產地
社會脈動
企業名稱
流行趨勢
品名
Ｘ 社會議題
包裝色彩
消費者之
包裝形狀
生活型態
Taste ( 品味格調 ) Ego(自我個性) Condition(情境氣氛)
Humor（幽默趣味）
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文案人員就像翻譯人員
?將厂商語言翻譯成消費語言 ?將机械語言翻譯成生活語言
達
信
雅
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廠商語言 機械語言
商品特徵 (核心特徵)
競爭趨勢 (相對優勢)
商品 特性
消費者需 求
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商品分析→SPACED TECH
Safety/Service
（安全∕ 服務） Performance
（性能∕ 效果…） Appearance
（外觀∕ 樣式） Comfort 舒適 Convenience 便利 Economy 經濟 Durability 耐久
So What
轉換
消費語言 生活語言
消費者利益 (商品利益)
Well 發想
創意語言 溝通語言
創意概念 (標題/主畫面)
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商品特徵
So What
消費者利益
Well
創意概念
(核心特徵) 轉換 (商品利益) 發想 (標題/主畫面)
?OHC引擎 ?Recycling
省油系統
?動力方向盤 ?4.6公尺
迴轉半徑
? 怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔 波时，都接触到户外广告。
? 有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着 怡君的注意。
12
5、购买使用行为描绘—
?「皇家优格」的重级使用者，她每周都会在新店市区
的XX超市购买六排共十八杯的「皇家优格」。
?怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。
我希望与众不同。／只要行动起来。 Carlton Fisk ，到目前为止，已在主联盟效力 21年。
平面广告文案写作 八大要素
1
?因材施教——→行销传播新趋势 ?猴怪奥客——→急剧变迁的顾客 ?正中紅心——→掌握消費者需求 ?天罗地网——─广告传播的过程 ?物理物语——→揭开商品的面紗 ?创而有意——→文案的企划原則
?刺客列传——→文案的类型 ?瑞士摩擦——→文案的撰写要領
2
NO.1 因材施教→
行销传播新趋势
3
精确导向目标（人群）！ 制定有效的、针对性的广告语！
话语个体，而非集体！ 强有力的轰炸！
因人而异，因材施教，各个击破！
4
NO.2 猴怪奧客→
急剧变迁的顾客
5
顾客众生相
?怪模怪样花样多（多样化） ?无可惊吓向前行（偏执化） ?你说东来我偏西（个性化） ?七嘴八舌论大象（微观） ?普天同庆咱免谈（分众现象、独立） ?只要喜欢无不可（创意化） ?莫名其妙难理喻（感性化）
?每天晚上黄金时段观赏约1.5小时的电视节目、收看
晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。
?每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则
轮流收听AM与FM广播。
?订阅「柯梦波丹」与「室内设计」杂志，偶尔会看
一下「美人志」、「商业周刊」和「时报周刊」。
11
? 家里订的是「中国时报」，工作室则订阅「联合报 」与「民生报」，她偶尔也会翻阅「经济日报」。
全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格 美味可口，又有益健康。
13
NO.3 正中红心→
掌握消費者需求
14
需求的几个关系
需求→问题 需求→想要 需求→动机
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消费者购买使用过程及关注动机
(STEP 1) 问题觉知
(刺激性/有利性)
(STEP 2) 情报收集判断 (有利性)
娱
乐
(STEP 3) 购买行为
6
广告界描述拟定诉求对象的说法：
界定蘇珊或界定乔治 （5大方面）
7
举例：界定怡君 （皇家优格甜品）
1、人口特性描绘—
? 怡君现年30，已婚，有一名五岁儿子。 ? 毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，
在东区开一家工作室。
? 怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所
得为NT$3,150,000。
27
創而有意→廣告文案的結構要素
?开场/破題——→引起注意
平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益 ...等。
?產品利益——→增進理解信服
促銷誘因 、強調利益 、解釋產品 、擁有樂趣 、不買後悔
?结论——→促使行動
提出購因 、購買方便
28
NO.7 刺客列传→
广告文案的类型
29
1、单刀直入型 2、三段论点型 3、悬疑型 4、幽默型 5、生活片段型 6、对话型
?馬力足爬坡力強 ?四檔直上YMS
?省油經濟
?養它的時候 是『小車』
?迴轉操舵容易
?狹巷中迴轉 不再香汗淋漓
一则汽车广告
25
NO.6 创而有意→
文案企划的原则
26
創意的世界(創而有意)
創→獨創、出奇、不尋常、引人注意（表现手法） 意→有意義、產生共鳴、符合消費者需求、符合商
品特性、符合競爭優勢(內容)
7、讨论型 8、名人见证型 9、访问型 10、音乐音效型 11、戏剧型 12、比较型
12 大 广 告 文 案 类 型
30
Nike ：体育界著名人土卡尔顿 -费斯克 我，不要一刻钟的名声，／我要一种生活。／我不愿成为摄影镜头中的引 人注目者，／我要一种事业。／我不想抓住所有我能拥有的，／我想有选 择地挑选最好的。／我不想出售一个公司，／我想创建一个。／我不想和 一个模特儿去约会。／那么我的确想和一位模特儿去约会。／控告我吧／ 但是我剩余的目标是长期的。／一天天做出决定的结果，／我要保持稳定 。／我持续不断地重新解释诺言。／沿着这条路一定会有／瞬间的辉煌。 ／总之，我就是我。／但这一刻，还有更伟大的， /杰出的记录，／厅里的 装饰。／我的名字在三明治上。／一个家庭就是一个队。／我将不再遗憾 地回顾。／我会始终信奉理想。／我希望被记住，不是被回忆。／并且，
(支持性/有利性)
性
(STEP 4) 使5) 使用后行为
(支持性)
16
NO.4 天罗地网→
广告传播的过程
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色受想行识 五蕴传千里
18
五蕴与广告传播
色
受
想
行
识
注意 接受 态度 行为 满意
19
NO.5 物理物语→
揭开商品的面纱
20
Says WHAT?告诉消费者什么？
8
2、地理特性描绘—住在台北郊区青山镇自购别墅。
9
3、心理特性描绘—
?陈怡君是位活跃积极的女性。 ?她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物 ?她和她的老公每天忙于许多社交活动。 ?在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。 ?重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然
的食品。
10
4、媒体接触习惯描绘—