创意案例分析（一）创意原则宝洁电视广告的原则探秘宝洁 (P&G) 公司是美国一流的跨国企业, 至今已有 160 多年的发展历史。

生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的 200 多种消费品, 许多品牌在同类产品中处于领导地位, 如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、 pampers 纸尿布以及 charmin 纸类卫生用品等。

占有 40% 以上的市场份额。

公司年销售额在 20 世纪 90 年代初就超过了 200 亿美元, 至今已超过 300 亿美元。

它的许多产品, 如洗发液 ( 海飞丝、飘柔、潘婷 ) 、洗衣粉 ( 汰溃、碧浪 ) 、舒肤佳香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后, 很快就占有相当大的市场份额, 近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。

1995 年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一, 其销售收入超过了 30 亿元人民币。

与其庞大的消费品家族和产量相配应, 宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。

鉴于其主要媒体都要投入广告费, 其主要生产大宗低利的家庭用品, 宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

它的这一媒体策略在中国也十分明显。

从宝洁公司的电视广告中, 我们可以看出一些原则。

这些原则反映了宝洁对广告的认识, 即广告的首要任务是有效地传递商品信息, 而不是艺术或娱乐。

这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的, 因而不轻易改变, 如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。

原则一一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。

当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时, 他们往往宁可在同一时期内推出两个广告, 分别承诺同一产品的不同利益点。

宝洁公司在中国推出了几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 " 去头屑 ", 潘婷的利益承诺是 " 健康头发 ", 飘柔的利益承诺是 " 柔顺 ", 其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近, 广告中作了不同的利益诉求。

原则二确保广告信息的有效传递。

宝洁公司明白广告是一种投资形式, 必须产生经济效益 , 即有效地把产品介绍给消费者, 为消费者所接受。

因此, 他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果都要进行测试。

原则三直观地表现产品的特点和功能。

他们的每个广告都要有一个使人" 确信的片段 ", 让消费者直观地感知产品的特点和功能。

如广告模特通过挤压 Charmin 卫生纸向观众证实该产品的柔软性。

在这一原则下, 宝洁公司的电视广告 60% 以上是采用演示说明或比较广告, 例如用演示证明 Bounty 是如何能大量吸收液体, 向人们展示 Era 如何有效地去掉油渍, Top Job 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。

宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。

如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体, 海飞丝怎么有效地去头屑, 佳洁士牙膏如何能护牙健齿, 其牙刷为何能有效刷去牙垢, 等等。

原则四" 权威证明 " 的运用。

与其 " 确信的片断 " 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。

他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以 " 中国医学会认可 " 作为权威证明, 其中一则就是运用这一权威认可而创意的。

佳洁士牙膏广告中使用了 " 全国牙防组认可 ", 而潘婷洗发液动用了 " 瑞士维他命研究院实验证明 " 。

尽管这一手法不是什么新招术, 但在崇尚科学的今天, 这种权威证明对提高产品的可信度和可靠性具有重要作用。

原则五不用名人。

宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员, 极少使用名人。

宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者, 运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。

同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性, 名人对他们的产品和广告方式不合适。

相反, 由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌, 倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。

宝洁在中国的许多广告中, 我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培, 这可以说是宝洁的一个例外。

原则六少用黄金时段。

宝洁大约只有 30% 的电视广告出现在黄金时段, 他们更喜欢在白天和深夜做广告。

他们也不是一律地做 30 秒广告, 逐渐增用 45 秒广告。

他们发现, 增加 15 秒的时间能更有效地利用情景, 更有效地吸引观众。

原则七尽量用语言。

宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言, 他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。

他们的电视广告用语言表达承诺, 强调产品的优越性, 广告结束时再重复承诺。

在 30 秒的广告中往往要用 100 个以上的词语, 品牌名称平均要出现三四次。

原则八不轻易舍弃有效的广告, 不管它用了多久。

宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃, 会在很长一段时期内一直使用, 直到失去效果为止。

原则九持续的广告攻势。

宝洁公司不仅在投放新品牌时进行强有力的广告宣传, 对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。

几乎所有的宝洁产品通年做广告, 他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效, 而且节约了大量的花费。

原则十宁要对的, 不求第一。

宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧, 如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明, 等等。

他们宁要对的, 不追求第一。

正因为如此, 宝洁的广告代理商总觉得他们太保守、太悖时。

宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的，尽可能减少冒险, 严格遵守他们证实了的原则, 如每个产品至少要试销六个月；以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。

虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向, 而且很难被认为具有所谓的 " 创意 ", 但人们不得不承认宝洁的电视广告很有效、很有推动力。

其实宝洁的电视广告原则也不是一成不变的。

只要有助于产品的宣传推销, 他们也尝试一些新的策略。

如1976 年前, 宝洁在电视广告中避免使用音乐, 现在时而也使用；又如, 现在他们的电视广告也开始使用一点幽默；而上面所述的用网球明星张德培做广告, 也是使用名人的一个尝试。

