基于东南部某高校国际与国内大学生旅游行为比较与研究的旅游市场细分
ARTHUR M. FIELD
本通过比较克莱姆森大学的国际与国内学生假期旅行，研究探讨高校市场许细分。研究结果表明这两部分群体在旅游行为上的习惯与选择既存在重大分歧，但同时又具有一些惊人的相似之处。本文提出了一些关于目的地位置、旅行社、包装销售和旅游线路的重要建议。
旅游细分市场行为和偏好在很大程度上依赖于旅行和旅游业。在市场竞争日益激烈的情况下，创造和提供目的适应型产品正变得越来越紧迫。细化是按照所需要的特定产品、服务和消费行为将市场划分为特定的消费者子集。有战略价值的市场细化必须具有可衡量的、方便的、实质的和显著不同点的特点（Ahmed,
Barber, and d’Astous1998; Kotler 1989）。这种细化协助商家在正确识别有利目标群体。通过设计，推广，和正确定位而设计的产品，使市场细化有利于更具成本效益的营销，从而满足有特点需要的这些群体（Court and Lupton 1997;
Middleton 1994）。有区分的广告活动或专门的旅游经验对于消费市场可能会成为越来越重要，因此必须以比往任何时候都更复杂的旅行经验和期望才能使旅游业不断寻求竞争优势（Chacko 1997;Ritchie 1991）。
最近的研究表明，营销人员必须考虑国籍、年龄、文化、背景、性别和其他的因素的影响来构建相应的营销策略（Sussmann and Rashcovsky 1997;Oppermann 1993;
Iverson 1997）。一个成功、有效的营销活动和策略必须能准确定位适当的目标受众和旅行的需要，从而使市场细化能够正确设计并更容易被接受（McQueen and Miller
1985）。一旦这些偏好已确定，目的地或旅游经营者可以正确定位营销策略，增强旅游目的地的吸引力，或者通过心理，客观或主观的手段，根据用户种类等等（Chacko1997）。
为了寻找新的客户，许多地方的旅游业都对市场细化相当关注。美国共有大学1996所，而这些大学中有14000000多名学生，其中大约454000人是外国学生。对于现在和未来的旅游市场，这些学生都是一个巨大的潜在来源收入，因为美国大学的学生在学校的假期，如春假和暑假都有机会外出旅游（Epperson 1977;
Bywater 1993），并且期望他们会对总旅游市场和提供永久个性服务供应商的发展做出重大的贡献。之前的春假，大学墙壁上张贴着旅游公司、目标位置和旅游相关的诸多传单。广告出现在大学校园的报纸和电台上，或者定期进行直接邮件促销。显然，业界普遍认为，大多数大学生都希望旅行在这些具体和容易预测的时间段，大学校园里丰富激烈的广告活动宣传，这样的营销投资将产生丰厚的利润回报。
本文通过研究希望确定这种观点是否有道理。本文对国内外大学生的旅游爱好和他们的旅游行为习惯及目的地喜好进行调查。通过国内外学生的比较得到更多有关高校市场划分的信息。假设具有明确定义的行为模式存在，并且发现支持旅游偏好差异的重要证据。也有人推测的高校大学生市场细化不是无限制的消费者资金的来源，这一观点在之前的一些文献中也有提及。因此，旅游业需要通过正确定位市场或通过更有效的方式选择性花费其营销资金，并且在关键时间利用这些信息有针对性的抓住国外或国内的高校大学生市场。
高校大学生市场细化研究现状
