（2）产品组合分析与决策的三个层次的问题 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的 问题需要做出抉择，即： 一是否增加、修改或剔除产品项目； 二是否扩展、填充和删除产品线； 三是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。 以此来确定最佳的产品组合。
（3）产品组合策略的选择 扩大产品组合策略：由扩大产品组合广度、 延长长度和拓展深度共同组成。扩大广度是 要加大经营范围,延长长度是要增加产品项目, 拓展深度则是要使产品的花色品种更丰富。
产品策略
学习目标




了解掌握整体产品的概念、分类,产品的生命周期五个 阶段及各阶段的营销策略， 了解掌握新产品开发过程和产品组合分析与决策。 了解包装的含义、作用以及包装设计的原则，包装的 基本策略。 了解品牌与商标的含义，掌握品牌注册的营销意义及 品牌与商标的区别，了解品牌设计与品牌策略，应用 品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。

（4）产品组合的黏度（Consistency） 所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各 个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道 等方面的密切相关程度。 由表 5-2-1 可能看出，宝洁公司所生产经 营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相 同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道 而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。

（2）工业品，包括：材料和部件，资本项目以及供
应品与服务。
产品特征对营销战略有何影响？
结合钢材和电动铲车这两种产品，请你说 明产品的物理特征和使用形式对营销战略是如 何产生影响的？
5.2
产品组合
5.2.1产品组合及其相关概念

产品组合指的是企业制造或经营的全部的 有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品 的结构。
本章教学内容
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

产品概念与分类 产品组合 产品的生命周期与新产品开发 品牌与商标 产品包装
讨论与思考：

思考与讨论：康天挂面采取了哪些 营销策略欲使企业走出困境？（建议分 组讨论)
5.1 产品概念与分类
5.1.1现代营销学的产品概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、 主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、 附加产品和潜在产品5个层次。
5.1.2产品分类


1. 按产品的耐用性和有形性划分：耐用品和非 耐用品 2.按产品的用途划分： （1）消费品，包括①便利品。例如，肥皂、报纸等。
②选购品。例如，儿童衣料、女装、家具等。③特殊品。 例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的 特殊邮票和钱币等。④非渴求物品。例如，刚上市的新 产品、墓地、人寿保险等。
4.2.2 产品组合分析与决策


（1）产品组合分析与决策的含义 产品组合分析与决策就是企业根据市场需求、竞争 形势和企业自身能力对产品组合的广度、长度、深度和 相关性方面做出的分析与决策。 分析产品组合的广度、长度、深度和相关性,有助于 企业更好地制订产品组合策略。一般情况下,扩大产品组 合的广度,有利于扩展企业的经营领域,实行多角化经营, 可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势,提高经济效 益 , 并可以分散企业的投资风险；增加产品线的长度 , 使 产品线丰满充裕，加强产品组合的深度,可以占领同类产 品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求；加强产品组 合的相关性,则可以使企业在某一特定的市场领域内加强 竞争和赢得良好的声誉。
5.3
产品的生命周期与新产品开发
5.3.1 产品的生命周期
（1）产品生命周期的含义 所谓产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是 指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经 历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试 销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

（1）产品组合的广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不同 的产品线。 产品线是指密切相关的产品，这些产品功 能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道 销售出去，售价在一定幅度内变动。

（2）产品线的长度（Length） 每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度。 如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产 品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以 广度则可以得到公司平均产品线长度。由表5-2-1可以看 出，宝洁公司产品品目总数是பைடு நூலகம்25个。我们再来看一看该 公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度 (这里是25) 除以产品线数（这里是5），所以结果为5。
缩减产品组合策略：由于原料和能源供应紧张, 企业为了使有限的资源带来最大的效益,必须 采取缩减产品组合策略。首先要对现有产品组 合进行筛选；其次要砍掉亏损或微利甚至没有 发展前途的产品线和项目；最后要对留下的生 产线和项目进行改造,降低产品成本,使营销组 合配置更加合理。
产品线延伸策略：每一企业的产品都有其特定 的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改 变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（2）产品生命周期的阶段 典型的产品生命周期一般可分为五 个阶段，即开发期、引进期、成长期、 成熟期和衰退期。

（3）产品生命周期曲线
图5-3-1 产品生命周期曲线
（4）产品生命周期理论的特点


产品生命周期（PLC）理论将产品分成不同的策略时 期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同 的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和 时间两个变数，简单易懂。 产品生命周期理论的问题：产品生命周期各阶段的起止 点划分标准不易确认。并非所有的产品生命周期曲线都 是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。无 法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还 是一个产品集合层次。该曲线只考虑销售和时间的关系， 未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。易造成“营 销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价 值的好产品剔除出了产品线。产品衰退并不表示无法再 生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生 命周期。
表5-2-1 宝洁公司的产品组合

（3）产品组合的深度（Depth） 每一生产产品目内的品种数称为产品组合 的深度，如两面针牙膏具有多种口味与香型， 这些就构成了两面牙膏的深度。 例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普 通味和薄荷味 ) ，佳洁士牌牙膏的深度就是 6 。 通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可 以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。