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情绪传播-中国传媒大学讲课逐字稿

第九届“青教赛”一等奖展示:付晓光(逐字稿)各位同学大家上午好!在正式开始今天课程内容之前,我们先简要回顾一下之前学习的内容。

我们学习了关于内容事实性信息的处理方法,包括推送技巧以及内容处理方式。

留的作业是让大家课下自行进行内容发布,在课上提出讨论:遇到了什么问题。

大家集中讨论提出了一个非常有价值的问题:你很用心的在编辑一些事实性的信息,可是结果却没什么人看。

这个问题的提出非常有价值。

不仅是你们,之前的几届学生,甚至是业界人士,在实操当中也经常会遇到这个问题。

大家要继续提升的是:大家现在对这个问题的认知是非常主观的,我们要用数据,用严谨的逻辑看这到底是个怎样的问题。

山东辱母案:我们的几家主流媒体都在互联网发布了案情进展的最新信息,但在点击量上只取得了千位数的点击。

而另外一些网络媒体,没有依据事实,只是发布了代有很强的情绪煽动性的文章,这些文章取得了数以十万计的点击量。

在事实和情绪之间,我们反复看到,网民是用情绪来处理和看待问题。

济南官微发了一条微博,说“情感归情感,法律归法律”,这成为了关于山东辱母案最大的舆情点。

他说了“情感归情感,法律归法律”,但网民在对这个案件判断的时候,更多站在情感层面,而非法律方面。

大家扎堆到这条微博下面留言,去攻击谩骂,你们的誓言去哪儿了?那要是你亲妈你怎么办?在事实和情绪之间我们发现了一个矛盾点,你经常在网上发布事实性信息,而网民更想在网络上利用互联网表达自己的主观情绪。

也就是说,我们从本质上来看,社交媒体不同于网络电视报纸这种理性媒体,它本身就是一个情绪性媒体。

情绪性媒体上大家更容易进行情绪性传播。

那么在这里,我给大家一个定义:什么是情绪性的传播呢?网民基于主观情绪,而非客观事实进行的分享、解读、判断等传播行为。

那么,在互联网上进行的传播活动比较复杂,包括分享,解读,判断等等。

这里的重点再次强调:是基于主观情绪,而不是客观逻辑。

互联网的情绪传播,到底有怎样的特点?我们来进行解读。

第一个特点,在速度方面,可以快于甚至脱离事实传播。

这两张图,我问大家:当你看到它的时候,是一只不高兴的狗和一只不高兴的猫,还是说就看到了一只狗和一只猫?那你先看到的是事实还是情绪?这两张图同时包含两层信息,一层是它们作为动物的事实性信息;另外一层是人类赋予它的不高兴的信息,但是,情绪先抵达了你。

在另外一种更深的程度上,它还可以脱离事实独立存在。

大家看一个案例:【视频案例】这段视频在各大社交媒体网站上传播非常广。

我们按照新闻基本要素5W+1H来分析,这则视频基本所有要素都缺失了。

但是事实性要素缺失并不影响它作为情绪的信息形态,在互联网上继续传播。

在这里我来回答大家这些问题:这则视频发生在2014年,是土耳其伊斯坦布尔的一则脱口秀搞笑节目,台上嘉宾讲了个笑话,台下观众笑作一团。

其中叫做雅沙尔这个观众笑声最与众不同,主持人把话筒交给他,就发生了大家刚看到的这段对话。

可是事实性信息缺失,大家会看到,并没有影响,从2014年到2017年,这则视频在互联网上继续传播。

这是第一个特点关于速度。

第二个特点关于强度,这些是暴走漫画的几个图像设计。

我们会发现受网络欢迎的图像,要么极度伤心,要么极度惊讶,要么极度生气,要么得意洋洋。

我们知道中国人对自己的情绪管理非常严格,我们讲究中庸之道,含蓄内敛。

在线下,你不会因为领导表扬就用这个(大笑)表情在办公室走来走去的,你会处理不好人际关系。

但是线上就是这样,情感表达非常夸张。

我们用一个学术概念理解它:罗素情绪环状模式。

罗素用两个维度四个象限把人类情绪做了大致划分。

分为高强度愉快和不愉快,与低强度愉快和不愉快。

在这里,互联网对情绪识别主要集中在高强度愉快和不愉快,有了这个理论基础我们就可以分析并理解很多互联网上的现象,比如尔康。

1998年《还珠格格》播完到现在,20多年,20几个主演,无数群众演员,为何只有尔康能成为表情包?因为他所有表演都特别夸张,他不靠华丽的表演模式,基本靠肢体语言。

