关键词 ： 新媒 体 ； 关 传播 ； 公 融合
１什么是公关传播 际成本者 艮 传播者具有较强 的垄断『和控制权， 高， 生 而数字化必然带来 １ ． １公关传播的定义 的网络化， 网络化必然导致的交互性， 以及 使传播者和接收者 的身份转 公关传播是组织通过报纸 、 广播 、 电视和网络等大众传播媒介， 换极其容易。 辅 如今， 一个人通过发送手机短信 、 撰写播客 日 发起网络 志、 之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信 息 群聊， 就可以在“ 任何时候 、 任何地点 、 对任何人” 进行大众传播， 突破传 的过程。公共关系传播是一种有组织、 有计划、 有一定规模的信息交流 统主流媒体的话语权壁垒。 活动 。 它的目的是沟通传播者与公众之间的信 息 系艘 组织在公众 中 联 ２． ．２受众的主动Ｉ大大增强 ２ 生 树立 良好的形象。 在传统传媒一统天下的鼎盛时期 ， 大众媒体对 于公众有着 “ 魔弹 ” 公关传播是信息交流的过程， 也是社会组织开展公共关系工作 的 般的效力 。 但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现， 在技术上 重要手段。 离开了传播， 公众无从 了解组织组 织也无从了解公众。 组织 对信 息 进行筛选 、 复制和传递已经非 常容易 。因此， 息接受者按照什 信 与公众的沟通， 在很大程度上依靠信息媒介传播， 组织与公众之 间的误 么样的标准， 通过什么途径， 如何选择和过滤信息， 又如何屏蔽噪音， 在最 解， 也往往是 由于信息不畅造成 的。因此， 一个社会组织不但要有 明确 大程度上决定了信 息 传送者的传播意图能否实现 。 这意味着受众在接 的目标 、 符合公众利益的政策和措施， 还要充分利用传播手段开展公关 收信 息时的主动性和消费偏好变得 日益重要。 活动， 赢得公众的好感和舆论的支持， 以获得 良好的经济效益和社会效 ２． ．３大众传播的“ ２ 小众化” 益。 传播学研究 中曾经有一个“ 沉默的螺旋 ” 的发现， 表明人们为了避 １ ． ２公关传播媒介 免成为异类， 陷入孤独， 往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之 １． ． １公共关系传播媒介 ２ 后， 不再表达 自己与之不同的观点。 这是公共宣传之所以能发挥预期作 各种会议和讲演， 可聚集数 十、 数百人， 发传单， 贴海报， 让成百上千 用的重要原理。 而在数字加网络的新媒体时代， 任何一个人通过互联网 的人看 到； 用扩音 ６ 做报告可以让成百上千的人 听到； ｓ 举办展览或表 和手机等， 都可以随时进行信 息沟通＇ 甚至成为传统媒体的重要信息来 演可吸引成千成万的人。 但是在今天的社会里要 想与公众取得广泛的 源。传统的、 倾向于无差异的普遍的广大受众， 开始分割为性 隋相投的 信息交流， 最有利的手段莫过于利用大众传播媒介了。 这是由大众传播 “ 小众” ， 在小众中’ 人们对抗大众传播所造成的“ 社会孤立的恐惧” 而 从 媒介本身的特点决定的。 形成和坚持 自己与大众舆论未必一致的意见。 １． ．２大众传播媒介特点 ２ ２． ．４到达的受众更精准 ２ ＆ 普遍性 。 大众传播媒介， 无论是报纸 、 广播还是电视， 几乎家家必 新媒体可以更加精准的细分受众， 并且可 以基于用户分析， 用户行 备， 人人必听 、 必看， 响面非常广， 以满足不 同职业 、 影 可 不同年龄 、 同 为分析基础上的数据库营销来 帮助客户更准确地达到你 的目标受众 不 文化程度受众的需要。因此， 借助于大众传播媒介， 能够达到与理想传 这时候从到达率到覆盖的频次， 到最后的效果评估， 具有～个与数字媒 播对象接近的 目的。 ． 、 ｂ 迅速 及时。 由于科学技术的发展以及交通 、 通信 体与生俱来的这个量化评估上的优点。