2017 年数字营销策划方案 10 大趋势对营销人而言，这可能是最糟糕的时代。

过去行之有效的品牌营销法则在当下已然失效，新的行业共识却仍待建立。

随着消费者与品牌间的信息不对称减少，多元而又个性化的消费主义盛行，仅凭一套过去的模糊经验已无法打动消费者。

但对数字营销而言，这可能是最好的时代。

别再高喊 4A 已死，无论广告公司、内容公司、媒体平台，甚至是技术公司，他们都是连接数字化时代下品牌与消费者的分母；不论是内容营销、包括影响者营销在内的社交媒体营销，物联网应用甚至AI，消费需求的多维发展与数字化品牌的多种可能，也给予这个行业前所未有的发展机遇，当下的竞技赛场也比以往更强调适者生存。

站在数字营销变革的十字路口，唯一不变的大概只有改变。

这是一个提醒，提醒我们只有不断保持创新，做出改变，才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。

通过对过去一年品牌数字观察，Social Beta 在本文深入讲述我们所看到的引领未来一年数字营销发展的重要趋势及发展状态。

我们希望以下这些趋势可以为你提供一些启发。

品牌致力「内容营销升级」「优质内容早已成为消费者用以彰显品牌的消费符号」消费升级趋势下，品牌与消费者之间的信息不对称减少，消费者自主选择权越来越大，对品牌的要求也从最初的产品满足需求延伸至获得更好的消费体验上。

对品牌而言，内容营销成为主动引起消费者的注意力的不二选。

Social Beta 曾在《20 个品牌告诉你 2016 年品牌内容营销的三重境界》讲述品牌内容营销正经历着从制作优质的品牌内容，到吸引优质内容生产者构建品牌内容社区，以及使品牌成为一种生活方式的三个阶段。

对当下国内品牌而言，如何更好地进行「内容营销升级」，即如何产生更好的品牌内容是当下的重要命题。

那么，2016 年哪些「内容营销升级」举措值得借鉴？1.打造电影感广告大片作为最适合碎片化时间观看的内容载体，视频和短视频正被更多消费者所追捧。

全球领先的网络解决方案供应商思科预计，到 2019 年视频将占据80% 的网络流量。

因此在过去的 2016 年，国内外不少品牌在视频广告的制作中砸入重金，不论请来知名电影导演，明星、演员参演，还是在画面呈现上精益求精，品牌不约而同地希望打造电影感大片上，吸引消费者目光。

▲ OPPO携手杨洋新年广告，请来以色列名导穿越小人国执导《布达佩斯大饭店》的韦斯·安德森为 H M 拍摄了 2016 年圣诞大片；Prada 找来《乌云背后的幸福线》的导演David O. Russell拍摄了一部超现实意味的电影：《回顾向前》……放眼国内，今年 OPPO 的新春广告携手杨洋带来了一支梦幻的童话故事，由在以色列本土乃至欧洲都享有声誉的著名导演 Eli sverdlov 执导；小肥羊去年刷屏网络的《寻味之旅》由《舌尖上的中国 II 》导演陈硕为其量身打造。

2.注入更深刻的价值内核广告不仅需要洞察，挖掘人性可能更重要。

DDB 创始人威廉·伯恩巴克说：「谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的是人性。

人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。

如果你知道这些，你便能切中核心感动他。

」New Balance 与李宗盛的《每一步都算数》、红星美凯龙的《更好的日常》以及 Keep 的《自律给我自由》在2016 均获得极高关注度……越来越多的品牌在进行营销和传播活动的时候正趋向于传递正向又明确的价值观，更深层次地说还想给人带来哲思；不仅如此，品牌慢慢地在其广告作品中削弱了自己的品牌露出，而让位于品牌的精神理念。

