第六章
产品策略
第一节 产品组合策略
在一家超市中，人们发现了一个特别有趣
的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商
品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿
布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑
话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国
沃尔玛连锁超市的真实案例。
首先让我们来看这项实施方案的大环境-美国： 1、周末美国的电视观众群主要是25-35岁 （全明星比赛场次多）。 2、该年龄段的育有哺乳期的小孩，需要尿 不湿。 3、美国人的购物习惯：周五下班一次性采 购下一周所需的日用品。 4 、男性朋友喜欢边看比赛边喝啤酒。
一、产品整体概念
●产品是指人们向市场提供的能满足顾客需
求的有形物品和非物质形态的服务的总和。
●产品＝实体＋服务。
三层次整体概念
延伸产品
形式产品
核心产品
核心产品
能给购买者带来的基本利益和效用。 羽绒服：保暖、御寒
消费者可以直接观察和感受到的那一 整 体 产 品 策 略 部分，包括产品的质量、特色、式样、品 牌和包装等特征等产品的外部特征。 羽绒服：轻薄、时尚 指购买者购买产品时通常希望
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
形式产品
延伸产品
和默认的一组属性和条件。
羽绒服：7天内退换、售后
思考：
手机这一产品的整体概念
产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。
产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少， 即拥有多少种产品线 产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味 、规格的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，即 一个企业中不同规格或不同品牌的产品的总数 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、技术、分配 渠道或其他方面相互关联的程度
市场营销案例分析
纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段 所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功 经验： 在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传 播，实施差异化策略，确立品牌特质。 当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活 动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场 份额。 而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助 广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。
家 用 汽 车 投入期
汽车电话
计 算 机 成长期 成熟期 衰退期
传 呼 机 打字机
彩 电
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
家 用 汽 车 投入期
汽车电话
计 算 机 成长期 成熟期 衰退期
传 呼 机 打字机
彩 电
市场营销案例分析
产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的 市场演进策略
小食品：清嘴含片 功效：经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还 清热解毒。 当清嘴产品刚上市时，配合有了一则媒体广告：“你想 知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音 调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情， “亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”。 从播出后的反响来看，这不失为一则定位准确的广告。 针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围 以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这 一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。
洗发护 发
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
护肤美 个人清 口腔护 织物和 容 洁 理 家居护 理
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙 碧浪 肤系列 皂 膏 汰渍 玉兰油香 佳洁士牙 熊猫 SK-II 皂 刷 激爽
二、产品组合决策
产 品 组 合 策 略
1、产品组合方式策略 2、扩大产品组合策略 3、缩减产品组合策略 4、特殊化产品组合策略 5、高档产品组合策略 6、低档产品组合策略
销售量
单位成本 利润 顾客类型
低
高 亏损 创新者
迅速上升
平均水平 上升 早期使用者
达到顶峰
低 最大 多数使用 者
下降
低 减少 落伍者
竞争者数目
少
建立知名 度，鼓励 试用
渐多
最大限度地 占有市场
稳中有降
减少
营销目标
保护市场 压缩开支， ，争取最 榨取最后价 大利润 值
目前下列商品分别处于生命周期的哪个 阶段？
产品生命周期策略
定义 产品生命周期是指从产品研制成功投入 市场开始，经过成长、成熟阶段，最终 被市场淘汰的整个过程。 分为投入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段。
产品生命周期曲线
Q
投 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销售额曲线 利润曲线
0
T
产品生命周期各阶段的特征
投入期 成长期 成熟期 衰退期
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
相关性
例：宝洁部分产品组合
产品组合的宽度 产 品 组 合 的 深 度