关
阶段；
键 守门者则在选Байду номын сангаас评估阶段对信息的传播与沟通发挥着重要的作
意 用； 控制者在选择评估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要
见
的意义；
领 决策者最终做出购买决定；使用者对购买活动完成之后的控制 评估有积极的意义。
袖
二、寻找关键人
关
键 Ⅰ.关键人地图
人 和
M A P 自己的销售工作
任关系，客户会坦诚地将自己的需要和难处告知 5.尽可能的了解客户的需要和问题，并想方设法解决
寻找、确认销售中的着力点
关
键 销售是目的在于交换的沟通和互动的过程。 人 对任何销售活动而言，找到对“谁”销售、 和 和“谁”沟通和互动是销售工作的着力点。 关 键 客户与我们的交换是价值的交换，价值形成 意 的源点是客户“人”，我们称其为关键人和 见 关键意见领袖。
谁 批准/不批准买你的产品
键 谁 控制使用这笔钱
谁 建议/不建议买你的产品
意 谁 给出理由使用/不使用这笔钱 见
谁 使用/管理使用你的产品
领
上述问题的答案 = “关键人”
袖
二、寻找关键人
关 键 Ⅱ.寻找关键人的方法（系统步骤） 人 1.辨别采购活动中的主要风险承担者：一般而言，职位、责任和风险是成
关
能给关键人带来什么？
键
钱
产品
意
权利和权威
见
对所要花费的“钱”有权利和权威的是资源类关键人
领 对所购买的产品或服务有权利和权威的是兑换类关键人 袖
二、寻找关键人
关
键 “人”、“钱”、“产品”之间的相
人 互影响
和
关
任何购买都是人们为了满足自己或他人的需
键
要而用钱购买产品。
意
所以对销售产生影响的原因，一是钱的使用，
领
袖
一、关键人
关
键 关键人
人
—— 在一个产品的购买和使用过程中，可以影
和 响购买过程和购买结果的一类人。
关 1.关键人对采购过程具有较强的影响力（可以
键
改变他人行为的力量）
意 见 2.在采购过程中，因关注的问题不同，关键人
领
对采购的影响不同
袖
一、关键人
关
键 人 关键人在一个具体的购买过程中“愿意”而又 和 “能够”扮演的角色取决于他的“价值角色”。
见
二是对产品的选择和使用。二者都是实现购买目
领
的的载体和途径。
袖
二、寻找关键人
关 键
“人”、“钱”、“产品”之间的相互影
人
影响
和 关 人们 键
用 “钱” 去买 产品 为了
自己 或他人
意
见
影响
影响
领
袖
寻找关键人 实例
一家国有公司要用政府有关部门的技改资 金加上银行贷款，从国外购买一条技术上非常 先进的生产线。为确保采购成功，这家公司有 专门聘请了一家独立的技术咨询机构和一家涉 外法律顾问。
领
关键人。
袖
二、寻找关键人
关
键 人
Ⅱ.寻找关键人的方法（2）采购流程法
和 在复杂的组织采购行为中，一般都经历PPP模型所描述 关 的需求意识、需求定义、选择评估、最终认可和控制评
估这样一个概念化的采购流程。销售方不仅要准确地判
键 断出自己处于客户流程的哪一个阶段——阶段不同，人 意 们关注的问题也会不同；而且还要认识到在不同的采购 见 阶段中，客户方面主要介入的关键人有哪些。
二、寻找关键人
关
键 Ⅱ.寻找关键人的方法 （1）系统方法
人
和
在复杂销售中，销售人员面对的关键人不
关 止一个，因此，须用系统的方法，循着“资源
键 问题”和“兑换问题”两条线索，全面、准确
意 地找出关键人。 见
领
袖
二、寻找关键人
关 键
“关键人”问题
人 资源问题
兑换问题
和 谁 批准/不批准使用这笔钱 关
袖
一、关键人
关 组织采购中的关键人角色作用图
键
人
提议者
和
使用者
影响者
关 决策者
键
意
购买者
见
领
控制者
守门者
袖
一、关键人
关 键
组织采购中的关键人的实际影响
一般认为，影响者、守门者、控制者、决策者对组织购买行为
人
最终能否达成有重要的影响作用。但他们各自的作用在不同的
和
阶段不尽相同。
影响者的作用主要体现在：需求意识、需求定义、选择评估等
结构导图
销售模式 购买的心路历程
关键人和关键意见领袖
选择标准看法 买点和卖点 实现性和完整产品 合适沟通者和相关资源 销售状态指标 竞争 销售流程
关键人与关键意见领袖
———客户人的价值角色
案例
刘立的优势
1.具备优秀销售员的素质，许多客户对他有好感 2.优雅的风度和满腔的热情 3.良好的敬业精神和令人喜欢的销售风格 4.擅长与潜在顾客沟通，能迅速建立与客户的信
正比的。正因为承担着风险，他们更关注采购活动施加影响。
和 2.注意信息的流动方向：组织中对采购活动有影响力的关键人往往是有关
关
采购信息汇聚的中心人物。组织中的其他人员会及时地将信息传递给 他们。
键 3.确认专家：参与采购活动的专家往往就是某种意义上的关键人，甚至是
意
关键意见领袖。
见 4.追寻与高层的联系：企业的高层管理人员，如董事会成员、总经理等企 业的重要决策者和管理者，对于非常重要的购买活动，他们往往就是
关 键 所谓价值角色，指能够在具体的购买和使用过 意 程中获得或帮助获得具体价值的角色。
见
领
袖
一、关键人
关 组织采购中的关键人作用
键 1、关键人既可以存在于采购组织之中，也可以存在采购组织之外，
人
如采购人员的亲朋好友、同学同乡以及各种可能咨询机构或相关
和
群体。
关 2、关键人同购买活动有某种直接或间接的联系，如工作关系、亲 戚关系或有某种共同的利益关系等。
键 3、关键人能够以各种方式介入采购过程中的不同采购阶段，例如，
意
以面对面交谈、信函、电话、E-mail、表情、体态语言甚或暗示
等沟通方式。以说服、劝告、要求、命令甚至施压等各种强度不
见
同的影响方式影响组织购买的需求识别、对需求的定义、选择标
领
准的确定、购买的最终认可以及采购之后的控制评估等各个环节。
寻找该案例中的关键人
从采购资源（钱）分析，关键人可能来自： 1、企业内（1）财务主管等；（2）高层管理人员乃至董事会有关成员，
等等。 2、企业外（1）掌握政府技改资金的有关部门相关人员，如技改领导小
组的主任等；（2）银行信贷部门的有关人员、负责人以及银行高层 管理人员，等等。 从采购结果即所购买到的产品分析，关键人可能是： 1、企业内（1）研究开发人员；（2）工程技术人员；（3）质量控制人 员；（4）采购部门人员；（5）高层管理人员；（6）机器操作人员 和设备维修人员，等等。 2、企业外（1）咨询机构专家；（2）法律顾问，等等。