第七章营销管理
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第七章营销管理
•二、市场营销的概念
• 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
•主体－－“人和群体” •目的－－“满足需求和欲望” •手段－－“交换” •载体－－“产品” •本质－－“社会管理过程”
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第七章营销管理
•三、市场营销观念的演变
布姆斯和比特纳于1981年增加了三个“服务性的P” :参与 者（People，Physical evidence，Process，）从而形成 了 到8服0年务代营，销美的国7P劳s。特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理 论： (customer, cost, convinient, communication)
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2020/12/6
第七章营销管理
•营销小故事
把斧头卖给布什总统 把梳子卖给和尚 男球星穿上女丝袜
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第七章营销管理
第一节 市场营销职能和营销管理过程
•一、市场营销在现代企业中的作用
21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销 在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面： 经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。 全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。 人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。 买方市场逐渐形成 顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。
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第七章营销管理
科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P： 政治权力（Political power）和公共关系（Public relation）
科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合 （即4Ps）的制定
探查(Probing) 分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation) 优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择 定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在 市场上所处的位置
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第七章营销管理
•六、市场营销的管理过程
•分 析 市 场 机 会
•研究和选择目标市场
•制定市场营销策略
•组织执行和控制市场营销工作
•制定市场营销计划
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第二节 市场营销机会分析
•一、市场营销信息系统与市场调查 •小案例:啤酒和尿布一起卖
•市 场 营销经 理
•四、营销理论总体框架的形成与发展
尼尔·博登 “市场营销组合”（Marketing mix） 12个要 素. 麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销 （Promotion），即著名的4Ps
其它 刺激
经济 技术 政治 文化
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•
购买者
购买者
•
特征
决策过
程
征 信息
收集
•购•买者行为模个式图人 特
征 方案
评价
•
心理特
•购 买 者 的 决策 •产品选择 •品牌选择 •经 销 商 选 择 •购买时机 •购买数量
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•四、产业和竞争者分析
•企业需要了解竞争对手五个方面的情况：
•市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位
➢ 选择、发展和传 播所选定的定位
•Segmentation
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•Targeting
•Positioning
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•一、市场需求测量与预测
•企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。
• 产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场
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•五、市场营销理论的最新发展
网络营销：网络营销就是以互联网为主要手段开展的 营销活动。
关系营销：与主要客户建立起“一对一”关系或对话的 任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。
整合营销：Integrated Marketing communication。 整个营销 传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者 需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用 各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使 企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求， 形成促销高潮。
•分析
•规划
•执行
•控制 •
• 信息系统
•评 估 信息需 求
•发 布 信息
市场营销
•内 部 档案系
统
•市 场 营 销情报系
统
•决 策 支持与 分析系 统
•市 场 调查系
统
市场营销决策和沟通
•市 场 营销环 境
•目 标 市场
•市 场 营销渠 道
•竞 争 者、公 众
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第七章营销管理 •宏 观
营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购
买的总量。
• 企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。
•用公式表示：Qi＝SiQ
•
式中Qi —企业i产品的需求
•
Si —企业i产品的市场份额
•二、市场营销宏观环境分析
• 宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影 响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变 化，寻找对自己有利的机会。 • 宏观环境因素主要有：
人口因素
经济因素
自然因素
技术因素
政治因素
文化因素
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第七章营销管理
•三、消费者市场分析
•市场 •营销 •刺激
•产品 •价格 •渠道 •促销
谁是竞争者？ 竞争者的策略； 竞争者的目标； 竞争者的优势和劣势； 竞争者的反应模式等。
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第七章营销管理
第三节 市场细分、目标市场选择与市场定位
•一、战略营销的几个主要步骤
•市场细分
•目标市场选定
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
生产观念:我们生产什么,顾客就得买什么 产品观念:酒香不怕巷子深(案例:爱尔琴手表) 推销观念:我们卖什么,就让顾客买什么 市场营销观念:顾客需要什么,我们就供应什么 社会营销观念 :我的产品对社会有什么影响 企业经营的目的是在满足消费需求与社会生存发展的 基础上追求利润.
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第七章营销管理
