市场细分与企业营销策略研究
蓝田智业市场研究有限公司
谢京红
企业要生存、发展，就要明确它的目标市场。
所谓目标市场，就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场i。
利用聚类分析方法按照一定的变量指标，可以将整个消费群体进行细分，定义出不同的细分市场，目的是使同一细分市场内的个体间固有差异减少到最小，细分市场间的差异增加到最大，从而使企业能够更深入细致地研究每一个细分市场的特征，针对每一细分市场制定相应的营销策略或研制“投其所好”的产品。
在市场调研中，我们利用对同一组变量的两次不同测量，将聚类分析(CLUSTER ANALYSIS)与策略图(STRATEGIC MAP)联合使用，较好地解决了这一问题。
通过详细描述每个细分市场的特性，为企业提供直观的产品定位分析或营销策略分析。
一、变量体系的建立
一个企业能够提供给市场的，通常有五个方面：产品、服务、员工、销售渠道和企业形象ii。
我们将这五个方面进一步细分，可形成一个基础变量指标体系（如表-1）。
表-1 基础变量指标体系
在选定变量时，我们应注意如下几个问题iii：首先变量应该和聚
类分析的目标密切相关，要反映分类对象的特征，即在不同研究对象
上的值要具有明显差异，并且变量之间不应高度相关；其次要注意变
量的选取并不是越多越好。
在进行项目设计时，通过与企业进行充分的研讨，找出企业存在
的问题，根据企业的需求和实际情况，选取需要的变量，组成变量指
标体系；将这些变量具体化成若干问题，请被访者针对企业的“期望
需求”,根据个人的利益偏好对每个问题进行量化评估，即打分iv。
二、细分市场数目的确定
用聚类方法对消费群体进行细分时，并不是根据个人的主观愿望
将整个消费群体硬性分为一定数目的子群体，而是根据聚类结果确定
用“ELBOW PLOT”可以直观
地得到细分市场的数目。
拐
点（ELBOW）的横坐标即为最
优细分市场的数目。
如图-1，
拐点的横坐标为3，说明在
此项研究中三个细分市场是最佳的划分方案。
三、 细分市场的命名
在对市场进行细分后，根据每个变量在各个细分市场的平均值不同，经过总结和概括，选择恰当的短语或词汇命名每个细分市场。
命名的一般原则是：准确、简洁，充分反映不同消费群体的需求特点。
在对珠宝市场的一项研究中，一共划分出了三个细分市场（如图-2），根据每个细分市场的特性，对其逐一命名：“款式设计敏感者”、
“质量敏感者”和“价格敏感者”。
研究表明, “款式设计敏感者”是珠宝商推出高品质新款首饰的最佳目标市场。
与其它两个细分市场相比较，这一细分市场具有：平均收入最高、平均受教育的年限最长，平均年龄最大等一些特征。
图-2 Benefit S eg m ent P references
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N o t S o Im p o rta n t
e g.3
e g.1
e g.2
四、细分市场下的企业策略
当企业找到自己产品的目标市场，对目标市场的规模、增长潜力、现在和将来的竞争程度进行充分分析，确定企业有能力为所选取的目
标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润后，企业当前阶段的各种表现是否符合这一目标群体的需求，能否吸引并占领这一细分市场就变成企业关心的首要问题。
应用同一组聚类分析变量，请被访者根据个人的利益偏好就该企业的实际表现对每个问题再次进行量化评估打分，将两次打分结果进行数据处理，绘制出策略图（STRATEGIC MAP，如图-3）。
在图-3的四个顶角，分别对四个象限进行了命名。
第一象限：优势（STRENGTHS），表明落在此象限的企业表现或产品特征是企业的优势所在，符合目标细分市场的需求且企业的表现且令消费者满意。
第二象限：有待提高（IMPROVE），表明在消费者心目中非常重要的一些需求企业不能满足，有待尽快改进，从而满足消费者的需要，
使其上升为企业的竞争优势。
第三象限：忽略（IGNORE），表明企业的这些特征并不是消费者的重要需求且企业在这些方面的表现一般，对企业来说只要维持原状就行。
第四象限：再定位（REALLOCATE），表明企业的这些特征并不是消费者的重要需求但企业在这些方面的表现很好，获得消费者的赞誉；针对这些特征企业应进行广告策划、宣传等，引导消费者充分认识企业的这些长处对其需求的满足是有一定影响的，训练目标群体扩大需求范围，从而使企业的这些特性上升为企业的优势（STRENGTHS）。
应当指出，针对每一细分市场制定的营销策略应具有独特性。
传统上，市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要，服务于该市场的成本也就越高。
然而，随着柔性生产系统和专门化媒体的出现，使得针对较细分市场甚至单个消费者特别定制产品或服务在成本上成为可行，且越来越多地被当今企业采用。
i CONSUMER BEHA VIOR: Building Marketing Strategy, 7th Edition , Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, McGraw-Hill Companies, Inc. 2000
ii MARKETING MANAGEMENT: Analysis, Planning, Implementation and control, 9th Edition, Philip Kotler, Prentice-Hall , Inc. 1997
iii社会统计分析，郭志刚主编，人民大学出版社，1999
iv MARKETING RESEARCH: An Applied Orientation, 3rd Edition, Malhotra, Naresh K.
Prentice-Hall, Inc. 1999。