高校市场尚未得到了普遍的关注，因为衡量学生旅游市场是相当困难的（水Bywater 1993）。Hobson and Josiam（1992）进行了第一次针对美国高校大学生的春假旅行的调查。他们发现大多数学生在春假并没有外出旅游，实际上只有45.3%的大学生到距校园超过50英里外的地方旅行。Bywater（1993）报告在1991年大约有10000000欧洲大学生在青年旅馆住宿过夜，同时他还发现欧洲大学生不购买买旅行包。Hsu and Sung（1996）进行了一项针对于在美国读大学的国内外学生的探索性研究，主要研究他们的旅游特点。在他们的后续工作中，Hsu and Sung（1997）还调查了这些美国了本土大学生的旅游行为。他们认为，由于国外学生不允许校外兼职，并且他们在附近没有密切的家庭去走访，因此他们有更多的自由时间可以去旅行，因此，旅游营销人员对了解国外大学生旅游行为进行了解是非常重要的。现在还不清楚这些评估是在逻辑还是在事实是被支持的，因为这些学生可能缺乏旅行资金或后勤手段。然而，在1997年接受调查的278受访者中74.4%的都是亚洲人，这可能对Hsu and Sung嗦得出的结论有所偏见。也没有任何国内学生的方式的比较研究。Hsu and Sung所取得的成果与Hobson and Josiam（1992）的结论是相互矛盾的，本文希望能够对解决该明显的冲突起到一定的帮助。 目的和方法
本文研究了高校大学生旅游市场细分，并比较了克莱姆森大学国内外大学生在旅游行为上是否具有广泛的共同点的不同点，从而确定是否针对国内外大学生制订旅游方案是否有价值。具体来说，本文期望能够推断出高校大学生在假期旅游娱乐的倾向，同时研究这类群体旅游行为相关的特点，如人口背景、人口背景统计数据与变化数据之间的联系。最后，针对“第一代”学生的群体进行分析，试图推断出在外国出生而在美国成长的青少年是否对结果产生影响。
本文研究试图回答以下问题：
1、是否高校市场是休闲旅游产业有利可图的目标？
2、有文化群体内的部分是值得营销部门特别注意或定位的？
3、这些群体之间是否存在显着差异？
4、旅行社是否该把大学生作为潜在客户群？
5、目的地位置、旅游经营者或旅游路线是否该针对该部分群体？
6、是否针对在美国的外国大学生，旅行模式和偏好应该保持不变？
研究方法
本文利用问卷收集克莱姆森学生假期旅游行为的信息。统计数据是必需的，问卷所设计的问题希望衡量率和新模式问题，如交通、住宿、餐饮等，这些在之前已经有所研究（Hsu and Sung 1997; Capella and Greco 1987; Etzel and
Wahlers1985）。每位受采访的大学生都需要回答他的出生地以及节后首高中教育的地点。
问卷中需要每位大学生回答他在1997年春假或者暑假是否参加过旅行。如果他们参加过旅行，他们是否愿意再次旅游相同的地方或者是否愿意自己的旅行被旅行社预先安排。所有的这三个问题都只要回答是或者不是。调查问卷上包含了25道问题，这些问题来源于Hsu and Sung的问题列表 (1997, Table 3,p. 61)和 Blazey (1992) 的研究，这些问题随机排列于调查问卷上。通过这些调查问题，希望可以衡量旅游相关的行为。由于游轮公司对于游轮的广告宣传，问卷中将船作为交通方式的选项之一，正如Clemson. Bywater (1993)将宿舍或者青年旅馆添加上作为住宿的选项之一。由于与习俗和文艺活动相重复或者模糊，问卷中将参加文化活动和节日的问题取消。本文利用5分制的李克特表来衡量问卷回答，5=一直，4=经常，3=偶尔，2=很少，1=没有。
数据收集和分析
这项调查是在1997年秋天进行的。名单上的所有827个国外学生名单是从国际学生协会和克莱姆森大学网页上获得，本调查问卷送到他们每一位学生手上。共收到有509答复，答复率为61.5%。我们对所有的反馈进行了分析，其中在之前2次假期中外出联系过的学生问卷将会继续用于分析更深入的问题。
