简介：安徽“老约翰”食品连锁企业是一家集生产、销售为一体的现代综合性食品公司，曾荣获二00二、二00五年全国优秀饼店、全国质量信得过食品、优秀服务单位、先进私营企业等多项省市、国家级殊荣。

1994年12月6日，第一家“老约翰”面包店正式成立，店名为“老约翰”法式汉堡屋；1995年“老约翰”工厂正式投入生产；2000年拥有6家连锁店；2005年成功进驻淮南市场；2010年已拥有30家连锁店；预景2018年“老约翰”将超过100家连锁店，并成功上市。

“爱心”、“用心”和“良心”是“老约翰”的三心精神，“用心去做事，用爱去经营人生”是“老约翰”企业文化的核心，“老约翰”自成立以来一直遵循“食品行业是良心行业，食品品质是良心品质”，用最好的原料去制作产品，加上浓浓的爱心使“老约翰”的产品深受珠城（蚌埠）人民的喜爱。

“老约翰”在主打面包、生日蛋糕的同时，尤其推出的特色月饼在中秋期间一枝独秀，产销量遥遥领先于众多国内知名品牌月饼。

“老约翰”不仅仅提供优良的产品品质、新鲜美味的产品，更提供最优质的服务。

将传统文化注入到企业管理体制中，创新出独特的儒道管理模式，要求每一位员工做有道德的“老约翰”人，主张用亲情构建和谐企业，积极投身各项公益事业，注重企业品牌形象传播，树立良好的公众形象。

一、营销策划目的“老约翰”食品连锁企业作为一家现代综合性食品公司，在稳步发展的同时，也面临着市场定位狭隘、人才不足、竞争激烈等各方面的挑战。

在消费市场的占领方面，针对蚌埠大学城地区，“老约翰”仍有较广阔的发展前景。

开拓大学生市场，提高产品销售量，促进品牌形象传播，树立良好的公众形象，是此次“老约翰”校园营销策划方案的营销策划目的。

二、营销策划活动（一）营销环境分析1.竞争者分析：⏹直接竞争者分析：超群，好利来，以及其他蛋糕小店，均是“老约翰”在蚌埠地区的直接竞争者。

大学城附近的中高档蛋糕店有巴拿米，中低档蛋糕店如金苹果、名师糕点，几乎将大学生消费市场全部覆盖，超群亦抢先占领蚌埠学院，而“老约翰”的档次和质量虽然在大学生中口碑颇好，但在大学生最主要的消费地点——龙湖春天商业街，没有开设实体店，这是“老约翰”与超群、巴拿米以及其他蛋糕小店竞争的最不利因素。

⏹品牌竞争者分析：任何有远见的企业家在企业的发展过程中，都会树立产品意识、质量意识和品牌意识。

“老约翰”坚信品牌是企业的核心竞争力，长期注重品牌形象的传播，而蚌埠地区本地连锁品牌——超群，全国连锁品牌——好利来，使得“老约翰”在“市场无界限，品牌有归属”的发展道路上，竞争激烈。

