中国房地产企业发展战略研究——以万科、保利、龙湖为例摘要：房地产作为如今中国经济的支柱性产业，其行业间的竞争无疑是十分激烈的，而房地产企业要想在这激烈的房地产市场中脱颖而出，就必须制定出适合自身企业的发展战略。

本文通过对万科、保利、龙湖三大房地产企业发展战略的分析与对比，总结出其各自与其企业相适应的战略发展特点和现今中国大型房地产企业的战略管理概况，并为其它中小企业提供一定的借鉴意义。

关键词：发展战略；SWOT分析；PEST分析；The Study on the Development StrategyofChinese Real EstateAbstract: As real estate is the Chinese economy pillar industry, the competition of the industries is absolutely fierce. If the enterprises of real estate want to stand out in the market,they must develop their own development strategy which is suit for theirselves. This paper analyses three real estate enterprise’s development strategy——Vanke,poly, Longhu and sum up the respective characteristics of their development strategy and strategic management situation of large real estate enterprises in China. Besides, according to the analysis, this paper will also provide certain reference significance for other small and medium-sized enterprises .key words: Development Strategy; SWOT Analysis; PEST Analysis2008年10月在美国发生的次贷危机波及全球，受其影响全球经济持续低迷。

在这样的历史条件下，中国政府毅然作出升级产业结构的重大决定。

对于广大本土企业而言，既是机遇也是挑战，尤其是中国的房地产企业。

在各大行业中，房地产行业作为国民经济的支柱行业，对国民经济的发展起着至关重要的作用，如何在这场经济危机寻求企业的生存空间以及发展前景，是每一个房地产企业所要面临的问题与挑战。

而纵观我国现今的房地产企业，可以发现虽然我国现今的房地产开发企业已达数万家，但从总体来看，中国的房地产企业有着规模不一、水平参差不齐、区域差异巨大、级差收益明显等特点，同时追求短期利益化也已成为现今房地产企业的发展现状。

究其原因，主要是这些企业缺乏长久的战略规划，无法获得更多的发展空间。

本文将对万科、保利、龙湖这三大中国十强房地产企业的发展战略进行分析与对比，总结出其各自与其企业相适应的战略发展特点，并为其它中小企业提供一定的借鉴意义。

1 企业战略管理概述1.1 企业战略管理概述在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。

战略一词最早见于《左传》、《史记》等著作，而春秋时期孙武的《孙子兵法》是最早对战略进行全局筹划的著作。

在现代，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

企业战略管理是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

具体地讲，企业战略管理是在符合保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。

1.2企业战略的层次企业战略可以分为总体战略、竞争战略和职能战略三个主要层次，三个层次下又有各种具体战略选择。

1.总体战略：企业最高层次的战略，为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。

它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，也是本文主要研究内容。

2.竞争战略：又叫经营战略、业务战略。

主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。

3.职能战略：是对企业内各方面职能与活动进行的谋划，以保证总体战略和竞争战略的实现。

1.3企业战略分析工具在战略管理的过程中，企业都要对经营活动中内外因素的影响、战略的选择和实施情况作出一些专业的分析，才能更有利于战略目标的实现。

根据战略管理的过程，常用的战略工具分以下几种，如表1-2所示。

本文将主要运用其中的三种分析方法，一是用PEST分析法来分析当前房地产企业的宏观环境，二是用波特的五力分析模型来对中国房地产的五种基本竞争力进行分析，三是采用SWOT分析方法分别对三大房地产企业进行优劣势及机会、威胁的分析。

表1-2 战略分析工具2房地产企业战略环境分析2.1宏观环境分析本文主要运用宏观环境分析模型((PEST 模型)从政治、经济、社会和科技四个方面对房地产行业所处的宏观环境进行分析。

2.1.1政策环境分析中国房地产行业主要经历了六个发展阶段，分别是：1979-1990，房地产开始萌芽；1991-1998，非理性炒作后的调整阶段；1999-2012，国家宏观调控阶段；2013至今为后调控阶段。

李克强担任国家总理后，要求放开市场这只“看不见的手”，用好政府这只“看得见的手”，大力推进住房保障，避免一刀切的宏观调控，同时地方政府走上舞台，吩咐出台适宜地方实际情况的宏观调控政策，如实施/取消“限购”。

近年来，由于房价过速上涨、投机情绪膨胀，地工的频频出现，在绝大多数城乡居民已经满足了吃穿需要的同时，住房问题开始凸显，已经逐渐成为社会经济发展中新的矛盾。

为了控制房价，使之回归至理性的价格，以求房地产行业的健康永续发展，国家从2009年底以来出台了一系列的调控政策(如表2-1所示)，主要从土地、金融、价格、税收四个方面对房地产市场进行了全面调控。

