品牌战略
品牌的组成
名称
品牌战略
标志
品牌是所有标识物的
总称，它与商标在概
商标
念和应用上是有严格
区别的。
版权
品牌战略
®
无专用权
有专用权
品牌策略
品牌化
是否要品 牌？
要 不要
使用者
使用谁的 品牌？
制造商 经销商
名称
个别或家 族？
个别 家族 系列 企业与 个别名 称联用
战略
市场上如何使 用和发展？
平均价格1
利
利
润
润
价格2
成
成
本
本
价格3
一般企业
成本领先企业
差异化战略
一般企业与差别化企业成本与利润比较
平均 价格
利 润
成 本
其它企业
利 润
成 本
差别化企业
差异化战略
含义：提供与众不同的产品，并得到顾客 的广泛认同 有别于竞争者，独树一帜 差异化的来源有质量、服务、产品设计、 品牌形象 顾客必须愿意支付超过差异化所增成本的 溢价
聚焦战略
含义：在狭窄的市场区隔上寻求成本优势 （成本聚集）或者差异化优势（差异化聚 焦）。 目标：开发狭窄的市场区隔，基于产品品 种、最终消费者类型、分销渠道或者消费 者的地理分布。
第三节 新创企业经营设计
一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析
以洗衣机为例 说明产品的5个层次
产品组合
产品组合(product mix)策略
对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是 一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包 括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项 目。
产品组合
品牌的含义
品 牌 是 一 个 名称、名词、 标志、符号或 是一个设计， 或是它们的组 合，用以标识 一个或一群营 销者的产品或 服务，并使之 同竞争对手的 产品或服务区 别开来。
一、创业商机的评价
三、保本评价法 （一）盈亏平衡点的计算公式
启动费用
保本点（盈亏平衡点）=
单位销售价格—单位变动成本
一、创业商机的评价
三、保本评价法 （二）保本点的计算步骤 1、启动费用 2、预测产品的单位变动成本 3、预测产品的单位销售价格
Hale Waihona Puke 二、新创企业经营设计一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析
最大的顾客群所可以接受的水平，即价 格较低。
2心理定价
企业定价策略
产品扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
包装、服务策略
包装策略
服务策略
类似包装策略 差异包装策略
①售前服务
组合包装策略。
②售后服务
再使用包装策略。 附赠品包装策略。
价格策略
1新产品的定价策略
市场撇脂法。 企业以估计市场可以接受的最高价格定价。
市场渗透法 企业将产品的价格定得接近市场上
创新创业指导-职业生涯规划与就业创业指导
教学内容
创业商机的评价 新创企业经营设计 撰写创业计划书
一、创业商机的评价
创业思路和创业项目并不等于创业商机。创 业思路仅是一种未经市场需求评价和竞争分析检 验的生意点子，创业项目则是创业思路的具体化， 可能是一个产品、一种服务、一种营销模式，或 者是一个新的管理体制创新，能否成功，尚待检 验。
为什么要定位
市场噪音太高——传播量过度的社会 感官负荷过量——头脑接受达到极限
什么是定位
在预期顾客的头脑里独树一帜
注意：不是“产品定位”
定位是从一个产品开始 但定位不是对产品要做的事 定位是对预期顾客要做的事 在预期顾客的头脑里给产品定位
企业宗旨（使命）
企业宗旨又称为企业使命，是企业存在的理由 与所追求的价值。是对组织目的的陈述，使命 回答了企业存在的理由是什么这一关键问题。 企业宗旨是企业之魂。明确规定企业的宗旨， 可有效地树立企业的目标。
三、市场营销策划
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品整体概念
产品层次
核心产品—清洁 衣饰和其他物品
一般产品—包括电机、内 桶、控制单元、外壳……
期望产品—顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能
附加产品—保用时间、免费调运输 安装、调试等等
潜在产品—智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能
确定使命宣言时需要注意：
必须简洁、条理清楚。 把握好度的问题。
不可太宽否则资源难集中 不可太窄否则无法跟着时代变
以实际效果为准。
几个著名的公司使命
IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！ 微软公司：使每一个家庭都使用微软公司的软件！ 福特公司：使每一个家庭都拥有一辆小汽车！ 波音公司：让空中旅行走进千家万户！ 沃尔玛：向美国乡村人提供最低价格便利服务！ 迪斯尼：使人人都快乐幸福！
一、创业商机的评价
一、陷阱判别法 森林法则： 1、狮子为什么不吃？
一、创业商机的评价
一、陷阱判别法 森林法则： 2、螳螂错在哪里？
一、创业商机的评价
一、陷阱判别法 森林法则： 3、蛇岂能吞象？
一、创业商机的评价
二、生存评价法 （一）夹缝生存空间 （二）空白生存空间 （三）协作生存空间 （四）专知生存空间
蒙牛：百年蒙牛，强乳兴农！
第三节 新创企业经营设计
一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析
二、经营战略的选择
成本领先战略 差异化战略 聚焦战略
竞争战略
成本领先战略
必须成为产业中 成本的领导者
以廉取胜
差别化战略
• 特色的选择必须 有别于竞争对手
以异取胜
聚焦战略
在狭窄的市场区隔
寻求成本优势 或 差异化优势
成本领先战略
目标：成为行业的低成本生产者
低寻 高成求效在率本成领本先生意产、味营着销整、体其他的运低营成领本域中，的 制造费而用保不持仅在仅尽是可能低低生的产水成平上本，想法设
法削减成本 产品或服务在质量上必须不低于竞争对手
一般企业与成本领先者获利能力与承 受价格战的能力
企业宗旨的构成要素及其 所要解决的问题
构成要素 顾客 产品或服务 市场 技术 成长与盈利 经营哲学 自我认知 公共形象 员工
所要解决的问题 顾客是谁? 主要产品或服务是什么? 在哪些市场区域具有竞争力? 在技术方面处于领先地位吗? 能够实现业务增长并获得合理的利润吗? 基本信条、价值观和道德准则是什么? 独特能力和主要竞争优势是什么? 对社会、社区和环境问题承担责任吗? 是否认为员工是企业最有价值的资产?