康师傅方便面的由来
1988年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本从台湾 来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、 制蛋酥卷的工厂。虽然通过精彩的广告和良好的品质，在大陆有一定 的知名度，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限， 购买力非常低，市场很难打开。到1992年，魏应行所带全部股本几乎 都赔了进去。 一次，魏应行去外地出差，当年返回北京要坐十八小时火车， 他拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么 这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢， 为什么不能生产方便面？就在这一念之间，创造了顶新方便面王国。 经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差， 一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模 样。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓 消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域 却没有企业做。顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价 位市场，因此，锁定二至五元的中间价位市场主打。1992年8月21日， 第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和 袋装面一应俱全，而且它取了一个有亲和力的名字――“康师傅”。 “师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。“康师傅”方 便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。自此， “康师傅”方便面香飘大陆各地。
• 根据农村市场特点，实施独特的促销策 略。如1997年，康师傅重庆公司为推 广针对农村市场而推出的新品牌福满多 ，采取了别具一格的促销活动：首先是 康师傅业务员与经销商合作，广泛开展 各种形式的“送福下乡” 活动，在重 庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品 试吃、样品免费大放送等活动，并深入 到边远农村地区，积极发掘终端客户, 最终促销收到良好效果。
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四.促销营销策略
• 康师傅通过产品创新和广告突破的模式， 持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成 了企业的声誉产品，获得了大量的利润。 1992年，当国内企业还没有很强的广告意 识，康师傅的年广告支出就达到了3000万 元，为了将一句“好味道是吃出来的”的 广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪 90年代中后期，每年的广告投入从不低于1 亿元。
康师傅方便面 4P营销理论分析
乱舞残风
2011.10
前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生 活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给 大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生 活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面， 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康 师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师 傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究 健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了 “康师傅”食品王国。
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• 由于我国幅员辽阔，方便面从生产厂 家进入市场消费者手中需要经过多个 环节，不仅增加了成本，还很容易错 失市场良机，造成利润的损失。为解 决这些问题，康师傅在全国的华东、 东北、西南、西北等地广泛设立生产 基地，由各基地进行产品的生产、销 售、推广，从而大大减少了配送和物 返回 流环节，降低了成本，增强了产品竞 争能力。
• 4）包装：除了普通的塑料包装，还采用了 杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃 起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通 碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师 傅在每个口味产品包装设计上都反映出此 口味的地域文化特征，“中国的书法和龙 纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花 纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设 计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲 的同时也能领略一番亚洲各地的风情文化 。
地堆陈列-捆扎
促销员之（或当今）流行 的康师傅红烧牛肉干拌面！ 爽滑面条拌上香浓肉酱， 面条更好拌，入口更爽滑！ 价格不变，盒面面饼增加 10g，加量不加价，吃了更满足！ 经典好味道，干拌更香浓！
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• 而现如今，为了配合各地不同口味面的促 销，康师傅又打造了新的创意策略。根据 制定“地道”的广告策略，表现出个地方 系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身 意六大感官出发，与当地民风充分融合， 取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的 心理认同。在小范围内，康师傅还采取了 分众传播策略，如为了提升在校园内的知 名度和影响力，通过主办一些全国性的赛 事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强 认知，通过赞助一些校园活动来提升知名 度与影响力。
4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提 出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营 销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。它强调企业首先应该把追求 顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买 成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
康师傅的企业规模逐步扩大。 公司正式运营，“康师傅”第一碗牛肉面诞生了。 魏氏兄弟在天津建立“康师傅”第一个生产基地。
4P营销理论分析：
一：产品营销策略 二：价格营销策略 三：分销营销策略 四：促销营销策略 五：从4P到4C
一：产品营销策略
对于像方便面这样一个比较成熟和趋 于饱和的市场，新品牌要想有所作为， 唯一的道路就是走差异化路线。产品 本身的差异化和推广策略的差异化都 可能带来新的机会。
1.产品特征
• 1）质量：产品质量优，满意度高。 • 2）价格：2~3.5元每包/杯的主流价格，优 质优价。 • 3）品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛 肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵 致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的 热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川 式麻辣火锅的酣畅淋漓等等。
1.产品特征
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商品价格细分
• 低端
• 中段
• 高端
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• 市场：低价策略，扩大市场
• 康师傅的制胜武器是低价策略 。“通过全面降低成本，成为 低价市场的领导者”。
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三.分销营销策略
• 康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在 全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩 建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接 生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅 通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全 国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司） 和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零 售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直 营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市 场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于 其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市 场的策略。
二.价格营销策略
• 康师傅总能本着“以有限的资源创 造超值销量”的标准，在考虑市场 份额的同时，尽可能以较低的价格 给消费者以最大的实惠，因此受到 欢迎。
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康师傅方便面的市场价格
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1，珍桶:市场售价3.50元 2，知心碗:市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面:市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面:市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋:市场售价1.80元 7，好滋味:市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面:市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面:市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
产品介绍之福香脆
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2.产品品牌形象
• 相较于其他方便面产品，康师傅因为产品 概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味 ，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足 ，更是一种如临其境的消费体验。
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3.产品定位分析
• 针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、 接受新事物、注重生活品质的白领。
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红烧牛肉 香辣牛肉 爆椒牛肉
碗 面
红烧牛肉 香辣牛肉 爆椒牛肉
袋 面
4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提 出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营 销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。它强调企业首先应该把追求 顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买 成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
康师傅发展历程
2009年 成为全球最大的方便面生产企业。 2002年 德克士370家餐厅的营业额突破12亿元。 2001年 包装茶的销量及销售额市场占有率已达到52.3％。
1998年 1996年 1994年 1993年 1992年 1991年
在上海正式成立了第一家乐购生活购物中心。 投资茶饮料生产，并购德克士，营业额达23亿。 相继在广州、杭州、西安、沈阳等设生产基地。
地方特色
产品口味上，推出了“尽享亚洲美味”概念，希望这款包罗了各种东方经典 美味的方便面系列，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种异域 文化般的心情体验 北京——红烧牛肉面
四川——麻辣火锅
香港——蟹黄鲍鱼 台湾——台湾肉燥 韩国——烧烤牛肉
日本——豚骨拉面
展望
4P理论 到 4C理论
4C理论要求企业要做到： （1）要研究消费者的需要和需求，买 消费者确定想购买的产品而不是卖自己 所能造成的产品。 （2）了解消费者要满足其需要和需求 所需付出的成本，而不要去做所谓的定 价策略。 （3）要考虑如何使消费者方便地购买 到产品，而不是考虑所谓的通路策略。 （4）重要的是沟通，而不是促销。
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