基于消费者视角下微商的现状及发展研究作者：赵晗等
来源：《广东蚕业》 2017年第1期
据统计，2016年我国微商店家至少有3 000万，成交额超过5 000亿元。
然而，面对迅猛
发展的微商行业，不健全的规章制度与为谋取巨额利益不择手段之间所产生的矛盾日益凸显，
对微商的健康稳定发展起到了不可忽视的阻碍作用，因此，微商作为我国主要的零售通道，无
论是政府社会还是我们个人，都必须对其采取一些切实可行的措施，以促进良好的微商环境，
为微商的发展提供强有力的保障。
因此，本文以消费者的视角为核心，对不同年龄段、不同性
别的调查对象按比例确定，采用配额抽样的方法，通过网络和纸质两部分对被访人员进行调查。
1
满意度综合分析
为了解决微商暴露出现有的诸多问题，针对微商现有的经营模式，本文将影响消费者购买
因素分为微商信誉程度、市场监管保障、顾客个人信息安全、其他顾客评价、价格、退换货保障、卖家服务态度、发货速度、物流速度、售后服务、商品款式、商品质量和商品描述与实际
符合程度13 个变量，从而了解消费者的态度建议，一针见血地做好调整改革规划。
接下来，
本文采用因子分析对影响微商发展的因素进行满意度测评，综合有据地分析出消费者的基本态度。
首先进行线性检验，由Bartlett检验结果可知，P值小于0.05 ，拒绝原假设，认为相关
系数矩阵与单位矩阵有显著差异。
同时，KMO值为0.956 ，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知，原有变量适合进行因子分析。
当提取三个因子的时候，累积方差贡献率高达84.915 %，这时的因子分析较为理想，为了
使因子的含义更为清晰，采用正交旋转法得到因子载荷矩阵表1。
由表1可知，“商品描述与实际符合程度”、“商品质量”、“商品款式”、“价格”这
四个变量在第一个因子上有较高的载荷，第一个因子主要解释了这几个变量，可以命名为商品
因素指标；“市场监管保障”、“顾客个人信息安全”在第二个因子上的载荷较高，可以命名
为监管安全指标；其他7个变量在第三个因子上有较高的载荷，可以命名为售后保障指标。
表1 旋转后的因子载荷矩阵
因素
1
2
3
商品描述与实际符合程度
808
317
363
商品质量 802
385
370
商品款式 784
361
571
售后服务 570
374
890
物流速度 299
298
839
发货速度 336
349
789
卖家服务态度 434
478
724
退、换货保障
621
591
612
价格
759
615
536
其他顾客评价
227
207
612
顾客个人信息安全
548
725
302
市场监管保障
527
900
325
微商信誉程度
556
673
592
为了能够更加清晰明确的看出各影响满意度因素的满意程度和重要程度的相对值，我们采用四分图对各变量进行分析。
结合四分图的原理和得到的重要程度/满意程度四分图，可以得到以下结论：
1.1优势区：继承发扬
落在优势区的两个因素分别为“退换货保障”和“微商信誉程度”，这说明微商在一定程
度上还是能都让广大消费者信任的，而且退换货保障能够令人满意，更是解决了很多人的后顾
之忧，这两项成果要在未来的发展中继承发扬，以期能得到消费者的认可。
1.2维持区：稳定现状
落在维持区的有“卖家服务态度”、“售后服务”、“物流速度”、“其他顾客评价”和“发货速度”五个因素，通过被调查者的集中反映，这些因素的满意度尚可，在短时间内只需
要维持现状，稳定发展，无需耗费过多的精力。
1.3机会区：等待挖掘
落在机会区的是“价格”和“商品款式”两个因素，对于这种满意度和重要程度都不是很
高的因素，在现有阶段即便有明显改善也不能在总体上大幅度提升消费者满意度，因此，对于
这些不太被重视的因素，采取有余力而缓治的办法，在解决首要矛盾之后再来解决这些问题。
1.4修补区：继续改进
落在修补区的有“顾客个人信息安全”、“商品质量”、“商品描述与实际相符程度”和“市场监管保障”。
