服装（男、 女） 鞋子（男、 女） 童装 配件
361度
没有自建的网上商 城，天猫官方、京 东商城、商城官方 旗舰店。快易拍等
旗舰店
热爱运动 的年轻时 尚一族
中高 端运 动时 尚市 场
男鞋、女
双12五折封顶 秒杀99元起
鞋 男服、女 服
配件
微观环境分析
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市场竞争状况分析
品牌 网上销售渠道
目标人群
线上线下缺乏有效的管理， 造成利益的冲突。
线上渠道冲击线下经销商心理， 抑制他们开店的积极性。
微观环境分析
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当前李宁公司4P理论分析
促销策略
李宁促销策略中存在的问题：
促销策略缺乏新意
没有贴合目标消费者生活，促销策略 存在滞后性。
微观环境分析
19
29
当前李宁公司4P理论分析
分析
市场细分
目标市场选择
产品利润率
• 线上抓住学生和年轻上班族 • 线下留住中年人这个消费群体 • 逐步实现消费者群体年轻化 • 重回全国体育品牌老大位置，辐
射全球
营销策略与实现
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促销策略
促销方案
短期促销方案
中长期促销方案
不同的产品采用不同的促销方案 新品：在新品上市时，给予消费者小 幅度的折扣优惠 折旧品：采取每周优惠的方式，类似 于沃尔玛天天平价的形式。将每周推 出3～5个产品以最低价销售，同时每 周的产品也不同 线上专销品：在专销品上市时采取秒 杀的促销方式，以正常价格的两折作 为秒杀价格，对秒杀成功的顾客同时 采取免邮等措施
宏观环境模型分析
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李宁网络营销的 SWOT分析
网络消费者习惯分析
市场竞争状况分析
当前李宁公司 4P理论分析
STP分析
微观环境分析
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STRENGTHS
• 李宁公司主要销售中低端产品，适合 网上销售
• 消费人群大部分为网民，具备网购条 件，接受网购方式
• 拥有强大的公共关系资源和资金贮备， 有着极高的认知度和品牌亲和力，能 够为网络营销活动的开展提供有力的 支持
前 言 相比安踏、特步、361 度和 2
匹克国内五家体育产品行业，
目标： 重现辉煌，夺回其市场份额 国内第一的位置，进一步辐 射全球。
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分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术 环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势，明确宏观环境因素 是如何影响企的。
政治法律环境分析
技术环境分析
当今世界，信息技术迅速发展， 电子计算机、互联网的普及和进一 步完善，电子商务必将成为服务业 的一种重要宣传手段和营销策略。 应用电子商务技术，企业内部可以 完善自己的管理信息，统一采购平 台，进而系统的管理各区域的供应 商数据及合同数据，降低自己的经 营成本。
当企业由于技术预算受到 限制，人员缺乏，不具备开展电 子商务的技术条件时，可以由第 三方来提供网络环境及技术支持， 以非常少的投入就可以享受到高 水平、专业化的服务，使中小企 业开展电子商务有了很好的技术 支持环境。
根据以上发现，我们可以为线上线下消费者提供不同的务，以 满足各类消费者的需求，区分线上线下渠道的价值点。同时，可适 当采取一些优惠策略，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程非 实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而放弃 网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费者 的不满，一定要及时处理。
男子、女子:鞋类、
服装、运动、装备、
无
系列 定制
运动包最新商品
热卖商品折扣商品
全场 满 500 包邮 羽绒 服全 场七 折封 顶
运动表现系列 运动生活系列 运动经典系列
微观环境分析
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市场竞争状况分析
产品策略
一项有关李宁产品的调查中的结果
消费者不喜爱李宁产品的主要原因 款式不新颖/传统/没创新 质量不好 太贵 广告少/宣传力度不够 颜色不好 不适合自己的年龄
总之……
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29
谢谢聆听！
•
通过辛勤的工作获得财富才是人生的 大快事 。
•
一个人一生可能爱上很多人，等你获 得真正 属于你 的幸福 后，你 就会明 白以前 的伤痛 其实是 一种财 富，它 让你学 会更好 地去把 握和珍 惜你爱 的人。2 2.3.221 5:4315: 43:02
•
人只有为自己同时代人的完善，为他 们的幸 福而工 作，他 才能达 到自身 的完善 。
门店
B2C
O2O
超过700家，顾客到 店查询目录，确定商 品，付款，店后台巨 大仓库出库交付
两种选择： 线上购买，线下自取 线上购买，送货上门
营销策略与实现
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在李宁的官网可查询 附近门店商品库存， 了解折扣信息等。
