新款跑鞋，马拉松赛事相关的搜索人群
E：借助北京马拉松跑者关注热度推广全新HOVR系列跑鞋
B：通过专业跑步人群跑步测评视频刺激跑者真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导
CTR
真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导
CVR
潮流人群-新品上市-真实评测
高端人群-黑科技产品-技术分析
P：夜间投放，兴趣定向关注高科
技类产品人群
E：借助晚间睡眠时段，引导推广
>
UA智能运动恢复睡衣
B：通过专业视频讲解睡衣的远红
外线技术如何促进身体恢复
高新技术讲解模式>优先官网选购&明星展示
来源：UA facebook 信息流截图
情境消费抓住用户需求，挖掘消费行为特征移动场景
构建场景，实现营销到购买的转化即时连接
实现用户，产品与服务的无缝连接模
型
的
优
化新品上市传播
活动定制
发布节日活动
明星代言线下
活动电商
节日人气产品E
B
S
P
•自定义人群：新建、选择已有定向包
•人口信息：年龄、性别、学历、地域、人生阶段
•用户意图：长期兴趣，商业意图
•消费行为特征：
潮流型理念型高端型社交型保守型娱乐型体验型节俭型
定向设置•在信息流投放后台定向模块加入根据人群消费特征细分的标签
•在FEED文案工具后台增加场景细分和对应的互动模式
选择行业
服装鞋帽
活动场景新品上市传播活动定制发布节日活动经典产品明星代言线下活动电商促销互动模式真实评测价值传播技术分析情感共鸣口碑引导明星背书亲身体验折扣刺激
场景营销细分模型植入百度信息流投放平台进行机器学习
Data Results
Machine Learning
Utilization
Optimization
Business Value
Modeling
品牌价值营销价值0204更契合消费者的感受和体验的沟通形式
满足用户在特定场景下的"即刻"需求用户价值0103媒体价值
深挖场景，拓展定向，创意等功能
全面提升媒体流量的精准度有效地触动消费者的痛点，引起情感共鸣
激发购买欲望，并形成消费者黏性和忠诚度完成营销的需求的无缝连接
打造营销闭环，实现品效合一
研究路径：现象研究-理论研究-模型构建-数据论证-模型应用
场景营销细分模型
未来展望
技术助力多样化场景呈现
利用小程序、AR 、体感识别等技术呈现多样化的互动实现深度场景互动。
机器学习迭代计划模型植入平台（信息流，DSP 、DMP 、RTB 等）连续跟踪。
利用大数
据和人工智能技术，结合营销场景，快速挖掘核心受众，实现精准营销。
研究局限性
模型论证的全面性待改善
模型研究通过理论与实践结合的方式力争内容丰富详实，论证的完整性，突出现实性和应用性；但另一方面，考虑到论证的全面性，应当再选取其他品牌再次验证以便运用于更广泛的行业中。
2018 THANK YOU
E-mail: 449063850@。