图9
图10
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账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成
推广目标
问题分析的决策树
转化成本高 推广效果差
转化率低 CPC贵
页面跳出率高 点击与访问量
差异大 排名过高
质量度差
起价高
转化数量少
预算不足 预算消耗不完
关键词展现量 不足
关键词点击率 过低
追踪系统有问 题
URL指向错误 网站问题 恶意点击
影响因素
账户方面： 地域/预算/时长/账户结构 关键词方面： 检索量/词量/匹配方式/排名 账户方面：账户结构 关键词方面：关键词排名 创意方面：创意质量
网站建设质量
销售能力 沟通能力
投放分析总结
品牌影响力是核心
扩大人群覆盖
行业需求周期变化
总建 结议
行业旺季加大投放
主营全案策略创意
主推关键服务
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SEM搜索营销教程解析
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账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成
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账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成
账户问题（部分简单问题）
• 1.投放地域设置有问题 • 2.账户结构问题 • 3.关键词设置问题 • 4.创意设置问题 • 5.恶意点击问题 • 备注：由于无法登陆后台，只能其他
20.12.308:32:4608:3 208:3220.12.320.12. 308:32
谢谢
08:32 20.12 308:3
2020年12月3日星期四8时32分46秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.320.12.3T hursda y, December 03, 2020
•围绕关键词来撰写有针对性 的创意，这样才能保证相关
•确保创意语句通顺、符合逻辑
34
投放优化
35
搜索数据分析
阶段
推广阶段
搜索营销漏斗模型
展现 点击
企业网站阶段
浏览
销售转化阶段
转化
数据指标
展现量 千次展现成本
点击量 平均点击价格 消费量 点击率
访客数 跳出率 平均访问次数 ……
转化量 转化率 订单额 ……
图5-3
图6
创意设置问题
• 问题：并没有针对移动端编写相关创意（图7） • 造成的结果：数据显示移动端有消费，如果没有
添加想对应的创意，影响展现，影响质量度，资 金全部浪费。（图8）
图7
图8
恶意点击问题
• 问题：账户存在恶意点击，并且未设置相应的防 范措施（图9）
• 造成的结果：资金无效浪费（图10）
效果达成（说明）
提升空间：客户提升空间较大 提升阶段：第一阶段提升质量（三阶段：提升质量—提升数量—品 牌传播） 阶段说明：由于无效，不相关点击多，点击成本浪费，需要优化， 从而增加有效访问，进而增加客保信息 第一阶段完成时间：预计1-3月（降低客户风险可以设置最短时间 30天） 效果保证：可以把所有标红文字落入合同
广告创意测试与优化执行
投放数据分析报告、测试报告、 优化建议报告
关键词出价优化
行业知识、专业知识入门培训及提升 帮助客户深入了解搜索引擎
微码 项目人员规划
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账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成
效果达成（账户实际达成）
数据达成： 1：重新搭建完毕 ACP（平均点击价格）降低10%，访问量增加（可增加10%访问） 2 : 一个月内实现所有推广计划大于50个有效否定关键词，服务期限内达到否定词最大，减少无效搜索， 增加精准（可减少40%无效搜索） 3：优化所有创意保证每个单元里有所有对应展现创意（共三种），左侧，右侧，移动端，增加展现质 量，提高网民认可（见效慢，但是持久并且不需增加预算，可减少15%-20%点击成本） 4 : 分地域搭建推广计划，做到精准投放（可节省5%-10%成本，并且增加排名） 5 : 使用智能拓词工具，添加关键词并且按照词性合理分组，后期针对形成转化的关键词，进一步分析 拓词（可拉低20%平均点击价格，增加化数据，优化网站，达到效 果提升（给客户提供数据建议，需要客户自己修改网站） 7: 使用竞价标王实现系统自动调价，稳定排名，减少浪费（降低10%-20%点击成本） 8 : 添加CA代码，屏蔽恶意点击（配合人工可以减少总访问量20%的浪费） 9 : 人工添加ip段，防止恶意点击（配合代码可以减少总访问量20%的浪费） 查看效果： 完成上述操作预计停留效果可以增加： 预计停留效果增加幅度10%+40%+15%（20%）+5%（10%）+20%+10%（20%）+20%+页面 优化=120%——140%+页面优化 层级损耗30%预计客保信息（有效例子）提升84%——98%+页面优化（预计第一月达成效果） 即：客户可以减少一半左右预算，或者在现预算不变情况增加一倍有效咨询 客户端工作监控：通过营销掌中宝 客户效果端监控KPI：通过事件转化（即点击”提交按钮”，建议客户自行设置）