渠道策略
促销目标
短期促销目标 长期促销目标
• 针对年轻人群和线上的年轻人 • 推广网络专销品牌 • 提升销售额、减少库存、增加
新品
线上产品
折旧品
专销款
营销策略与实现
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产品种类
新品 折旧品 专销款
不打折，线上线下统一价格， 定价集中在100~600之间，以 中低端的价位吸引更多青年人
采用折扣销售的方式，统一优 惠区间，但明确规定各经销商 不能以低于下限的价格销售
限量发售，分为两款类型产品: 专业运动款：300～600元 时尚休闲款：100～300元
网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
2、适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物
线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
3、网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式
促使消费者放弃网购的原因
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
国内
品牌
网上销售渠道
目标人群
市场 定位
促销策略（最 近一个月）
产品类别
安踏
官方网上商城、天 猫、淘宝、商城、 京东、当当网等旗
舰店
中端、中
等收入的 年轻消费 群体 （怀着不 凡梦想的
中端 运动 时尚 市场
平凡少年）
12.5-12.14 五折封顶 篮球专区产品 买300减30
• 网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良 影响，给消费者低端低质的感知
THREATS
微观环境分析
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李宁网络营销的分析
消费者网购调查分析
根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论： 消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同
促使消费者网购的因素
微观环境分析
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促使消费者实体店购物的因素
经济环境分析
社会文化环境分析
技术环境分析
宏观环境模型分析
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政治法律环境分析
电子商务正以前所未有的速度迅猛发 展，已经成为主要发达国家增强经济竞 争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。
发展电子商务是提升国内外贸易质 量和效率、提高企业综合竞争力的重要 手段，是在商务领域落实科学发展观的 一个重要体现。
• 盲目地定位于“90后宁”， 忽视庞大的中年人市场
当前李宁公司4P理论分析
定价策略
李宁现有产品定价中存在的问题：
价格比国际一线品牌低， 比国内其他品牌高，缺乏 竞争优势。
线上线下价格混乱，造成利益 冲突，不利于李宁最终的盈利。
微观环境分析
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当前李宁公司4P理论分析
渠道策略
李宁分销渠道中存在的问题：
•
每项事业成功都离不开选择，而只有 不同寻 常的选 择才会 获取不 同寻常 的成功 。15:43: 0215:4 322.3.2 2
•
论命运如何，人生来就不是野蛮人， 也不是 乞讨者 。人的 四周充 满真正 而高贵 的财富 —身体 与心灵 的财富 。
•
人生没有彩排，每一个细节都是现场 直播。
市场 促销 定位 策略
产品类别
国外
官方网站专卖店，
耐克
天猫、当当、银 泰网、优购网官
热爱运动的人
方旗舰店
高端 体育 运动 用品 市场
阿迪 达斯
按两端的方式
阿迪达斯官方商 城，天猫、商城、 优购网官方旗舰
店
将消费者大致 分为7类，一端 是专业运动型， 另一端是热爱 运动与休闲的
时尚人群
高端 运动 时尚 市场
• unknownunknown risks
• 有些风险我们无法 预料到
• 源于宏观环境或者 是失误
风险评估
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李宁的问题并不是它仅仅特有的。大部分传统企业进军电 商过程中都会遇到线上线下资源如何整合的问题。经过全面的 改革，相信李宁这个国内体育用品业曾经的老大，一定能够重 现它的辉煌，夺回市场份额第一的宝座。
度
• 在品牌形象传递方面信息不统一，消费者
对李宁的印象混乱
• 对目标顾客的定位不准确，缺少与消费者
沟通的有效沟通，目标消费者流失，公司
•
实际消费者与目标消费者错
• 线上线下渠道冲突
SWOT
Analysis
• •
• 网上消费者对价格的敏感度更
•
高，加剧与安踏等竞争对手的竞
•
争
网络渠道的推广需要投入大量的人 力、物力、和技术成本
2012年，应用网上交易和网络营销 的中小企业比例达到40%以上，其 中服装行业所占的比重巨大。2012 年，全国网络零售交易额达5231亿 元人民币，约为社会消费品零售总 额的33%，并呈现出加速增长态势， 成为拉动消费需求、优化消费结构 的重要途径。