荨经济研究荩李立，秦辉，王挺（浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310023）网络消费者信任影响因素研究评述摘要：网络消费者信任能否建立已成为制约网上交易发展的最主要的因素。

为此，20世纪90年代中期以来，国内外学者对影响网络消费者信任建立的影响因素进行了广泛的研究，但研究中存在理论视角众多、影响因素繁杂、结论不明确等问题。

本文在对近期国内外顶尖期刊上的相关文献进行分析和整理的基础上，对众多影响因素进行了梳理和归纳，提出了一个理论框架，再在此基础上进行了相应的探讨。

最后，提出了未来的研究发展方向，希望能为以后的研究者提供借鉴和帮助。

关键词：电子商务;网络消费者信任;影响因素;感知Abstract:Whether the online consumer trust can be built has been the most important factor which has restricted the development of the online transactions.To this end,since the mid-90s of the20th century,domestic and international scholars have done extensive research in the factors affecting the establishment of the Online Consumer trust.But these research’s perspectives were different,the factors were complex,and the conclusions were not clear and so on.In this paper,on the basis of analysis and compilation of the relevant literature in the domestic and international top journals,a number of factors were sorted and summarized. Then,in the paper,a theoretical framework and the analysis are proposed,and the relevant literature will be arranged according to this framework,so the factors will be show more clear and logic and easy for the later researchers to understand.Finally,the direction of future research be showed,hoping to provide a reference and giving a help for future researchers.Key words:E-commerce;Online consumer trust;Factors;Perceive中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1671-8089（2010）04-0001-05一、引言毫无疑问，互联网是2l世纪最先进的生产力，推进人类社会生产，改变着人们的生活，促进经济的繁荣和发展。

随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸易方式随之出现，那就是电子商务。

网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式之一。

但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不可避免。

网上交易的硬环境容易建立，可是软环境的改善却没那么容易。

其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。

目前，国内外有许多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，对于影响因素的命名、分类及最终研究得出的结论纷乱、繁杂。

国外学者如Dayal、Cheskin、Yoon、Tan和Theon、Sultan等研究者都对此进行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。

国内学者的研究也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论研究对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论研究所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。

由于存在这些问题，对后人的研究带来了许多困扰和不便，增加了研究难度。

本文结合前人的研究成果，在分析和整理大量文献的基础上，对相关文献的内容进行梳理和归纳，构建了一个网络消费者信任影响因素的框架体系，如表1-1所示。

本文把网络消费者信任的影响因素分成三大类，十四个小类，以使整个体系更具层次性和全面性。

这三个大方面的因素分别是消费者自身的因素、感知卖家的因素、感知环境因素，本文就从这三个方面对前人的研究进行总结，整理及分析。

二、消费者自身的因素消费者自身的因素是指从消费者角度出发所产生的相关影响因素。

包括消费者的性别、年龄、学历等基本个人情况，除此之外还包括信任的倾向、对风险的态度、对网上购物的认知及网上购物经验等。

消费者自身因素涉及的内容比较繁杂，为研究方便，本文把消费者自身的因素分为两大类。

一类是消费者自身固有的因素，包括个人统计学因素、信任倾向、对风险的态度等，这一类因素是消费者本身所特有，不受外在的影响或受外在的影响较少。

另一类是消费者与外部因素相互影响产生的因素，如对网络购物的认知、网络购物经验等，这一类因素消费者受外部因素影响较多。

(一)消费者自身固有因素。

消费者自身固有因素主要包括消作者简介：李立（1986年—），男，经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。