好利来主打“以人为本”的品牌个性，超群坚持“服务大众”的品牌定位，使得“老约翰”传播的“爱心、用心、良心”三心精神无法融入全部的消费人群中。

⏹替代竞争者分析：“老约翰”的蛋糕一般被顾客预订用于生日，婚庆，以及祝寿，而这些场合的蛋糕可以被生日卡片，香槟，寿饼之类的其它产品替代。

随着时代的发展，90后的青年人观念独特，在生日时一般不会过度讲究蛋糕怎样，反而对KTV的需求偏多。

这些均成为了“老约翰”的替代竞争者。

2、消费者分析：⏹需求现状分析：大学生对蛋糕的消费需求呈现周期性短、需求量大、需求种类繁多、中档层次需求的现状。

小康家庭对蛋糕呈现高档层次的需求现状。

⏹消费者心理分析：古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”。

对营销来说关键就是在于抓住消费者的心理。

“老约翰”从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，都是在针对消费者的心理采取行动。

消费者订购生日蛋糕时，如果关注品牌的选择，往往偏向那些市场占有率高的品牌；若出于求实心理购买，则更关注蛋糕的价格。

⏹消费者情感分析：情感营销是通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜爱。

“老约翰”应长期关注消费者消费情感的变化，与消费者建立长期伙伴关系，而不是单纯的买卖关系。

从而增强消费者对老约翰的品牌认同感和忠诚度。

3、经济因素分析：蚌埠作为安徽省的重工业城市，经济基础较雄厚，居民收入水平日渐提高，使得越来越多的人追求生活的品味，以及食品的质量。

可以说，“老约翰”蛋糕在蚌埠地区的需求将不断扩大。

4、文化因素分析：经济全球化的发展，带动中西方文化的交流，西式糕点、蛋糕，传入中国的市场，并且受到广大消费群体的热爱。

这极大地促进了老约翰的发展。

（二）SWOT分析（三）、4PS战略分析1、产品●命名将产品划分为亲情、爱情、友情三个方面，主打感情牌，并将其分别命名为“把爱带回家”、“你我的专属味道”、“一起走过的青春”。

●产品款式根据不同的产品，制作出不同的款式。

例如，针对大学生做出一些精美、时尚和别致的造型。

积极进行产品款式和内容的创新，进行手工DIY制作，让大学生自己设计喜爱的蛋糕模板，为其专门制作特定款式的蛋糕。

●产品组合配合不同种类的蛋糕，附送的卡片与花朵，满足消费者的心理需求，关心顾客的心理需要。

亲情方面：康乃馨，代表温馨的母爱。

友情方面：满天星，代表团结、美好的幸福。

爱情方面：初期，代表羞涩的香槟玫瑰；恋爱期，代表浓烈爱情的火红玫瑰；恋爱稳定期：代表幸福恒久的四叶草。

●产品系列开发出不同系列的产品组合，满足大学生的的需要，主打青春、时尚的品牌，新颖，特色的造型来吸引大学生群体。

推出爱情、友情、亲情三种不同种类和系列的新产品。

这一产品方案的设计有以下四个特点：市场选择性强；透明度高；便于投资；消费者的喜好程度高。

2、价格合理的价格更能够赢得广大消费者拥有支付能力与购买欲望。

所以一个企业要想在市场上脱颖而出，不仅需要精美的产品而且需要一个合理的价格，只有这样才能抓住更多的消费者。

在产品价格微小情况下，“老约翰”由来的销售战略转变为价格战略，执行灵活的价格策略，设计了合理的产品价格定位，提高了企业价格竞争优势。

具体针对大学生群体，做出相应的价格变动，为其做出合理的价格定位，更好的为消费者服务。

但必须要坚持的一个原则就是：销售利润>销售成本（租金+员工工资+设备费用）（具体见附录1）3、渠道1、垂直市场营销系统“老约翰”拥有自己统一、专业的面包制作工厂，是一个从制造到零售的现代化企业，是一个集生产、销售、科研、服务为一体，拥有300多平方米、占地面积1000多平方米的现代化中心工厂，在蚌埠、淮南有23家连锁专卖店的大型现代化食品公司。

它的销售渠道系统则是典型的公司式营销系统。

2、多渠道市场营销系统针对大学生这一细分市场，科学的、多层次、多样化的分销渠道是老约翰下一步的主要战略，要采用多条渠道进入的营销系统。

除了通过自己的销售点销售之外，增加营销渠道，包括邮购、网上订购、电话订购等。

积极开拓新的销售渠道，拓宽销售市场。

4、促销促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动，它是市场营销的一个重要因素。

促销方式包括人员促销和非人员促销。

其中非人员促销具体包括广告媒体、报纸杂志、网络电视以及营业推广活动。

由于“老约翰”目标市场的特定性，因此，具体情况具体分析，“老约翰”还可以采用校报宣传的形式。

下面我们为大家具体拟定了两份关于“老约翰”校园推广的具体营销策划方案：一是营业推广活动（见附录二）；二是公关活动（见附录三）。

三、营销策划预算：（一）、预算总原则：1、以最小的成本获得最大的利润；2、总利润>总成本（二）、预算估算：✧地租：2万元/年✧员工工资：1万5元/年✧固定设备+材料：3万元/年其他费用：5千元/年总成本：7万元/年四、营销策划调整：由于该营销方案仍处于初期阶段，在实施过程中必然存在许多不适应的地方，所以，在实际生活中真正适用时，应以该策划配合实际情况，进行恰当处理，以在实施过程中真正达到引导策划的目的，从而实现该策划的最终目的。

