探析奢侈服装品牌的营销策略
作者：陈游
来源：《文艺生活·文艺理论》2011年第10期
摘要：从服装业兴起至发展至今，出现了众多的品牌，是能称之为为奢侈服装品牌的为数不多。

但是不容质疑，这些奢侈品牌都会有自己的共性。

在营销的各个环节都有别于其他档次的品牌服装。

奢侈服装品牌追求的是价格和价值不成正比的高昂的价格，精工细作的高品质，和宁缺毋滥的稀缺性。

利用的是消费者高需求的心理。

而目前中国的奢侈品消费在迅速的日益上涨，不但与中国的消费者心理等内部因素密切相关，而且营销传播的方式是决定品牌成功与否的重要因素之一。

营销传播的方式同样可以建立、巩固和改变人们对一个品牌的印象。

关键词：奢侈服装品牌；营销；消费者
中图分类号：F76文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）29-0258-02
中国的服装行业虽然出现了越来越多的自主品牌。

但是由于中国正处于新奢侈服装消费的起步阶段的特殊性,目前尚没有真正意义上的传统奢侈服装品牌。

奢侈服装品牌不但要有较高的品质作为基础，更重要的是有品牌的底蕴和文化。

人们往往把奢侈与遥不可及、价格高昂相联。

因此，奢侈品的价格往往都很高，虽然他得价值并非于此。

目的就是让大多数人觉得买不起，从而来产生一种落差，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

所以奢侈品牌的目标消费人群并不是大众，而是处于消费高端的极少部分人，而这部分人想要的也正是奢侈品所提供的。

一、人们的消费心理
人们对奢侈品的消费在某种程度上其实已经不是在消费奢侈品本身，而是在把奢侈品作为某种象征，某种特定的不可替代的符号性，使得其消费者显现出某种独特的身份和社会地位，这些在一定程度上其实都是人们的内心渴求。

（一）满足人们的视觉享受，对美的需求
奢侈服装品牌有着悠久的品牌文化，内涵和历史，以及原创设计和品牌符号，对于某些奢侈服装品牌而言，他们自身就是某些词语的代表着，无论是工艺和细节上比其他品牌都会做得更加精致，而对于这些消费奢侈服装品牌的人们来说，她们需要用这些来装扮自己，使自己看起来更加的美丽，气质，优雅。

（二）满足人们炫富等虚荣心
人或多或少的都有一些虚荣心，无论自己是否真的富有，但都希望别人认为自己如此，看到别人用羡慕的眼神来看自己拥有的奢侈品的时候，自己的这种心理就得到了极大的满足。

这些消费者购买奢侈品牌并不考虑奢侈品本身是不是适合自己，而一味的追求的是满足虚荣心。

（三）同一阶层的归属感
人们在社交活动的时候接触的基本上是和自己处在一个阶层的人，当某个奢侈服装品牌在这些人中有着很好的评价的时候，同一个阶层的某些人们也会不自觉的跟风，以此来使自己更好的融入到这个阶层中。

（四）与偶像使用同一种牌子
某些消费者由于对明星的喜爱和崇拜，会效仿着这些明星的穿着打版。

以此来减少自己和心目中德偶像的距离感，而某些奢侈服装品牌也正是利用这一点，赞助一些明星的活动，使得其服装达到夺人眼球的效果。

奢侈品的消费是靠着广大的消费者，所以说满足消费者的心理是很重要的一个环节，但是奢侈服装品牌之所以能够长存于时装界当然不仅仅是靠着人们的心理，还有奢侈服装品牌自身的一些因素，和他们的一些策略。

二、外部的策略
奢侈服装品牌的服装除了人所周知的对面料，款式的完美追求之外，更有些有别于其他品牌的卖点和营销方式。

（一）鲜明的服装风格和个性特征
现在的人们大多对服装的最求不仅仅停留在穿着合适，质量优越上，在后现代这个对风格没有既定概念的时代，风格和个性的追求成为人们的首选。