从土地政策看，随着保障性住宅用地的增加，市场上商品房的土地供应量趋紧。

由于土地的不可再生性和不可移动性，商品房用地将会变得更稀缺，尤其是城市核心区的土地将会变得少之又少，土地的获取难度持续加大；另一方面，由于近些年来土地成本一直趋于上涨趋势，而市场竞争日趋激烈化，僧多粥少，对企业而言，土地获取的成本加大。

正是由于这两方面的原因，地产企业开始转型，从重视开发规模、重视产品向着产品精细化、个性化方向发展。

2.1.2经济环境分析从经济体制上来看，近几年，我国经济体制的市场化进程不断加快，逐步由计划经济体制转轨为市场经济体制，并处于不断发展和完善。

市场化程度的提高为有实力的开发企业创造了一个健康有序的竞争环境。

从国民生产总值和城镇居民可支配收入而言，近十多年来，我国国内生产总值GDP及人均国内生产总值一直保持着快速增长趋势，我国城镇居民人均可支配收入也大幅度增加。

从中国加入WTO，全球经济一体化上而言，一方面国外银行为扩大业务范围，入驻中国，增加了房地产企业的融资渠道，扩大房地产业的开发力度。

另一方面，入市以后有大量的外资企及驻华机构涌入人城市，对当地“写字楼和外销公寓形成增势需求，尤其是北京、上海、广州等这些国际化大都市。

2.1.3社会文化因素分析根据资料显示，我国的城市化率刚达到世界的平均水平。

同时根据一部分学者的研究，如果今后我国每年城市化率提高一个百分点，城镇人口将增加1200多万，需配套增加住宅1.44亿平方米的建筑用房。

可见，城镇化速度加快，极大地推动了房地产行业的发展，增加了人们对建筑用房的需求。

在城镇化进程的同时，人们的受教育程度也越来越高，消费观念也发生了翻天覆地的变化，大多数人对产品的多元化和高品质以及品牌有越来越高的追求，随之衍生了许多个性化的需求，人们购房的目的、年龄层次、期望值都发生了变化。

从之前追求“居者有其屋”，衍生到现在改善性居住、上学型居住、上班型居住等更多的需求。

因此人口增长、客户群的消费习惯以及收入比率也极大地影响了房地产市场。

2.1.4科学技术分析随着科学技术的发展，新技术的产生对房地产业也产生了巨大的影响。

从房地产企业产品的生命周期来看，主要分为规划、策划、设计、建筑施工这四方面，技术在这四方面都有重要的体现。

在项目的整个开发过程中，新技术、新材料和新工艺的运用，不仅会为项目的开发提供了丰富的思路，营造强势的嘘头，同时也为企业获得竞争优势而奠定了基础。

2.2房地产五种基本竞争力分析——微观环境分析麦克尔·波特(Michael Porter)认为，决定一个企业盈利能力的首要和根本因素是行业的吸引力。

竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。

竞争战略的最终目标是要运用这些规律或根据企业的利益来理想地加以改变。

在任何行业里，竞争规律都不外乎五种竞争力量，即：进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有竞争对手的竞争。

这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用，本文将利用波特的竞争五种力量模型来分别对房地产行业竞争环境进行概括分析。

2.2.1企业间竞争者从整个房地产市场来看，现今中国房地产企业的竞争存在以下四种特点。

一是房地产企业众多且势均力敌。

大部分房地产企业的规模小，开发能力有限，这使得企业之间的竞争更加激烈；二是行业发展较为迅速，房地产开发规模每年都在以较高的速度增长，并在整个国民经济中占有举足轻重的地位。

随着产业的发展，项目开发量过大，供过于求的局面迟早会出现，这也加大了企业之间的竞争；三是房地产的高积压成本使竞争加剧；四是产品同质化严重，用户转换成本几乎为零，产品特色不明显。

从以上四点分析来看，在房地产行业内，来自企业之间的竞争形势己经相当严峻，房地产企业必须调整企业发展战略，以适应市场竞争形势，促进企业持续发展。

2.2.2产业进入壁垒房地产行业对潜在进入者的壁垒是属于较低水平的。

虽然房地产行业对潜在进入者的资金要求较高，因为其本身就是一种资金密集型行业。

但是其转换成本低，专业技术性要求一般。

只要有资金实力的企业或集团就可以进入房地产行业再加上资本的逐利性，就更加速了其他企业进入房地产行业的速度所以综上所述，房地产行业对潜在进入者的壁垒属于较低水平并最终取决于新建企业的资金实力。