这表示消费者较为看重的信息安全以及商品本身的质量因素并没有达到大
家的满意。
其中最为不满意也最为消费者所看重的是“市场监管保障”，因此在后续的改进过
程中，政府和微商商家都应该重点关注这些因素，制定相应的政策，以提高消费者的满意度。
2
Logistic回归模型的构建
为了研究不同年龄和不同消费者在倾向于选择哪种购物方式进行消费，本文构建了
Logistic回归模型。
首先进行拟合优度测度检验，指标为0.381，刚好在0.3至0.5之间，当前模型解释的信
息比率良好，在理想状态下，因此此次分析可以采用此模型进行。
可以得到如下所示的广义Logit方程：
Logi Pa=In（■）=-0.243+2.069X1（1）+1.354X1（2）+0.409X1（3）-0.819X2（1）-
1.502X2（2）-0.867X2（3）
同理，对消费者选择在微商或是实体店购买商品的原因进行了简要分析，笔者发现，越年
轻的人越会因为时间上的方便快捷和喜欢新型的购物方式而选择在微商上购物，而年长的人在
微商购物的原因则更多是因为人情，不好拒绝，收入高的人则会因为时间和人情原因选择在微
商上购物；年老的人和收入低的人更倾向于在实体店购物，原因是看得见放心以及售后有保障。
3
结论和建议
3.1 强监管，推进微商规范化发展
结合本文的分析，我们发现，政府部门对于微商行业的监管力度还存在很大的漏洞，从四
分图模型可知，落入修补区的四个因素中，政府监管保障又显得尤为突出，并且，顾客个人信
息安全方面也引起消费者深深的担忧，这也侧面的体现了政府没有出台强有力的法律法规来规
范这一行为。
根据上述情况，政府部门加强微商行业制度化、规范化发展迫在眉睫。
为了抵制
一些零散假冒伪劣产品，市场监管等相关部门应当出台网络微商管理办法，加强对微商行业的
事后监管，保护消费者的合法权益。
3.2 提信誉，推进微商健康化进程
结合全文，我们发现，个人信息泄露、卖家秀与所买回来的商品严重不符等现象极大地影
响了微信商家的信誉度，也会直接导致微商的销售额，从而导致整个行业面临困境。
由于微商
最开始是以朋友圈为基础，必然大多数为朋友之间的相互推荐，所以以人为本，提高信誉度，
就成为了微商发展的重中之重。
做生意诚信为本，长此以往会带来大量的客户，因此良好的服
务态度、真诚的商品介绍和可靠的售后保障，会带来更大的利润空间。
3.3 抓眼球，推进微商品牌化经营
根据分析，我们得到不同年龄和不同收入对微商的选择上有着显著的差异。
不同阶段的人
群对商品的种类、款式以及价格需求都有着不同的观点，在前文中，发现越年轻人选择微商购
物的原因更多的是接受微商这种购物体验，感受便捷高效的服务，而年老者更倾向于购物有保障。
通过这些因素的分析，微商商家可以针对青年人做一部分推广，有效加强消费者的关注度，从而抓住消费者的眼球，也可以通过创新化、个性化服务，提升自身价值，做出自己的品牌。
时常了解消费者的需求，从而制定相应的营销政策，在保证商品质量的同时，减少单品利润，
薄利多销，增加总利润，打出品牌，打出影响。
3.4 维权益，推进微商理性化服务
根据调查显示，在微商上购物的过程中，会遇到许许多多的维权问题，但是大多数消费者
却不知道应该如何维权，在相关政府部门监管力度不完善的同时，很多人都选择了隐忍不发，
却做大了那些奸商。
针对这些情况，消费者应该学会理性选择，深入思考，即便是法律的“真
空地带”，我们也要用自己的理性判断，去选择商品，选择用合法合理合情的手段维护自己的
权益。
做到绝不冲动，认真研究商家卖家秀的可信程度，就可以有效的避免买假货；遇到问题，及时向商家反映，就可以在尽量解决与商家的矛盾；遇到无法沟通的情况，保存好自己的转账
记录以及和商家的聊天记录，向有关部门反映，尽力打击一些混乱传销式商铺。
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