（1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）他们目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？
第一节 市场细分与广告定位
2．市场细分的程序 步骤1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机 、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要 性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象 的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。
步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相 关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。
步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形 式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。
第一节 市场细分与广告定位
（3）心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将 购买者划分成不同的群体。
（4）行为细分 在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情 况或反应，将他们划分成不同的群体。
第一节 市场细分与广告定位
二、选择目标市场
并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点 ：
（1）地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地 区、县、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部 地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。
（2）人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数 、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出 不同的群体。
广告效果测定 企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，
企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。
什么是广告定位策略？
大卫·奥格威：“促销的主要步骤是把产品放在正确的位置上。” 尼斯·罗曼：“做广告最重要的事是怎样置产品于适当的位置。”
案例导入--穿哈萨威衬衣的男人
广告策划与创意
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CHANGSHA NORMAL UNIVERSITY
规划你的广告宣传
广告的战略与策略
广告战略与广告策略的含义区分
• 广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导 性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动 的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战 略目标。
3．市场细分的依据 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市
场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些 研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时 机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理 、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。
广告定位策略
➢ 市场细分与广告定位 ➢ 广告定位及其分类 ➢ 广告定位策略
广告定位策略
第一节 市场细分与广告定位
一、市场细分
1．什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场 营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它 有助于我们认清以下几个方面的问题：
（1）可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加 以测定的。
（2）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个有效的细分市场应 该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。
（3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。
间名噪全国。 • 在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨
威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt) 。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别 现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画出、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位 “穿哈萨威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘 的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。
“广告教父”--大卫·奥格威
广告策划的基本内容
市场调查 消费心理分析
只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较 为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行 何种方式的调查。
只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、 情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。
• 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切 相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3 万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这 使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种 衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只 知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象 ，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116年之后，在数月
广告定位
广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障 广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。
广告创意
成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出 商品信息，有效激发消费者的购买动机与欲望，持续影响其态度与行为。
媒介安排
媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之， 企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。
• 广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企 业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。
广告策划的概念
• 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知 识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活 动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过作预先的考虑与设想 ，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。