▲方太 2017 年产品公益广告新作《妈妈的时间机器》此外，在社会议题投射自己观点的品牌越来越多，SK-II 的《她最后去了相亲角》、方太 2017 年的产品公益广告新作《妈妈的时间机器》从不同角度的女性议题切入关注女性群体面对的社会问题：前者聚焦「剩女」人群，讨论女性的幸福不该用婚姻去定义；后者则关注妈妈这个群体，唤起人们关注母亲这个群体的梦想和潜能。

对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出，也更容易传递的价值观中划上品牌烙印。

3.更多元的内容营销形式目前品牌最常见的内容营销方式即围绕IP 做内容：结合成熟 IP 制作品牌内容或以品牌自身为 IP 制作内容。

最常见的形式就是拍自制影视内容，OPPO 连续三年以「手机人」为 IP 拍摄了多部《我是你的「某某」Phone》短剧；雀巢优活水去年夏天推出了一系列以家庭情景喜剧为模式的广告片《雀巢优活家庭脱口秀》。

不过除了影视剧之外，像游戏、出版物（杂志、书籍）、App、实体空间、线下活动等形式的内容也在被品牌主尝试中：LV从 1998 年就开始推出《城市指南》；MINI 在先后推出电影《进藏》和《内心引力》后，今年打算推出一个持续更新的媒体内容平台——UrbanMatters。

▲MINI 将推出媒体平台Urban Matters，回答都市 10 问电商联手品牌一起用内容带货「用商品抚慰情绪，是消费主义对现代人的一个许诺，也是电商内容带货的本质所在」内容创业在过去一年展现了强大的活力，内容变现的威力也搅动着电商平台的布局，依托用户 UGC 快速崛起的小红书，展现了内容作为流量入口的效果。

「内容化」在过去一年不只是阿里电商的发展重点，娱乐化元素如直播、网红达人、信息流、视频等内容先后被整合进行各大电商平台中，这些都是吸引消费者注意力的「带货」内容，就连电商网站首创的「造节」营销，在过去一年为了适应内容化趋势，也发生了不小变化。

那么，电商联手品牌在过去一年内容带货效果如何？1.内容成电商平台重要流量入口去年夏天的《一千零一夜》，还是最近上线的《夜操场》都现实了淘宝正通过精致的内容视频吸引消费者的目光。

从淘宝对淘宝二楼的定位——一个面向亿级用户，以好物推荐为主题的精品内容平台，不难看出内容化对于淘宝这个电商平台的重要性。

▲淘宝二楼 2017 年新作《夜操场》「造节」营销一直是电商网站每年最重要的促销活动之一，也是集中引爆电商流量的一次契机。

但相比最早的买买买促销打折，现在的电商平台更重视造节活动中的发声，希望引领新的消费趋势走向。

去年的618 大促，网易严选将三件 8 折的促销活动提炼为「3 件生活美学」，鼓励消费者理性消费。

造节的另一个特点是直接赋予时间新的含义，从淘宝造物节到天猫女王节，这种趋势也体现在非电商品牌的内容营销中，比如麦当劳的派day，大暑日。

2.品牌视角：电商从卖货平台向营销平台的转身当品牌的新品发布会从线下转战线上，电商平台自然承担了兼具营销与卖货的平台角色。

而贯穿了 2016 一整年的天猫超级品牌日项目，则体现着电商之于品牌的卖货之外的价值，从卖货向集品牌传播、用户沟通、卖货与售后于一体的营销平台的功能延伸。

在天猫单独为品牌打造的专属双十一——天猫超级品牌日当天，天猫会联合品牌做许多充满趣味、巧思的营销活动，同时会集中平台流量，帮品牌推爆一次，在销售转化上，天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放。

以奢侈品巨头LVMH 旗下护肤品牌 Fresh 日前入驻天猫为例，Fresh同时参加了天猫超级品牌日活动，品牌大使唐嫣直播引来访客逾百万品牌主打的唇膏产品也受到了疯抢。

品牌融入热门 IP 更原生「植入不如融入，借势不如投资」Ip 即 interllectual property（知识产权）的缩写，其表现方式包括小说、漫画、音乐和游戏等形式。