展现量 impression
点击率 CTR
点击量
由此图，我们还能得到一个计算关系：CPC=ARPO/ROI，这意味着企业主的业务类型与企业状 况决定了ROI底限于ARPO均值之后，它的总体推广CPA成本收益平均上线也就已经被确定了。
29
优化工作层级
SEM优化工作的层级
账户结构
竞价
关键词
LP(着陆页)
修改网站
屏蔽IP地址
适当调高出价 加词或调整匹
配模式 修改并增加创
意 适当调整出价
营销目标 2015年营销目标：
效果导向
提升注册、转化
提升有效信 息量
控制有效信 息成本
优化指标
主要指标意义
统计报告 数据项
数据内容
含义
对客户的意义
消费量
广告被点击产生的消费
花了多少钱？
点击量 平均点击价格
展现量 点击率（CTR） 千次展现消费
部分没有消费，关键词整体质量度提不上去，极 易造成恶意点击（图5-1/2）②关键词添加不准确， 导致有部分意向客否定关键词会直接导致非意向客户访问 网站，很快就离开，无停留，造成大量无效点击 （图6）
图5-1
图5-2
账户类似问题截图
账户地域设置问题
• 现状：目前贵公司的账户设置推广全国，并未按照相关竞 争程度设导致不同地域，竞价力度不一致（图2），如不区 分就会造成资金的浪费，影响推广效果。例如：北京当前 竞价10元可以排在前3，河北当前竞价3元可以排在前3， 如果没有分开设置，如关键词出价设置10元，则河北地区 造成资金虚高，如关键词出价设置3元，则北京地区无法 取得相对应排名。
关键词拓展
常规报表导出整理
账户预算调整 账户问题分析处理 新增物料整理，上传与投放 广告创意调整/设置
每日监控、周报、月报、结案 报告、投放趋势分析、优化分
析建议、关键词调整方案
账户结构调整
关键词出价调整
推广设置调整
落地页网址调整
负面信息处理
账户结构优化
关键词拓展（基于客户产品） 落地页调试与优化执行
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.320.12.308:32:46 08:32:46Dece mber 3, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月3日上 午8时32分20. 12.320. 12.3
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月3日 星期四 上午8时32分46秒08: 32:4620.12.3
优化指标关系图
订单量/金额
主要指标意义关系圈
千次展现成本 CPM
投入产出比 ROI
消费量/金额
平均点击成本 cpc
单均额 ARPO
转化成本 CPA
展现量 impression
点击率 CTR
点击量
转化率 CVR
转化量
图中的没一个指向关系都由第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系
经验
博雅立方-服务内容
服务类型 服务内容
内容简介
服务项目
交付结果
方案服务 账户服务 增值服务
营销目标制定/建议
搜索营销方案执 行
确定营销目标，设置合理的推广 方案及预算、关键词建议
账户结构设置 关键词建议-包括选词、出价、预算等建
议
广告创意建议
协助制定长期/短期营销目标
定制化报告与定期客户沟通
关键词推荐及效果预估表
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午8时 32分20.12.308:32Dec ember 3, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月3日星 期四8时32分46秒08: 32:463 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午8时32分46秒 上午8时32分08:32:46 20.12.3
即时监控关键词排名
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多维度推广策略
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投放优化
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投放优化
Ø 金字塔自下而上进行投放，由相关度高的品牌词至相关度较低的人群词，覆盖面逐
渐扩大，CPA呈抛物线变化，优化目标在于在扩展覆盖面的同时维持CPA。
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投放优化
创意晋级要求
4 吸引
创意基本要求
1 飘红
2 相关
3 通顺
•使用“通配符增加飘红机率 •提高关键词与创意关联度 •创意中有与搜索词一致或意 义相近的部分，创意会飘红
账户问题分析 SEM营销策略 项目规划 效果达成