传统文化对中国奢侈品消费行为的影响
今年9月，慧聪邓白氏研究发布了一项关于中国大陆奢侈品消费研究的白皮书，白皮书显示，2009年我国奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元。

中国高端人群的奢侈品购买力是日本人的1.5倍，是美国人的3倍，中国已经成为全球最惹眼的奢侈品高成长市场。

然而，中国市场的奢侈品消费行为动机与国际市场大为不同，其中传统文化因素对中国奢侈品消费行为产生重大影响。

奢侈品“Luxury”一词源于拉丁语中的“Luxus”，本意是“闪闪发光的东西”，后来引申为“超乎寻常的创造力”，再后来则演变为浪费、无节制、甚至放荡的意思。

近代以后的西方把“奢侈品”用于描述“在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，剑桥高阶辞典把此解释为乐于拥有的非必需昂贵品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。

在中国人的观念，奢侈总是和浪费挥霍联系在一起，具有明显的贬义色彩。

然而，随着经济的快速发展，传统的奢侈定义被彻底打破。

“奢侈品”这一舶来词以一种奢华的、独特的、稀有的形象出现在国人面前，为极少数权贵、顶尖人士所拥有，因而拥有奢侈品成为判断人们富贵与否的标志。

由于受到传统文化的影响，人们购买此类奢侈品的消费动机相对于西方而言有其特殊性。

奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。

Vigneron，Franck and Lester w.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用了自我取向相关的概念，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，认为前者在购买奢侈品的消费动机时是；炫耀、领先、从众；后者则是为了自我的享乐和追求精致。

在中国，由于受到儒家集体文化的影响，中国奢侈品消费者被普遍认为是公众性自我知觉者，消费动机包括；炫耀、从众、社交、身份象征。

一、炫耀动机
加拿大经济学家约翰·雷早在18世纪时就提出了“炫耀性消费“这一概念，认为人们购买奢侈品是为了满足虚荣心的需要，是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。

美国经济学家、社会学家凡勃伦用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。

凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。

炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

通过研究发现，中国人在人与人之间的相互依赖关系中，侧重于依赖性的自我，即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系，其行为是基于和他人之间的基本关系。

在个人消费方面，关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。

因此，中国消费者在购买奢侈品时，更多的是外部的社会性需求而非内在的自我需求。

最明显的表现在于，改革开放以后，一部分先富起来的人通过选购国外奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。

社会学家就曾分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”，来满足财富增加后的一种心理释放。

这是一种阶段性、自然性的心理需求。

二、从众动机
依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性，倾向于用团体的标准来要求个人，以此判断一个人是否从属于该特定的群体。

影星刘涛在结婚当日，迎亲车队中由于出现兰博基尼、法拉利、宾利等名牌轿车备受瞩目，其后，她在博客里提到车子是自己先生所在的车队提供的并非个人所有。

据悉，这个车队本身就是一些喜欢跑车的人士自发组成，该车队入会要求颇高，会中成员非富即贵，即使刘涛本人否认夫家富裕这一说法，但是
公众还是从这一行为中推测出其不菲的身家。

Wong&Ahuvia(1998)就认为消费品牌可以作为特定社会群体的标志，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己所处群体中的成员识别。

近来，一项关于顶级名牌跑车中国销售情况表明，中国大陆顶级名牌跑车的主要消费群体呈现年轻化倾向，即所谓的“富二代”已成为这类顶级消费品的主力军。

对于已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。

三、社交动机
在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而通常被人们作为礼物来满
足所在团体的需要。

送礼时中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。

Belk(1994)指
出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。

Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东
方人获取奢侈品的重要渠道之一。

礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被
用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会
关系的重要纽带。

另外要注意的是，Ger&Belk(1996)强调了购买奢侈品最为礼物送
给家庭成员，用奢侈品包装自己的家人，以突出自己的家族财富和地位对处于东方
儒家文化影响下的消费者的重要性。

四、身份象征
强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征。

在中国儒家文化社会里，社
会等级制度和观念不仅合理存在，而且被广泛认同。

对于中国人来说，社会等级不
仅意味着成就，而是以个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。

劳力士
(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而
卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。

张
梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。

中国消费者
对奢侈品德偏好通常被看做是物质主义和地位消费的一种符号，中国的奢侈品消费
会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费
者购买奢侈品的深层动机倾向。

综上所述；在欧美市场经济持续不景气、中国经济不断发展及社会阶层分化的大背景下，国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资，奢侈品消费在中国迅速增长与中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关，中国的奢侈品消费模式与西方成熟市场有着很大的不同，首要表现为消费动机的差异性，但正如前文所说的，这是一种阶段性、自然的心理需求，随着中国社会的发展，未来中国将会进入一个数目庞大的“人群集体奢侈”高档消费时代。