我们可以将 IP 归结为一种具有商业价值和长期生命力的跨媒介内容运营方式。

近年来，IP 热逐渐从文娱领域扩散到营销广告圈，IP 不仅仅是品牌营销绝佳的素材，它在争夺粉丝注意力和打造品牌效应上极有优势。

尽管我们鼓励品牌挖掘自身 IP 价值，创造内容。

但不可否认，在当下，绝大部分的品牌仍走在寻找热门 IP 和借势 IP 的路上。

小说、电影，ip 剧集，均是品牌不愿错过的注意力焦点。

1.围绕泛娱乐话题的热门 IP 成注意力焦点从原来强调品牌植入一定要 Logo 够大，出现次数要多，转变为让品牌如何更有创意，更巧妙地自然融入内容，在与泛娱乐 IP 的合作中，品牌的心态也越来越开放，努力融入年轻人的话语谈资中。

去年《愤怒的小鸟》国内上映前夕，一系列品牌的愤怒的小鸟定制款，限量装就已新鲜上市。

其中麦当劳将部分门店布置成愤怒小鸟主题餐，愤怒的小鸟手机游戏也推出麦当劳特别关卡，可通过游戏获得免费道具或AR 图片。

▲ 阴阳师 X 肯德基门店最近最热的一个 IP 内容营销则是肯德基与阴阳师的跨界合作，含有限量游戏闪开的主题套餐被一抢而光，阴阳师主题门店引来游戏玩家朝圣，而这次跨界合作还融入科技元素，玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本，并且有可能得到稀有道具。

2.巧将借势化为投资，品牌融入也要更加原生热不仅引发资本追逐，品牌主也开始参与到内容变现的产业链当中，作为一个运动饮料，红牛一直把自己和各种极限运动牢牢绑在一起。

定期举行的线下赛事，使得红牛在自己的品牌社区中，吸引到了许多从事极限运动以及喜爱极限运动的消费者，让红牛成为「极限运动」的代名词。

亿滋去年 5 月公布媒体计划「Fearless」，要通过在内容和 IP 上进行投资，通过出售版权，广告和品牌整合获取收入。

去年7 月，美国专业跳伞员卢克· 艾金斯在不使用降落伞和滑翔衣的情况下的一场降落活动，艾金斯身穿亮绿色跳伞服，它的后背上写着亿滋旗下的口香糖品牌 Stride（炫迈）。

这次，亿滋的身份并非赞助商，而是联合制作方。

平台营销进行时：AT 领衔构建新型营销生态「不同于过去广告公司之间的单打独斗，真正的竞争已经演变为平台之间的角力」2016 年，以 BAT 为代表的超级平台，在品牌营销实践中迅速抢位，给广告公司带来不小挑战。

在 Social Beta 看来，这些平台对于品牌主的价值远不止于流量入口高地和掌握用户数据这么简单，更重要的是能提供基于数据的精准用户洞察以及定制化的营销解决方案。

这种在超级平台所构建的生态中做营销的新模式，被概括为「平台营销」。

如果说，2015 年属于平台的探索和技术设施搭建时期，那么2016 年，「平台营销」已初具雏形，各大平台也开始与品牌全面对接，与品牌的每一个营销环节都有着深度合作。

2017 年，这些超级平台将继续构建新型营销生态。

1.平台优势：AT 领衔成为单体市场据市场研究机构 eMarketer 报告称，中国移动广告市场 2017 年将实现两位数增长，中国三大互联网巨头——百度、阿里巴巴和腾讯——合计控制着中国数字广告市场 60% 的份额。

超级平台拥有庞大的「人口基数」——消费者，而且是完全数字化的消费者数据，这些互联网平台能够精确分析和了解消费者的行为和属性，既能在量方面最大程度地触达受众，也能在质上做到广告内容与消费者的最佳匹配。