5.活动内容
（1）登台秀梦 启力助航 （2）空罐1元 启力提神 （3）人气PK 启力助威
6.活动宣传办法
(1)浙江卫视2月27日全面启动宣传，包括30秒宣传片、中国梦想秀栏目、官方网站专 题报道等。 (2)杭州、北京、上海、深圳、重庆、成都、沈阳7城市，与当地电视台、网络、平面 合作，当地电视台现场录制并播出。（浙江卫视落实） (3)哈尔滨、郑州、长沙、昆明、福州、合肥、长春、武汉、西安、济南、青岛、大连、 南宁、宁波、天津15个城市：
启力广告策划案
广告10403 姓名：张爽 学号：30
目录
一.现状综述
二.当前问题
三.广告运作目标 四.创意策略
五.具体广告实施状况
六.媒介策略 七.其他传播活动
八.营销效果评析
九.广告运作概述 十.改进措施
一.现状综述
（一）行业ห้องสมุดไป่ตู้市场发展动态
• 目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富， 消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。
点宣传可以说是达到保健饮品的无缝覆盖，一罐或一瓶就可达到“标本兼治”
的效果。听起来好像可以包治百病似的，这种宣传咋听有点类似于街边牛皮 癣式的医疗广告，启力应该选择一个或两个词语去定位，不要让消费者迷茫。
（二）媒体组合比重
娃哈哈旗下的启力，是新产品，娃哈哈运用强大的广告攻势宣传启力。投
放电视广告，并与目标受众所关注的节目相配合，受众的关注度高，宣传 品牌的目的就达到了。并以网络和杂志广告为辅助手段，广泛的宣传启力。
七.其他传播活动
“娃哈哈启力﹒《中国梦想秀》” 全国21城市大型海选活动 1.活动主题：全体启力梦想秀 ——“娃哈哈启力﹒《中国梦想秀》” 全国22城市大型海选活动 2.活动口号：给梦想提神 让梦想启力 3.活动城市： 杭州、北京、上海、深圳、重庆、成都、沈阳、哈尔滨、郑州、 长沙、昆明、福州、合肥、长春、武汉、西安、济南、青岛、大连、南宁、 宁波、天津 4.活动时间： 2012年3月24日— 6月9日，选择周末及五一节日期间开展，杭 州12场，其余城市每个城市6场大型广场海选活动，全国合计132场。
五.具体广告实施状况
目前，娃哈哈启力的广告投放形式主要为电视广告，网络广告和纸质的杂志 宣传，尤其是电视广告的投放力度较大，起到了预期的效果。
六.媒介策略
（一）媒体选择及理由 • 媒介选择：杂志《读者》、《当代体育》《健康百分百》 • 电视 浙江卫视 • 网络 搜狐视频，土豆优酷 凤凰网 • 户外 站牌 招贴 • 媒体组合：广播与户外、电视与网络、户外与杂志、广播与网络。
八.营销效果评析
从方案实施后的效果来看，启力在各个方面都得到了提升，尤其是品牌的 知名度，并获得了广大消费者一定程度的认可。据不完全市场问卷调查统计， 娃哈哈的矿泉水、激活、营养快线、爽歪歪等系列最受大家青睐，而含氧水、
富氧水、乐酸乳、蓝莓冰红茶、啤儿茶爽等产品基本无人问津。虽然推新速
度快，但娃哈哈很多产品速来速去的模式此前就受到诟病，这也不令人对启 力的未来产生担忧
。
九.广告运作概述
•
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体 而言，品牌定位是对消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、竞 争对手的认知，研究产品优劣势，等等。
•
电视广告的宣传，在加上电视节目的赞助，都受到了良好的效果。。
十.改进措施
启力的产品定位是：提神不伤身的正宗保健功能饮料，其传递的信息有四 个：提神、不伤身、正宗、保健功能。其信息传递过于冗长，无序，且犯了 一个严重的策划错误：一个产品信息传递不宜超过三个。 “正宗保健饮品”，“缓解体力疲劳”及“增强免疫力”，启力的产品特
三.广告运作目标
（一）广告目标
第一.让更多的认识和了解启力这个品牌。 第二.意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力 的市场份额
（二）目标市场
目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。
四.创意策略
（一）主要策略
目前，娃哈哈启力的广告投放形式主要为电视广告，网络广告和纸质的杂志宣传，尤 其是电视广告的投放力度较大，起到了预期的效果。
启力产品名，让人第一想到的是“起立”，好好的坐着不舒服，总是想起立
干吗呢，人家会说有病不，一点内涵都没有！
（二）品牌认知度不高
启力是娃哈哈新推出的一款功能饮料，在人们固有的思维模式中，认为，娃 哈哈就是做纯净水的，还有，功能饮料就是红牛，这已经成为了思维定式， 启力要想在功能饮料市场上占有一席之地，必须做好品牌推广。
7.活动组织办法
(1)所有活动城市，小型海选及大型海选的活动均由拓展队组织。 (2)浙江卫视负责媒体合作并录播的城市，媒体转播、活动场地的洽谈及费用由浙江 卫视负责并落实派驻主持人、编导、评委，拓展队组织前期海选及大型海选的场地 布置及现场“空罐抵1元”启力促销活动。 (3)我司洽谈媒体合作的城市，拓展队全面跟进落实产品铺市，落 实媒体洽谈、场地洽谈、广宣道具准备、活动宣传报名、活动 现场组织开展及宣传报道。浙江卫视每个城市落实派驻主持人、 编导、评委。
一款提神保健品，目的是在功能饮料市场占有一席之地，目前正处于成长期。
（三 ）主要竞争状况
目前的市场上，启力的主要竞争对手就是红牛和脉动。
（四）消费者消费特征
目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。这类消费者，注重时 尚，主张个性的释放，不太注重价位，品牌观念较强。
二.当前问题
（一）品名无力
红牛 脉动
尖叫
他+她
启力
劲跑
体饮
力保健
黑卡6小时
（二）企业与品牌背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，公司从3个人、14万元借款起家，现已 发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地 150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。启力是娃哈哈2012年重推的
（二）主题信息及选择原因
启力是一款定位于白领、学生等易疲劳者和免疫力低下者的功能饮料，迎合了人们保 健养生的心理，并利用理性诉求的方式，使受众认识和了解产品的功能。启力通过巧 妙的市场定位和广告宣传赋予了产品独特的销售主张。
（三）对目标受众和市场的研究
• 由于功能性保健饮料的单价都是较高，所以白领，学生，易疲劳及免疫力低下任期内 一般会进行选择性饮用。在需要加班熬夜、需要考试、各种比赛前购买饮用。消费时 间不固定。 • 现有消费者：娃哈哈“启力”现有的消费者大多数是对娃哈哈品牌忠诚度很高的人群， 面对新产品牛磺酸维生素饮料的推出，也是本着品牌忠诚和新事物探索的心态去购买。 白领，学生，运动员属于中等消费水平的人群。其购买频率一般，毕竟这类人群时间 有限， 短时间内不会有新选择的购买计划。