在这个广告投放更加谨慎的时 条件的改善， 今天的大众传播媒介能够以最快的速度 向公众传递信息。 代对 于效果的评估就显得更为重要。所以未来新媒体面临无限机遇。 在这方面， 电子传媒的作用更加明显。因此， 只有借助于大众传播媒介， 特别是在金融危机下更为重要 。 信息传播才能不失时效 。 ２ ． ３互联 网： 强势新媒体 １ ． ３公关传播客体 互联网是—个 由不 同类型和规模的、独立运行和管理的计算机 网 １． ．１公关传播的客体是公众 ３ 络组成的世界范围的巨大计算机网络——全球型计算机 网络 。 组成互 公众一般 由两部分组成； 一部分是组织 内部公众， 另一部分是 同组 联网的计算机网络包括小规模的局域网 （Ｎ ） Ｅ Ｄ 、城市规模 的区域网 织有着某种特定联系的外部公众 。内部公众是构成组织的基本 因素。 （Ａ ） Ｍ Ｎ 以及大规模的广域网 ＡＮ等。 ） 普通电话线 、 高速率专用线路 、 卫 它对于组织， 犹如人民对于国家一样， 是不可或缺的。公关传播 的 目的 星、 微波和光缆等线路把不同国家的机构组织和普通大众联系起来 。 之一， 就是沟通 、 疏导组织 内部上下级之 间、 成员之间的信息联系， 消除 从 １６ 年诞生五 联网已经经过了近 ４ 年的发展 。 ９９ ０ 互联网如今 已 各种不利因素， 为组织发展创造有利的条件。 经变成了一种广义的、 宽泛的、 公开的、 对大多数人有效的媒介 。互联 １． ．２外部公众是公关传播的主要对象 ３ 网不仅为人们提供了各种各样 的简单快捷的通信与信息检索手段， 更 通过使用互联网， 对于政府机构来说 它是 自己所面向的那一部分群众； 对于工商企 重要的是为人们提供了巨大 的信 息资源和服务资源。 业来说 ， 它是与组织密切相关的协作者 、 竞争者 、 用户和消费者． 公关传 全世界范围内的人们既可以互通信息 、 交流思想， 又可以获得过各个方 播 的一个重要任务， 就是影响这一部分公众， 改变他们 的态度。引导他 面的知识 、 经验和信息。 们的行为与组织期望相一致 。 “ 数字”“ 、互联”“ 、非线性” 无一不在互联网的世界中体现， 可以说互 ２什么是新媒体 联 网的出现是传统媒体和新媒体 的分水岭。 ２１新媒体的概念 ． ３公关传播与强势新媒体一 互联网的融合 《 连线》 杂志的“ 新媒体 ” 定义： 由所有人 面向所有人进行 的传播 ３１上网人群的动机 ． ． （ ｍ ｕ ｉ ｔｎ ｒａ， Ｈ。新媒体的定义对 于我们界定林林总总 ｃ ｍ ｎｃ ｉ ｓｆ ｌ ｙａ） ｏ ａｏ ｏ ｌ ｂ 美国新媒体专家杰夫 ・ 贾维斯（ｆ ＪⅣｉ在一篇关于媒体演进发展 Ｊ ｒａ ｓ ｅ ） 的新媒体形态， 甄别一些有争议的说法具有重要的意义 。“ 数字” “ 趋势的博客 中写道： 、互 “ 媒体曾使社会单向化……互联网使对话成为可能 联”“ 、非线性” 从三个维度基本概括 了新媒体的特征。只有理解了新媒 渐渐地 双向变大而单向变小， 对话媒体逐渐成长， 向 而单 媒体逐渐 体的特征， 才能走 出新媒体认识的误区。 萎缩。欢迎步人后媒体时代！ ” 从这篇互联 网向传统媒体发 出的盛 —— ２ ． ２新媒体传播 的特质 世危言中， 不难解读出互联 网媒体使用者的主要动机： 交互。 ２． ． １每个 人 ２ 都可 以进行大众传播 ３ ． ２使用电子邮件沟通 回顾 人 类大众传播的历史可以发现， 传播的媒介形态 １ ３ 趋丰富。 而 自２ ０ ０ ７年以来到现在这五年间 《 中国互联网发展状况统计报告》 印刷品传播和电子传播的形态 、 通道是固定 的， 其传播的专业要求和边 显示超过一半的网民把收发电子邮件作为上 网的 目 （ 下转 １新媒 体视 角下 的公关传播 分析
李 晓吻
（ 国传 媒 大 学 ， 京 １０ ０ ） 中 北 ０ ００
摘
要： 公关传播是信息交流的过程 ， 也是社会组织开展公共关系工作的重要手段 。离开了传播 ， 公众无从 了解组织， 组织也无从 了解公
众。针 对新 媒 体 视 角 下的 公 关 传播 进 行 了探 讨 。