秦辉（1963年—）,男,浙江工业大学经贸管理学院教授,硕士生导师,研究方向：企业战略管理、企业成长理论、市场营销管理。

王挺（1986年—）,男,经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。

费者的性别、年龄、学历、性格等包括人口统计学因素的基本个人情况，还有信任的倾向及对风险的态度等。

1、个人基本情况。

个人的基本情况是指消费者的年龄、性别、学历及性格等，是在早期研究中学者们比较关注的影响因素。

近年来也有一些国内外学者对其进行研究，David Gefen (2002)[1]通过研究认为消费者的性格倾向对网络消费信任有影响。

而国内学者邵兵家、孟宪强、张宗益（2006）[2]研究后发现消费者个人特征对信任没有显著影响。

2、信任倾向。

信任倾向被许多学者认为是影响消费者信任的关键因素之一。

Doney and Cannon （1997）[3]认为当信任者对于被信任者及其环境缺乏一定的了解时，信任者的基本信任观念可能会是影响信任者的关键因素。

国内学者鲁耀斌、周涛（2005）[4]通过实验以200名大四学生为测试对象进行实证研究，他们的研究结果显示消费者信任倾向对网上消费者初始信任的建立具有显著影响。

3、对风险的态度。

对于风险的态度也是许多学者研究的一个热点，但是研究的结论却存在一定的分歧。

一方面，一些研究者的结果表明消费者对风险的态度也是一个不容忽视的影响因素。

Hoffman 等(1999)[5]认为消费者感知网上交易风险是阻碍消费者网上信任建立的一个最大因素。

Brian J.and Theerasak,Han Yi (2003)[6]运用网上问卷调查和最小方差分析法对80个新西兰网民进行调研分析后也发现感知感知风险对电子商务的信任有很大影响。

但是另一方面，其它一些研究结论显示了不同的观点。

Corbitt 等人（2003）[7]在他们的研究中得到了相反的结论，他们认为消费者感觉到的风险与消费者信任的关系不明显。

中国研究者顾姝姝（2008）[8]在她的硕士论文中也提出了相同的看出。

（二）其它因素。

本文把除消费者自身固有因素以外的因素统称消费者自身其它因素，这部分因素时与外部因素相互影响产生，受外部的影响较大，主要包括对网络购物的认知和网上购物的经验。

1、对网络购物的认知。

研究者发现对于网络购物的认知对网络消费者信任有着重要的影响。

对顾姝姝（2008）在她的硕士论文中认为消费者对网上交易的认知程度对消费者信任的影响程度较高。

而王宏伟、夏远强（2009）[9]通过问卷调查和实证研究对14个因素进行分析，发现其中对网络购物的熟悉程度并未对客户信任产生显著影响。

2、网上购物经验。

大多数研究者都认为网络购物经验对网上消费者信任产生显著影响。

McKnight 等(2002)[10]通过自己的研究后认为购物经验对网络消费者信任的建立有重要的影响。

他们认为如果一个网络消费者具有一定的购物经验及了解后，那么这些经验就会取代信任者的基本信任倾向而成为主要因素。

Kim (2002)[11]、David Gefen (2002)和Brian J.and Theerasak,Han Yi (2003)、Corbit(2003)等人也在他的研究中表达了相类似的看法。

但中国学者王宏伟、夏远强（2009）以国内消费者为研究对象，经实证研究后发现网络经验对网络消费者信任并未有显著影响。

通过对文献的整理发现，研究者对于消费者个人的信任倾向对网络消费者信任建立的重要性有比较一致的看法，但是对于其他几个影响因素的重要性，各种研究结论之间存在分歧。

其中，关于个人基本情况、网络购物经验对网络消费者信任建立的影响，国外研究者和国内研究者所得出的结论不一致；而对风险的态度及对网络购物的认知国外学者之间和国内学者之间都有不一致的结论出现。

导致这种结论的不一致情况出现的原因可能有以下两点。

一方面，这可能是和社会背景有关，特别是和中国特殊的社会背景有关。

另一方面，国内研究者的调研对象选择的是在校大学生，由于在校大学生在年龄、思维模式、接受新事物的态度等方面存在的共性较大，因而研究所得到的结论存在一定的局限性。

三、感知的卖家因素卖家是许多研究者研究的主要研究对象，感知的卖家因素也被证实对网络消费者信任的建立有重要影响。

其中卖家因素又可以分为卖家自身的因素及卖家网站的因素两个方面。

（一）感知的卖家自身因素。

感知卖家自身因素方面主要包括感知卖家的口碑和信誉、规模、知名度、资历、能力等。

1、感知卖家声誉。

感知卖家的声誉就是指消费者对于卖家声誉的感受和了解，也包括卖家的口碑及卖家的诚信。

关于卖家声誉及口碑的研究许多学者都得出了类似的结论，认为卖家声誉对网络消费者的信任起到正面的影响作用。

Jarvenpaa 等（2000）[12]认表1-1网络消费者信任影响因素框架表基本个人情况信任倾向对风险的态度对网络购物的认知网上购物的经验感知卖家声誉感知卖家知名度感知卖家规模感知网站质量感知网站功能性感知网站互相性感知安全保障感知隐私保障年龄、性别、学历及性格等感知卖家声誉、口碑、诚信信息数量、信息质量、信息即时性有用性、易用性、界面设计消费者自身固有因素消费者自身的其它因素感知卖家自身因素感知卖家网站因素感知信任保障机制法律规范消费者自身因素感知卖家因素感知环境因素网络消费者信任影响因素为消费者对公司声誉的认知会决定其对该网络卖家的信任情况。