同理我们用罗素情绪环状模式分析傅园慧。

这个没有面目表情的傅园慧虽然存在于互联网之上,但是互联网对她视而不见,她不能进入互联网的情绪传播渠道。

而得知自己游泳成绩后快乐欣喜的傅园慧,和被自己游泳衣弹到特别疼,极度痛苦的她,就成了表情包界的宠儿。

此外从态度上看,因为社交媒体都是基于情绪判断,它非常的片面,也特别容易出现对抗情况。

每年端午节,社交媒体上都会出现让人争论不休的题目:粽子到底吃甜吃咸?问一下在座老师,只吃甜的举手示意我一下,只吃肉粽子的呢?几乎一半一半。

这是个小问题,那我们把它放大到一些社会热点的时候,也会发现这个问题。

成都女司机被打,男司机不对还是女司机不对?郭德纲曹云金到底谁更占理?刚开始大家据理力争,到后来会发现刚开始的道理演变成了谩骂攻击。

只是从两个观点的争论变成了两拨人的对骂,这就是群体的极化。

也就是两个不同的观点在线下应该做相向运动,寻找一个居中的解决方案。

而在线上,越来越向两边运动,并试图用我的观点征服你的观点。

好关于情绪传播基本特点大概这些。

大家一定有个疑问:这些东西看起来比较low,对不对?因为现在互联网文化环境整体处于发展阶段,它即便是主要的形态,也不应该成为主要的趋势。

我们在工作中是否能开掘一些情绪传播的意义和价值,让它为我所用,创造一些正能量呢?是可以的。

第一点,情绪传播有一个前提,情绪是共通的,不需要语言解释,可以促成人们迅速达成共识。

2019年9月2日,土耳其海岸线冲上来一个叙利亚难民遗体,名字叫阿兰,年龄只有三岁。

大家要知道在孩子的眼中,世界是彩色的。

但战争让这个世界变成了灰色,这个小孩子本应该享有的安全快乐的童年,被各种种族问题,意识宗教形态,他就成了最终牺牲品。

由于孩子刺痛了网民怜悯之心,网民自发组织了许多艺术活动对他进行悼念:比如这幅画名字叫做《故事本应如此结束》,说这个孩子从叙利亚到了土耳其,他应该有个安全的环境。

《不要让他流逝》,说这个孩子的生命像盘沙子,你不捧住它,它就要在你手中流逝。

还有网民自发在Twitter上发起了一个话题,叫“被冲上岸的人性”。

有的网民认为,如果这样的照片都不能引起人们对欧洲难民问题的态度,那什么能?还有,这张照片还要多久才能唤醒世界对于欧洲难民潮问题的关注?大家要知道,在阿兰照片出现之前,2014-2015年度有33万叙利亚难民,其中2600人死亡,社交媒体没有反馈。