方便抽样的14260名门森东西国内学生也进行了此次问卷调查。调查分布在校园里的许多地点进行，以获得更加广泛的克莱姆森大学学生样本。共有2400个国内大学生接受了调查，其中有1501人返回了调查结果，答复率为62.5%（比国内学生在整个大学里所占的比例低10%）。
所有数据都使用statistix窗口（1996）软件包进行了分析。所有的调查项目都进行了描述性统计、计算。国内外受访大学生之间的显着性差异被确定使用方差分析（ANOVAs）。国内外大学生每个反应变量的显着性差异都将采用t检验和排列组合方法进行分析。
结果
受访者的特征
两个样本的比较结果如表1所示。外国学生调查的结果与Hsu and Sung （1997）调查的样本组很相似，虽然Hsu and Sung 所调查的中西部学生的年龄比此次调查的大（平均年龄为27.34对22.97），并且已婚率也较高（34.4%对11.8%）。
表2显示了被采访对象的国家分布，与Hsu and Sung的调查对象不同的是，其中一般以上并非亚洲人或印第安人，因此更加紧密地反映了分布在美国的外国大学生（美国人口普查局1997）。
旅行的可能性，重复访问，并通过旅行社
表3包含一个全面分析两组大学生所得出的全部的旅游态度。外国学生旅行的可能性远不到国内的学生。只有53.8%的外国学生愿意在1997年春假或暑假去旅行，而国内学生的比例高达71.1%。这具有重要的统计学意义（p<.001）,并且对考虑市场细化是非常只要重要的信息。
国内的学生更有可能被动员去旅行。他们还代表一个利润丰厚的潜在的正确旅游行业企业定位。克莱姆森拥有超过14000名国内学生。如果70%的国内学生能够去旅行，那就从仅仅一个学校就为旅游市场贡献超过9900人的客户群体。鉴于美国大约有14500000名在读大学生在，可以预期将会有超过10000000名大学生每年需求的旅游相关服务，而相对来说，可以预测随着时间积累，美国的大学生需求旅行活动的比例将不断提高。
尽管有这些好的方面，但是对于旅行社而言，高校大学生旅游市场并非是那么轻易可以获得的巨大收益的。根据调查，只有34.5%的外国学生旅行是通过旅行社预订旅行的。然而，这是显着高于国内学生，只有21.3%的国内学生利用旅行社和值得注意的预订产业。虽然只有很少的外国学生旅游，他们更倾向于使用已经存在的旅游服务进行预订和支持。应用这些统计数据于在美国外国的总数量学生，可以估计，每年大约84000名在美国的外国留学生在假期通过旅行社进行旅行预定。当然，事实上这还不包括，几乎所有的外国学生在一定程度上将返回家乡。有人建议，进一步的研究需要对返回的比例进行评估有那一部分是通过家乡过完成的，哪一部分是由国内旅行社完成的。
根据调查，总共有87.9%的外国学生愿意再次到已经旅游过的地点旅游，而国内学生会的比例则为92.5%。虽然这是一个显着差异，但是这可能是由于外国学生更多的希望看到新的地方，而不是对旅游过的地点缺乏满意感。
一般旅游行为：交通，住宿，膳食
表4中所列数据为国内外大学生对旅游模式、住宿和餐饮的平均反馈评价。对于国内外大学生在统计数据上的明显不同点用幸好标注。
来源：数据从美国统计摘要（美国人口普查局1997年）的1996年秋季招生。亚洲数字组合包括土耳其、中东、东南亚和前苏联，克莱姆森大学总调查的学生比例为46.5%。
虽然预计认为外国学生在美国会和在自己祖国一样旅游，但是调查结果并不支持这一假设。在欧洲旅行，公共地面运输是一种常见的手段，青年旅舍是相当受欢迎的（Bywater 1993）。而外国学生在美国最有可能乘汽车或飞机，很少可能选择坐船或面包车。公共汽车和火车几乎从来没有使用过。外国学生在美国有时住在旅馆或寄宿在朋友家里，而不可能停留在露营地或旅馆。有人建议，美国旅馆业有必要研究是造成这一差距的原因。
表3旅行的可能性，重复访问，并使用旅行社 表4旅行模式的受访者