上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
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推广及推广组合
1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
2）我们要达到什么目的？
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专业学术活动在市场营销中的作用
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育
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什么样的产品适合做专业学术推广？
新药 新概念 有新学说支持 有商品名 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲
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6.学术研讨会
主题 目的 主讲人 主席
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7.品牌提示工具
与产品有无联系? 特性色彩有无联想? 自用?家用? 品味 与产品相配
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“临床疗效观察表”
第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
重新定价、大包小包
第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销、专业学术推广
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医药营销存在的价值
医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 医学及医药的发展多得益于厂家 全世界都有医药代表职业存在 市场经济离不开营销宣传
医生
学术活动
销售人员拜访
各种广告
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医生对产品特性的记忆程度
记清第一个特性 记清第二个特性 记清第三个特性 记清更多个特性
51% 21% 15% 13%
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•什么是专业学术推广？
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医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
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处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
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结论
专业学术活动从不同的角度影响着医生 对制药公司的认识,进一步影响着医生的 处方
而患者教育活动则直接影响着药品的使 用
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第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
8.免费样品
直接体验 形象记忆 使用价值 适用人群
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
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9.直邮
提前通知 节省成本 资料库的建立 固定联系
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10.宣传资料
推广的目的是要改变目标观众的态度。
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1.个人销售
一对一 DA 销售拜访技巧
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2.医生坐谈会
一对多人 充分发表看法 解除疑虑 互动效应 寻找代言人
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多种形式 吸引注意 创新性 全面
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11.发表专业科普文章
专业 科普 软性文章
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12.患者教育
护士教育 患者疾病常识培训 探视日患者/家属拜访 患者家访 患者联谊活动 提高生活质量的讲座 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康 复
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中国营销发展的四个阶段
第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
3.广告
专业(对谁说?说什么?) 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品 牌)
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4.公关
公司形象 重要人物 社会关系 媒体 院长等
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5.临床试验
“种子”试验 目的:促销 体验与证据
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐 自己的产品。
专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
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推广方式
个人销售 医生坐谈会 广告 公关 临床试验 学术会议
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验