2011-2014年有67万难民,有6000人死亡,社交媒体还是没有反馈,因为什么?还没有刺激到他的情绪点。

更为心痛的是,欧洲各国对这个事件采取互相推诿的战术,谁都不想承担责任,就在阿兰事件之前不久,欧盟还决定将滞留在欧洲的四万难民强制配额,分给欧盟28个成员国。

但是在阿兰事件之后,9.2是阿兰事件,9.3德国正式宣布来年接受80万难民,这一数字是前一年的整整4倍。

原来拒绝难民配额的英国、奥地利等国,公开表示愿意接纳难民入境。

最令人感动的是,芬兰总理宣布将自己私人财产捐出来给难民救助。

一个情绪改变了复杂的欧洲移民问题现状。

那么现实传播中,我们是否可以利用情绪传播做一些正能量呢?可以。

比如我现在给大家一个媒体,请大家利用九三阅兵节点,设计一个互动话题,要达到效果:凝聚90后,00后网民对于抗战精神的新时期的集体记忆。

九三阅兵一共一小时四十分钟的长度,我问大家:现场有飞机大炮,有方阵,还有老兵,1234请大家报数,哪个点可以刺激网民?老兵。

为什么?因为问在商品经济时代这种无私奉献的高尚勇敢精神使稀缺的。

他们已经为党和国家奉献了一生,今天党和国家需要他们,他们再次站在了全世界人民面前,庄严向全世界人民敬礼。

抓住这个情绪点,央视很好的做了一个叫“我向老兵敬个礼”,敬礼拍照上传,就这么个简单动作。

由于它激发了爱国情绪,很多明星自发参与进来,更不用说很多网民。

大家看,这是没有物质基础作为奖励,对不对?但是网民还是自觉参与进来,达成了一种爱国主义的共识。

而且这种共识范围非常广,我们做了一个统计,它一共有8.7亿次阅读,128万讨论,作为话题自己还有1.8万粉丝。

这是第一点关于情绪能促成共识的正向的应用。

第二点,我们知道,情绪无需习得。

作为一个刚出生的小宝贝,什么都不懂的时候他会哭他会笑。

但是事实需要习得。

在这里我们要先理解什么叫“针对情绪进行的情绪编辑”美国HBO电视台有一个王牌节目叫《冰与火之歌》,大家看过吧?那《冰与火之歌》第五季做了两则预告片,思路完全不同。

其中一个是完全基于内容编辑的,我想请大家看一下基于内容编辑的会生产出怎样的一种形态:【视频案例】我问大家这则预告片做的有什么问题吗?如果用纯内容生产逻辑看好像没什么问题,无论剪辑配音音效等都很好。

但是你会发现一个巨大的问题,你没看懂。

为什么?因为事实有一个链条(板书)。

因为这是第五季预告片,前面四季你没看,对吗?换句话说,想看懂这个预告片,马上去下载前四季,你就能看得懂了。

所以即便是电视剧,事实也需要习得。

而另外一种是用互联网思维去做,主动和网民建立情感关联。

请大家看这则预告片完全没用HBO《冰与火之歌》的画面,但可以迅速理解它。

【视频案例】虽然不知道画面,但是理解他们身上传递的惊讶情绪,就说明了当他们看到电视剧情节的时候是多么吸引人。

无需事实,只需情绪。

那么在我们现实工作当中,我们也会遇到这样的命题。

比如我给大家这样一个题目,现实中也会遇到:请利用网络短视频形态,宣传中国国家形象,我们会自然想到,比如中国国粹书法,中医药,京剧,但要知道这些都是在几千年历史中不断荡涤,才凝聚出来的文化结晶,要想理解必须有前期文化积累,也就是老外不一定理解。

用理论来讲,用霍尔的编码解码理论看,你需要解中国文化的码,就需要解码的体系。

比如我们用“本草纲目”举例。

在座的各位请简要回答我:清热去火用英语怎么说?这些都是事实性信息,我们做了很多,但效果并不好。

我们今天换一种思路,比如说我们不谈颜筋柳骨,不谈生旦净丑,我们用熊猫。

请看下面这则视频,这则视频今年年初投放到国外之后取得了1.2亿浏览量,它的名字叫《熊猫抱大腿》。

这个一分钟的视频中,熊猫锲而不舍抱饲养员的大腿。

我先跟大家说一点事实性信息,你去了它也抱你,熊猫爬行动物,见了柱状性东西它就想抱。

但是这个事实性信息对全世界网民而言是无效的,它最有效的是什么呢?也就是,熊猫这个活泼可爱的形象激活了人们欢心愉悦情绪,唤醒了人与人之间信任关系,而且就用熊猫这个简单的符号,让中国这个符号在不同文化之间传播。

那么我们总结一下今天课程内容。

理解情绪传播,基于主观情绪而非客观事实。

它的特点是速度快,强度高,态度偏意义和价值,能够促成群体共识,还有跨越不同文化和知识鸿沟。

课下大家阅读这些书目,并且回过头来再次思考,你的事实性信息如何在情绪化传播中进行更好地传递。

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