（二）案例分析1．朵而胶囊 " 杨童舒 " 篇 (30 秒 )广告作品脚本序号镜头画面配音1 平、近倩女子杨童舒,白衣裙,黑长发,明眸蜡女声旁白:齿。

她轻抚自己如同缎子般的头发和皮肤。

皮肤是女人最美丽的2 俯、近桌前,几瓶化妆品和朵而胶囊。

一件衣服,要让它不起皱、不走祥、不褪女子以手抚面,秀目微合。

她漫步走到窗色,就要懂得由内而特写前,阳光勾四出身体曲线之美,窗帘拂动。

外的修养。

女子坐于摇椅,恬静安然。

女子梳理黑发。

朵而胶囊,以内养3 女子侧卧,朵而胶囊置于面前。

女子秀发被外。

让肌肤细腻、红风撩起,风情万种。

润有光泽。

字幕:女人的魅力由内而外女人的魅力,由内而外,朵而。

——上海尖兵广告制作有限公司二、太太口服液 " 荔枝篇 "(30 秒 )广告作品脚本d序号镜头画面配音家居客厅,年轻夫妇对坐。

妻子抬头问: 哎,麦克!你觉得1 平、近以手托腮,尽显抚媚面容。

我漂亮不漂亮啊?丈夫说: 当然漂亮!你就像2 平、特写手指拿着一只荔枝,其皮略带黄绿,有黑点。

这一样。

平、近妻子一把抢过,不满意地"哼"了一声。

随即回眸庆幸地说: 幸好我有太太口服3 叠印字幕:活血通络,滋补肝肾。

液,它调节内分瓶装太太口服液。

鲜红荔枝落于一汪清水中。

泌,改善体质,让太太口服液外包装,商标。

肌肤细腻红润有光泽。

4 特写手剥开荔枝,果肉晶莹白嫩,外皮通红。

平、近妻子把剥好的荔枝放于丈夫口边。

丈夫急吃却滑落。

5 夫妻相拥开怀大笑。

丈夫说: 我觉得你现在越来妻子柳眉、红唇,填怪微笑。

越有女人味。

定格一盒太太口服液及两瓶太太口服液。

女声旁白:6 十足女人味,字幕:十足女人味太太口服液——广州星际艺术传播公司3．六味地黄丸 " 尴尬篇 "(30 秒 )广告作品脚本P序号镜头画面配音平、近 "姐妹俩"在餐厅静坐闲谈。

侍者走过来,递给"妹妹"一张纸条。

1 特写上书:你的姐姐真漂亮。

图:箭穿心。

"姐妹俩"看后,会意地微笑。

拉远远处,一男士注目微笑。

平、近 "姐妹俩"交于侍者一纸条,侍者以托盘将2 推近纸条送给男子。

男子定睛看。

特写上书:你误会了,她是我妈妈。

3 平、近男子一脸尴尬,似信非信地看着不远处的母女俩。

4 平、近母女俩相视而善意地微笑。

母亲显得那么年轻,朝气勃勃。

平、近男子不好意思地以纸条遮面。

5 一只纤细手拿上一盒六昧地黄丸。

女声旁白:字幕:世一堂牌六昧地黄丸,让我保持青春靓丽。

六昧地黄丸使我保持青春靓丽。

特写母亲容光焕发的面庞。

6 字幕:美容养颜7 定格六味地黄丸,世一堂商标。

男声旁白:字幕:哈药集团世一堂制药厂世一堂制药。

——海润国际广告公司黑龙江分公司4．六昧地黄丸 " 秘诀篇 "(30 秒 )广告作品脚本序号镜头画面配音平、全景高大商厦下,男子凝视前方,打手机…1 转、渐远字幕:成功男人的秘诀是… 男声旁白:.高速公路桥上,官帽椅、术椅、沙发椅、转叠印椅依次变换,男人悠闲地坐在转椅上。

成功男人的秘诀是……2 特写一双手展那着一盒六味地黄才L,"商标,制药厂厂名,老字号清晰可见。

平、近一辆轿车驶向大桥,坐在转椅上的男子忽然消失L轿车徐徐驶向远方。

世一堂牌六味3 叠印地黄丸。

红字幕:世一堂牌六味地黄丸——海润国际广告公司黑龙江省分公司5．抗菌消炎利君沙广告作品脚本序号镜头画面配音平、中夏日,铁路道口,栏杆落下,摩托车停下。

道口铃声,1 自行车、摩托车、行人转眼之间已拥满道口。

火车轰鸣声。

、4 字幕:禁止通行。

一列火车飞驰而过平、中闹市街头,高楼林立。

人来人往,车水马龙。

2 公用电话亭,119火警告那牌醒目。

电话铃声,救火车一辆救火车鸣着响笛急驰而过。

警笛声。

字幕:火灾救援仰、近古老宅门,大红双喜字贴于门头。

3 字幕:百年好合鞭炮声阵阵新娘新郎走来,人们撒下如雪的花瓣。

, 平、近街头,救护车急驰,车头醒目的红十字标志4 救护车警笛声。

字幕:救死扶伤叠化一盒利君沙。

背景是灯红酒绿、车来人往的城市夜景。

男声旁白：5 每一种标志都代表字幕:抗菌消炎着一种含义。

特写利君沙集团商标利君沙抗菌消炎名牌品质。

6定格字幕:西安制药厂西安制药厂——广东蓝色火焰广告有限公司6．三九药业 " 退休篇 "(30 秒 )广告作品脚本序号镜头画面配音1 平、近蓝天、白云,椰树。