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7
Lange Targets Women Who Were Looking for a
More Comfortable Boot
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确定总促销预算：
制定促销预算的四种常用方法
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
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三、促销组合的内容与策略
1、促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。
适用：单位价值较高的产品；
性能复杂、需要做示范的产品； 流通渠道较短、市场比较集中的产品。
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生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员
生产厂商
批发商
零售商
消费者
推的策略示意图
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B、从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高 投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望， 由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商 求购，由下至上，层层拉动购买。 适用：单位价值较低的日常用品；
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二、人员推销队伍的设计
1、销售队伍规模
将顾客按年销售额分成大小类别 确定每年对每位顾客的推销访问次数 每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量 确定每位销售人员每年平均访问次数 地区工作量除以平均访问次数得所需销售人 员数。
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4
任务：传递信息，制造舆论，诱导需求，为企业 创造一个适销的环境。 目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。 手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。 方式：利用大众传播和派员推销。
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二、促销的全过程
选定目标市场和听众
确定宣传的目的和期望的结果
设计信息 选择宣传媒体和渠道
制定整体预算和资金分配
第九章 促销策略
本章概要：
第一节 促销与促销组合 第二节 促销名巴拿马
例如，在1915年巴拿马世界博览会上，各 国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的贵州茅 台酒不屑一顾，认为它品质肯定不行。中国 酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地 上，顿时香气四溢，举座皆惊，从而使茅台 酒获得了人们的高度评价，获得本次博览会 金奖，并从此成为世界名酒。
促销组合
人员
非人员
广告
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公关
营业推广
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常用的沟通与促销手段
广告
印刷广告 广播广告 外包装 随包装广告 电影广告 宣传手册 招贴与传单 企业名录 翻牌广告 广告牌 招牌 POP广告 (布旗、宣传单 、海报)视听材料 标志图形
营业推广
比赛、游戏、 抽奖、奖券、 奖金、礼品 样品 交易会 展览会 演示 赠货券 回扣 低息贷款 招待会 以旧换新 商店赠券 搭配商品
帮助顾客解决某些技术问题等； ➢ 收集情报：经常向企业报告访问推销活动情况，并进行
市场调查和收集市场情报； ➢ 分配：在企业产品短缺时，向企业提出合理分配这些产
品的建议 ➢ 回收货款
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阅读资料：此时无声胜有声
日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未曾来往 的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购科长。但是采购 科长始终避而不见，推销员则紧缠不放，于是采购科长 迫不得已给他5分钟时间见面。这位推销员在科长面前一 声不响地摊开了一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂， 突然倾倒在报纸上，顿时沙尘飞扬几乎令人窒息。科长 大吼：“你在干什么？”这时推销员才不慌不忙地开口 说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上周我从你们 生产现场向领班取来的样品。”说着他又在地上另铺一 张报纸，又从皮包里取出一袋砂倒在纸上，却不见沙尘 飞扬。就在这场戏剧性的表演中，推销员成功接近了顾 客，上方心平气和地开始了商业谈判。
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2
学习目标
1、理解促销的含义，认识其对企业营销的重要 作用；
2、掌握促销组合的内容与策略 3、了解人员推销、广告、销售促进和公共关系
的特点，了解整合营销传播的含义。
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3
第一节 促销与促销组合
一、促销：
即促进销售，是指企业 运用各种沟通手段、 方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信 息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（ 或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买 决策的活动。
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促
营业推广
销
成
广告与宣传
本
效 应
人员推销
介绍
成长
成熟
衰退
在产品生命周期的不同阶段不同促销手段的成本效应
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广告
品消 费 营业推广
人员推销
公共关系
人员推销
品 工 营业推广 业
广告
公共关系
相对重要性
相对重要性
消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较
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3、促销的基本策略
A
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进， 兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其 目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透， 最后到达消费者手中。
公共关系 人员推销
记者报道 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版 社区关系 游说 标示宣传 公司期刊 活动
销售展示 销售会议 奖励 样品试用 展览会
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2、影响促销组合的因素
促销目标：如销量、市场占有率、企业形象。 产品及市场性质 产品生命周期 促销预算 市场状况
✓市场规模小、相对集中，人员推销； ✓范围广、相对分散，广告、公关、营业推广。
人员推销的三大要素是：推销人员、推销对象 和推销品。
特点：
直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于
复杂信息的沟通和交流。
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任务：
➢ 寻找和发现潜在的顾客 ➢ 沟通：把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及
潜在的顾客； ➢ 销售：运用推销技术千方百计推销产品； ➢ 服务：向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、
管理，协调，执行
监测评估宣传效果
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6
设计信息
（1）信息内容（说什么）
•理性诉求：展示产品确实具有其声称的利益。 •情感诉求：富有情感性和象征性。例子 •道德诉求：针对人们的价值观念设定，以激励人们支持社
会事业
（2）信息结构（如何说）顺序、正反面 （3）信息格式（什么形式说） （4）信息来源（谁来说）专业性、可信度、喜爱度
流通环节较多、流通渠道较长的产品； 市场范围较广、市场需求较大的产品。
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消费者广告
生产厂商
批发商
零售商
消费者
拉的策略示意图
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生产厂商的推销员 批发商的推销员
零售商的推销员
生产厂商
批发商
零售商
消费者
消费者广告
推及拉策略示意图
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第二节 促销组合简介
一、人员推销
指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推 销技巧和手段，说服用户接受企业的商品或劳务， 从而既能满足用户需求又能扩大销售的活动。