例如chanel的山茶花经常被用在各季服装的图案印花上，Burberry经典的格子在他得服装箱包以及香水配饰等上都得到很好的体现，在每一节的产品开发中总能见到奢侈服装品牌的个性化的特征。

（二）对各个细节关注
作为将产品变成商品的最终的一些环节，无论在店面的设计，灯光，陈列，销售服务，等等，每一个环节都让选择消费这个奢侈服装品牌的人们有一种人性化的体验，这些也是消费者和奢侈品牌接触的一些最直观的感受。

使消费者在视觉和心理上得到极大的满足，然后也会给这些奢侈品牌带来良好的口碑。

（三）借助媒体让人们直观感受到时尚
如何让人们在服装中感受到时尚，是奢侈服装品牌与其他服装品牌有所区别的地方，对于媒体恰到好处的运用也是不可或缺的，只有让人们感受到时尚，让人们有所体验，或许奢侈服装品牌才会深入人心。

1、时装秀
通常一年两季的时装发布会是奢侈服装品牌直观向人们展示自己当季设计的极好的时期，人们可以在T台秀中感受到奢侈服装品牌带来的时尚体验。

体验到当季的流行趋势，而企业也可以在发布会或者是展销会上获得利益。

某些奢侈服装品牌也会为奥斯卡颁奖晚会等各个知名的晚会的女星提供赞助，这样不但达到了偶像的效应，还使自己的服装在媒体关注度极高的环境中吸引了观众的注意，这对于这些奢侈服装品牌来说也更是一场商业时装秀。

2、平面广告
平面广告也是奢侈服装品牌营销的一个途径，但是他们并不是在滥用广告，因为他们要的不是广而是精，能够符合上他们口味和目标消费群体口味的时尚杂志是他们所青睐的，例如《vogue》这样的高端杂志。

而户外的广告也是在一线城市的顶级商圈，当然随着奢侈服装品牌越来越像二线三线城市发展，在那些城市的顶级商圈也能见到他们的户外广告。

这样能够第一时间的抓住目标人群的视线。

（四）限量销售
奢侈服装品牌并不是靠销量来赢取市场的，他们抓住的是人的一种心理，一种虚荣，炫富，有些也不一定能买到的那样一种感觉，这样才能充分的体现奢侈服装品牌的昂贵性，所以他们针对此进行的是一种限量销售。

他们并不是要市场占有率，他们要的是塑造这样一种奢侈品牌的形象。

（五）挑剔的销售渠道
既然是奢侈服装品牌，那么肯定不会覆盖普通的一般的商场，因为那里很少有目标消费人群，所以在选择的时候是比较严格的，奢侈品刚刚进入中国的时候，选择的是五星级的酒店，如: 北京王府饭店，上海波特曼等等，这样除了寻找目标消费群体之外，还有就是制造奢侈服装品牌的一种昂贵和稀缺的氛围。

三、结束语
在消费水平越来越高的今天，不仅仅是富裕的人们，甚至普通的大众也会因为其各种各样的心理加入到奢侈品的消费行列当中，但是奢侈品也许并不会因为更多人的加入而调整它的战略，它们并不会放下自己的身价，以增加销售量来获得短期的利益，而是以稀有来激发人们的购买欲望。

奢侈服装品牌不仅含有自己独特的品牌文化，而且在市场定位，产品设计，广告宣传等方便也与众不同。

也许你能模仿它们的设计，款式，甚至是广告。

但是它的品牌文化却是独一无二的。

也只有这样才能使消费者在感情上产生共鸣。

参考文献：
[1]迈克尔·西尔弗斯坦,尼尔·菲斯克,约翰·巴特曼.奢华,正在流行:新奢侈时代的制胜理念[M].高晓燕,译.北京:电子工业出版社,2005:2.
[2]汤姆·邓肯.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2005.。