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2.行为识别系统分析
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3.视觉识别系统分析
视觉识别的基本要素如企业名称 、企业品牌、品牌标准字、标准 色、口号、标准语等是否具备， 应用要素如办公用品、招牌、旗 帜、衣着、产品设计、广告媒体 传播策划等是否贯彻实施了基本 要素，视觉识别系统的对内和对
外传达是否一致，等等。
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（四）企业形象调研
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(三)企业CIS现状分析
企业CIS的现状分析主要集中在各识别系统的分 析和是否保持了总体上的同一性上，即企业的理 念、行为和视觉系统是否符合企业的现状，各种 识别性的形象项目是否保持了同一性。
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1.理念识别系统分析
企业是否有明确的经营理念 是否能反映出本行业的特色、本 企业的个性和经营特色，是否能 反映社会政治经济文化的要求， 能否反映消费者的需求，经营理 念是否明晰、有高度的概括性和 可操作性，等等。 对企业经营理念传达后的效果进 行反馈
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秀才赶考
积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象 月亮，初一十五不一样。想法决定我们的生活，有什 么样的想法，就有什么样的未来。
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第八讲 企业形象策划调研
在CIS倡议书或建议书通过后，CIS的导入便进人了调 研阶段，CIS形势调研的质量关系到CIS计划的成败， 所以掌握调研的基本方法和程序十分必要。本章主要 阐述CIS形势调研的内涵、程序、调研计划制定、调 研队伍的管理以及资料分析技术等方面的内容。
据变成易于理解的解释性资料，并应用科学的方法对其进行分析，得出调
研结论以及可行性建议。
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5.报告结果
报告结果是CIS形势调研的最后一个环节对其进行分析得
出的结论以书面形式递交企业管理部门，它是调研完
成的标志。调研报告是调研工作的最终成果，应该具
有真实性、客观性和可操作性，能切实为管理层提供
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非参与观察调研方式
非参与观察是调研人员无需改变身份，以局外人的方式在调研现场收集资 料的一种方式。非参与观察调研可用于一次性观察对象较多的调研。非参 与观察要求事先制定较周密的观察计划，严格规定观察的内容和记录的方 式。如果没有明确的规定，非参与观察调研往往会发生观察资料不完整的 情况。 非参与观察常常要求配备各种记数仪器，如录音摄像设备、记数仪器、记 数表格等，以减轻观察者记数的负担，并提高信息的准确性和可信性。与 参与观察调研相比，这种收集资料的方式对调研员的要求更集中于责任心 方面，调研费用也较低。
员工对企业经营理念的认同程度
不同阶层对企业运营状况的认知及分歧 不同阶层的员工对主动意识问题的观感 员工对企业前景的描绘 有关企业本身及企业水准的讯息沟通体制
对内 认知 评价
企业内部的重要沟通方法及其机能 其他需要注意的问题 执行部门
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3.形象差距
将企业的实际形象与自我期望形象进行比较，通过企业形象差距图进行分 析，揭示二者之间的距离。
现成资料。它与一手资料相比，具有成本低、获得速度快，能及时
使用的优点，可以节省人力、物力和财力。
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3.选择调研方法
确定调研方法是指通过什么方式来收集资料，一般在CIS形势 凋研中经常会用到的有观察法、专题讨论法、问询法、试验 法等 。 调研方法与调研目标、调研对象和样本组建的特点、调研人 员的素质等有直接关系，同时每一种方法在回答率、真实性 及调研费用上都有各自不同的特点。在确定调研方法时一定
秀才赶考
有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三 个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还 打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是背靠着背。 这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听 ，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠 打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背，不是没 戏吗？” 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“ 不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？” 秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得， 你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你 这次有备无患吗？跟你表妹脱光了背靠靠躺在床上，不是说明你翻身的时候就 要到了吗？” 秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。
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高美誉度 100 B 90 A 80 Ⅱ 70 Ⅰ 60 0 10 20 30 40 60 70 80 90 100 低知名度 高知名度 40 C 30 D Ⅲ 20 Ⅳ 10 0 低美誉度 企业形象地位四象限图