“老约翰”蛋糕价格单“老约翰”校园营业推广活动策划一、活动目的：开拓新市场，增加销售量，树立品牌形象。

一、活动对象：蚌埠大学城及在校大学生二、活动形式：同各大学校园内的社团合作举办巡回晚会三、活动时间、地点：时间：2012年9月20日——2012年11月20日地点：各大学学术报告厅四、活动步骤：活动之前：1、确定举办巡回晚会所在学校及合作的社团，并提前拟定晚会策划书，商量晚会事宜。

2、提前购置晚会必备用品，以及晚会互动游戏中所需要的奖品，由社团向学生群体发放邀请函。

3、通过发传单、拉横幅、海报等方式进行活动宣传。

4、晚会之前三到五个小时进行晚会会场装饰，准备妥当音响及节目，做好紧急应对措施。

活动之中：1、由主持人宣布晚会开始，各节目就绪，表演开始。

2、当节目进行到三到四个时，进行一次游戏互动，并派发奖品。

游戏可以采用形式简单，道具轻松的方式，如：踩气球，步骤如下：➢首先由主持人宣布游戏的规则，并鼓励观众积极参加。

➢然后将事先准备好的气球放满舞台，选择八个人分成四组，每两个人的脚绑在一起，由舞台的一端开始踩，哪组先踩够三十个就算赢了。

➢最后分出第一、二、三、四的名次，并颁发对应的奖品。

接着由主持人重新选人再重复进行两轮游戏。

3、游戏后节目继续，当进行到晚会偏后阶段时，社团负责人感谢老约翰的赞助，由老约翰负责人讲话，并进行有关老约翰知识的有奖问答，宣传老约翰的形象，邀请大家多去品尝并提取宝贵意见。

活动之后：由社团负责人及其成员送老约翰负责人，晚会清场活动由社团成员负责。

五、活动预算：1、赞助活动费用：500元2、奖品费用：200元3、活动必需品费用：200元4、杂费：100元总计：1000元六、应急措施：1、提前多准备两个话筒，防止意外情况下，话筒失效；2、在节目表演时，若一个问题出现意外，不能正常上场，则下一个节目立即顶上，保证晚会的流畅。

3、成立晚会工作人员机动组，晚会工作固定安排到人，人有事能到时，要有替换人员。

附录三“老约翰”公关活动策划书一、活动主题：“唤起心中的母爱”二、活动时间：5月14号——母亲节三、活动形式：大学城地区征文比赛四、活动传播信息：“老约翰”提供一个平台，让大家通过自己的文采来表达对母亲的感激之情。

五、具体步骤：1、征文的时间范围在5月1号至5月10号，请大家在5月10号之前将文章发送至“老约翰”的邮箱。

2、由“老约翰”的负责人及专业人士对文章进行评比，最后评出一、二、三等奖。

3、母亲节当天，在安徽财经大学进行颁奖仪式，为获奖学生颁发证书及奖品，并赠送“老约翰”会员卡一张，对于积极参加征文比赛并表现良好的参赛者，赠送“老约翰”优惠券一张。

4、由“老约翰”负责人讲话，感谢大家参加比赛，并宣布此次活动圆满结束！六、活动结果：此次活动中，“老约翰”的活动圆满成功。

一方面，它为大家提供了一个平台，让我们表达对母亲的深深感激；另一方面，它虽热付出了大量的时间金钱，但是，在付出的同时，也获得了良好品牌价值。