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企业内部形象评价表
识别项目 识别内容 员工对自己企业的形象抱有的信心、认识程度 (绝对评价、相对评价) 员工 对企 业的 认识 及评 价 具体评估 备注
品种、数量，以掌握市场消费动向等。常用的观察调研方式
有参与观察、非参与观察和磨损调研等。
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参与观察调研方式
参与观察是指调研人员直接参与到正在进行的活动中，直接与接受者 发生关系，以收集接受者反映情况的一种人法。如要了解顾客对企业 产品的态度时，可让调研人员直接参与到销售活动中去，观察顾客的 购买行为。 参与观察最大的优点就是可以深人细致地获得真实可信的信息，可以 通过对接受者的一定刺激，来观察接受者态度和行为的变化，同时， 还可以适当地询问深人了解某些现象的原因，将观察法与问询法有机 地结合起来。 参与观察调研方式要求调研人员具有所进行活动的相关知识、有良好 的职业道德并受到了充分的调查研究训练，这种收集信息的方法周期 较长，费用开支也较高。参与观察一般适用于范围较小的专项调研。
企业形象调研是CIS形势调研的主要内容，CIS导入的
目的是塑造企业形象，所以对目前企业形象进行充分
的调查研究是十分必要的，一般通过对企业的自我评 价、公众对企业形象的评价与期望形象差距分析，对 企业的形象得到一个全面的了解。
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企 业 形 象
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1.自我评价
企业形象的自我评价一般从企业 形象要素的分析来进行，企业形 象要素是一个含有诸多内容的综 合体，其包括企业的经营效益、 管理水平、人员素质、产品质量
如何？企业名称、品牌、标准字、标准色是否合理？广告
展示的形象如何？等等。
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2.制定调研计划
在明确存在问题的基础上，企业要制定相应的调研计
划。包括：确定调研的目标、决定收集资料的来源、
选择调研方法、制定抽样方案、决定具体行动方案、
进行调研预算、制定监控措施等七个部分，在后面将
对调研计划的内容进行详细阐述。
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磨损观察调研方式
磨损调研是对并非发生在购买现场的市场信息收集方式之一。与访 谈调研方式配合使用时，可通过观察调研现场的用品及其磨损的程 度，推测调研对象的消费习惯、消费水平等信息，以及某种类商品 的消费使用、质量功能等情况。单独使用时，通过对大街上过路行
要根据实际情况，采取既适合于调研问题和目标，又具有经
济可行性的方法。
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（1）观察法
观察法是调研人员通过观察被调研者的活动而取得一手资料 的调研方法。在实际操作中，一般由调研人员采用耳听、眼 看的方式或借助各种摄像录音器材，在调研现场直接记录正 在发生的行为或状况。 在CIS形势调研中，观察法常用于公众注意力调研，以了解和 改进各种CIS视觉设计的对外传播；在分销商处观察顾客购买
例如，若企业人心涣散、行为不规，则依此企业要分析造成
这种现象的原因有可能是什么？并将其作为调研的目标；又 如，若企业视觉形象混乱，也可以就此确定企业调研的目标 。
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2.确定资料来源
收集资料是分析问题的基础，问题不同，调研目标
不同，资料来源可能也不同。资料来源有
（1）一手资料。它是指向被调研者收集的、尚待汇总整理，需要 由个体过渡到总体的统计资料，也称为原始资料或初级资料。 （2）二手资料。它是指已经经过整理加工，由个体过渡到了总体 ，能够在一定程度上说明总体现象的统计资料，也称为次级资料或
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二、调研程序与调研计划
CIS形势调研是一项庞杂的工程，需要企业内部人员与专业 公司人员共同来完成，只有进行充分的调查研究，才能取得 翔实的资料和可信度较高的结论。确保调研质量的前提是要
遵循科学的调研程序，并制定周密的调研计划，惟有如此，
才能在最后得出系统。精确的调研报告。
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（一）调研程序
部信息，并保证信息的准确可用性。
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4.分析信息
分析信息是指对所收集信息进行分类、整理、比较，剔除与调研目的无关 的因素以及可信度不高的信息，对余下的信息进行全面系统的统计和理论 分析。在进行该项工作时， 首先，应审查信息的完整性 其次，对信息进行取舍，判断信息的真实性；然后，对有效信息进行编码 、登录等，建立起数据文件库 最后，依据调研方案规定的要素，按统计清单处理数据，把复杂的原始数
有用的信息和建议，为企业导入CIS提供各种依据和
参考。
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（二）调研计划
制订调研计划是 调研中关键的阶 段，调研计划提 供了调研工作的 具体方案，指导 着调研工作的顺
利进行。
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1.确定调研目标
调研目标是在企业明确有关企业形象、CIS现存问
题的基础上，有针对性地确定的。面对不同的问题
，具有不同的调研目的。
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一、企业形象调研的内涵
企业在决定导入CIS，并成立了专门的负责机构后，需要对企 业的有关内外情况进行深人细致了解、分析，即进行CIS形势 调研，这是进行CIS企划的前提。调研不全面、不准确，既会
影响CIS的设计，又会影响CIS的实施效果。
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（一）企业环境调研
1.市场需求调研（产品、劳务、以及变化趋势）
、服务态度、营销策略、合同履
行、办事效率、企业规模等各个 方面，任一方面的不足都会影响